想必賣家們都知道直通車推廣可以分為搜索和定向兩大塊，但用定向推廣的賣家就會比較少一些，定向推廣的點擊率會比較低，而且流量也不太精準，但是在關鍵時候還是能有很大的作用的，具體我們來跟大家分析研究一下直通車定向的推廣策略和優(yōu)化技巧！

一、直通車定向推廣認識

直通車定向推廣原理是通過用戶的行為，構建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動推薦給用戶，實現精準營銷。當一個用戶在淘寶上進行購買、收藏、瀏覽等操作時，都會被淘寶記錄，并利用淘寶龐大的數據庫，通過創(chuàng)新的多維度人群定向技術，將要推廣的信息展現給目標人群。在大數據時代和千人千面背景下，定向推廣其獨特的優(yōu)勢越來越受到廣大商家的追捧，勢必成為店鋪引流下又一推廣利器。

下面將從定向推廣的基礎原理、人群投放、展示位置三方面進行剖析闡述：

1、基礎原理

1）展現邏輯：系統從買家行為中分析出買家本身特點或購物傾向，將這些屬性歸為人群包，由賣家進行選擇和競價，出價高且買家反饋好的產品被展現。

2）扣費公式：扣費=出價×質量分

出價：pc端實際出價=智能投放出價×（1+人群溢價）×（1+位置溢價），而移動端實際出價=pc端實際出價×移動折扣，溢價比例為1%-300%。

質量分：質量分影響因素有寶貝權重，點擊率、買家體驗，創(chuàng)意反饋等。

2、投放人群

1）智能投放

綜合評估訪客、購物意圖、其他等多種緯度挖掘最適合該寶貝的人群。最基礎的人群包，建議選擇投放，流量較精準，出價會比較低，投入產出比較高。

2）訪客定向

訪客定向分為“喜歡我店鋪的訪客”和“喜歡同類店鋪的訪客”。

a、喜歡我店鋪的訪客是根據近3個月內，瀏覽、收藏、加購物車、購買過我店鋪商品的客戶，適合需要老客戶營銷或者老客戶轉化高的店鋪投放。

b、喜歡同類店鋪的訪客是根據近3個月內，瀏覽、收藏、、加購物車、購買過同類店鋪商品的客戶（除去我店鋪的訪客），適合需要新客營銷或者有流量需求的，易轉化成為老客。

3）購物意圖定向

根據投放的寶貝標題，系統篩選出可以代表該寶貝的多種關鍵詞組合，則對應為有該關鍵詞購物意圖的買家人群，而買家人群的購物意圖是通過其在淘內觸達的商品分析得出，類似關鍵詞推廣，適合需要精細化分人群設置出價及獲取更多流量的店鋪投放。

4）搜索重定向

開通搜索重定向會將寶貝投放給搜索過“該寶貝設置的關鍵詞推廣”的買家，適合精準長尾詞質量得分高的計劃寶貝開啟，流量相比購物意圖定向不精準。

3、展示位置

1）通投位置

通投位置的流量實際上是指除已經披露的七大位置以外的流量，這些流量不區(qū)分位置出價進行投放。其中通投的出價=人群投放出價。

2）優(yōu)質位置

a、手機淘寶消息中心_淘寶活動-無線站內；

優(yōu)勢：整個專題頁都為直通車推廣寶貝，展現機會大，轉化高。

b、手機淘寶首頁_猜你喜歡-無線站內；

優(yōu)勢：除首焦外流量最大的黃金位置，流量超大。

c、我的購物車_掌柜熱賣-pc站內；

d、淘寶收藏夾_熱賣單品-pc站內；

e、我的淘寶首頁_猜我喜歡-pc站內；

f、我的淘寶_物流詳情頁-pc站內；

g、我的淘寶_已買到的寶貝-pc站內。

3）站外位置

站外資源具有使用人數少，曝光量大的特點，同時點擊率低也是在非購物場景下不可避免的，部分類目可嘗試開啟站外定向推廣。

二、直通車定向推廣策略

1、建立計劃：由于搜索對定向的寶貝質量分有一定的影響，因此可以在定向計劃中開啟搜索推廣，加入點擊率較高的關鍵詞，初期一定程度上可提高該寶貝的定向權重，或在原有關鍵詞推廣的計劃，精準長尾詞為主且質量得分高，會間接影響定向寶貝的隱藏質量分。

2、分時、地域、站外：a.分時折扣根據生意參謀，針對店鋪或寶貝的訪客分析進行設置，對流量大，成交多的時間段提高溢價。b.地域投放分兩種方式，預算足夠的情況，可選擇除偏遠地區(qū)的所有地域進行投放；預算不多的情況，根據生意參謀-訪客分析，只針對寶貝下單數較多的省份進行投放。c.關閉或低力度推廣站外的定向，防止通投位置展現量太大，點擊率比較低，導致定向質量得分降低。

3、人群包選擇及出價/溢價：a.開啟智能投放，出價可以是行業(yè)平均ppc的80%，，行業(yè)平均ppc可參考流量解析中類目關鍵詞的市場均價或者參考關鍵詞推廣計劃的ppc，推廣2天后，如果展現較少，可適當提高出價。b.添加購物意圖人群包，前期建議把全部人群包添加進去進行測試，統一溢價5%，推廣2-3天后根據展現情況針對性調整溢價，中后期根據實際效果，對效果比智能投放差的，選擇降低溢價或刪除，效果好于智能投放的提高溢價。c.訪客定向，根據店鋪老客戶轉化情況選擇添加。

4、展示位置溢價：a.同樣采用“上坡法”進行設置，開啟所有優(yōu)質位置的，統一溢價比例為10%，待展現量達到一定量級后，逐步提高溢價，中后期根據效果對投產好的位置獨立提高溢價，效果差的則降低溢價。b.對于店鋪活動期的投放設置，預熱期建議在“猜你喜歡”位置提高溢價，高峰期在“我的購物車”和淘寶收藏夾“以及無線端的”消息中心-淘寶活動“三個地方提高溢價，活動收尾期則加大”物流詳情頁“及”已買到寶貝“的溢價力度。

三、直通車定向推廣優(yōu)化技巧

1、定向推廣作為流量補充方式，對于寶貝權重要求比較高，建議選擇店鋪銷量基礎好，流量大點擊率高的寶貝開啟定向，新品不建議開啟定向，因為新品沒有銷量和點擊率等因素幫助系統判斷，所以要出比較高的價格才能拿到排名和展現。

2、人群投放中購物意圖定向是根據寶貝標題和寶貝屬性，精確定位目標客戶的，因此優(yōu)化寶貝標題，填寫準確寶貝屬性詞，風格詞，會大大提高購物意圖定向的精準人群包數量。

3、優(yōu)化手淘創(chuàng)意，手淘創(chuàng)意推廣圖要求比較嚴格，可針對要求設計定向推廣創(chuàng)意，盡量使用淺色背景圖，展示圖清晰、無邊框、少文字、無牛皮蘚，并且推廣標題不要帶有敏感詞匯。

4、根據經驗所得，一般開啟定向推廣第一到兩天，會存在獲取不到無線端優(yōu)質位置流量的情況，這是因為淘寶對創(chuàng)意審查較嚴格，待審查完畢，有√標識后即可穩(wěn)定獲取流量，此時再根據流量情況調整溢價。

總結：

如今，在關鍵詞推廣競爭度越來越高的情況下，定向推廣可以為店鋪寶貝帶來穩(wěn)定流量和轉化，提高寶貝權重，并且后續(xù)淘寶會開放更多的手淘優(yōu)質位置，例如付款頁面底部、購物車底部等資源位，定向推廣將會逐漸成為兵家必爭之地，本文以基礎理論知識結合推廣策略及其優(yōu)化技巧，給廣大商家朋友普及，讓大家都能了解清楚定向推廣的特點和優(yōu)劣勢，結合自身店鋪發(fā)展的不同時期發(fā)揮出定向推廣的真正作用。

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