對于直通車車手來說，經(jīng)常會被提及到的數(shù)據(jù)，相信絕大部分的人都會說到ROI。但如何才能快速提升ROI呢，盲目降低出價，是眾多車手一貫的做法，但效果顯然很差，而且肯定會很差。
在直通車整個推廣過程中，先后依次分為以下六個推廣思維，分別為“測款、測圖、養(yǎng)分、沖銷量、ROI、低價引流”。由此可見，ROI是處于整個過程中的第五個環(huán)節(jié)。但為何眾多車手往往只關(guān)注ROI呢?原因就在于ROI是直接能計算的出所推產(chǎn)品的最終結(jié)果，通過ROI盈虧點=1/毛利率，可輕松計算出所推廣產(chǎn)品是盈利還是虧損，得數(shù)如大于盈虧點，則表示賬戶處于盈利狀態(tài)，如得數(shù)小于盈虧點，則表示賬戶處于虧損狀態(tài)。因此，ROI似乎成了衡量賬戶最終結(jié)果的唯一數(shù)值。
同時，我們都知道，目前整體電商環(huán)境已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是以前的直通車流量紅利期，想單純靠直通車直接贏利的情況是非常困難的，也就是說ROI要做到大于盈虧點，是有相當(dāng)難度的。但我們?nèi)詰?yīng)不斷提升ROI視為最重要的目標(biāo)。因此，我們需要理性的看待直通車，而不應(yīng)該認(rèn)為直通車僅僅就是一個只會燒錢、只會靠卡位搶排名的工具，而是要合理有計劃有理性的去提升ROI才為正道。
首先，ROI的計算公式=總成交金額/總花費。而總成交金額=成交客單價*成交筆數(shù)=成交客單價*點擊量*點擊轉(zhuǎn)化率，總花費=點擊量*PPC，根據(jù)前兩個公式，可得出ROI最終計算公式為：ROI=客單價*轉(zhuǎn)化率/PPC。可見，真正對ROI有著直接影響指標(biāo)的是：客單價、轉(zhuǎn)化率和PPC。所以，要想提升ROI，只需提高客單價，提升轉(zhuǎn)化率和降低PPC。
對于客單價，指的是拍下成交價，而非一口價。我們可通過以下措施很好的做到提升客單價：例如利用搭配套餐、滿減滿送、買一送一、第二件五折等類似的營銷手段進(jìn)行很好的提升客單價。
對于轉(zhuǎn)化率，我們可以通過對圖片、價格、詳情內(nèi)頁等維度進(jìn)行優(yōu)化。尤其是女裝等類目，款式圖片及拍照風(fēng)格、角度等都對下單轉(zhuǎn)化率起著非常重要的影響。產(chǎn)品的價格調(diào)整，對轉(zhuǎn)化率也會有很大的影響，相同一件商品，售價300元和100元，前者轉(zhuǎn)化明顯會低于后者，但我認(rèn)為單純依靠降低售價“割肉式”的提升轉(zhuǎn)化率，非明智之選。最后，對轉(zhuǎn)化率起著非常大的影響的就是產(chǎn)品詳情頁，詳情頁的排版格局、賣點提煉、及購物體驗的展示都將對轉(zhuǎn)化有很大的優(yōu)化空間。所以，作為賣家，應(yīng)著重用心做好產(chǎn)品詳情頁。
對于PPC，我們?yōu)榱诉_(dá)到提升ROI，必然要追求降低PPC，而大家都知道，在出價恒定的情況下，決定PPC的最直接因素就是關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分。由此可推知，要想降低PPC，就必須得提升質(zhì)量得分。而根據(jù)影響質(zhì)量得分的三大維度，分別是創(chuàng)意效果、相關(guān)性及買家體驗。所以，要想提升質(zhì)量分，我們能最大發(fā)揮的點就在于創(chuàng)意圖。可見，車圖的點擊率對PPC起著決定性的作用。以下圖1、圖2可很好的看出，隨著質(zhì)量得分的提升，PPC在不斷下降。
除此之外，相信絕大多數(shù)的車手，都是通過直接降低出價，從而達(dá)到降低PPC的目的。而這種做法，其實是“治標(biāo)不治本”，這種做法很容易會導(dǎo)致賬戶整體質(zhì)量分下降，PPC不降反漲的局面。原因在于，在降關(guān)鍵詞出價時，相應(yīng)的會拉低關(guān)鍵詞排名，而點擊率受排名的影響很大，尤其是無線端直通車，從而導(dǎo)致點擊率下降，進(jìn)而導(dǎo)致質(zhì)量得分下降，結(jié)果是PPC不降反漲。那有什么辦法嗎?有，就是在降低出價時，一定要控制調(diào)整幅度，不得超過10%，合理控制在5%左右，慢慢逐步降。原因在于關(guān)鍵詞排名沒有太大變化的情況下，隨著質(zhì)量分的提升，而達(dá)到PPC的下降。這一點非常重要!
上面的客單價、轉(zhuǎn)化率和PPC是我們所追求的方向和目標(biāo)，那么，落實到具體如何操作呢?接下來對操作層面上的執(zhí)行環(huán)節(jié)，我會著重說明。
對于如何提升ROI的執(zhí)行層面上，我將通過以下9個方面教會大家如何具體去操作。分別是：
1、提升ROI的所處階段;
2、投放平臺;
3、投放時間;
4、投放地域;
5、創(chuàng)意標(biāo)題;
6、創(chuàng)意車圖;
7、關(guān)鍵詞思路;
8、匹配方式;
9、搜索人群。
提升ROI的階段，適用于產(chǎn)品爆發(fā)期到衰弱期，因為此時所推廣的產(chǎn)品已達(dá)到足夠大的銷量積累，也是到了賬戶要收割的季節(jié)。因此在此階段，應(yīng)著重提升ROI的提升。
在提升ROI的時候，投放平臺應(yīng)盡量選擇轉(zhuǎn)化較好的渠道，例如，當(dāng)在沖銷量階段所打開的站外推廣或定向推廣，發(fā)現(xiàn)其轉(zhuǎn)化率和ROI明顯較低時，應(yīng)果斷關(guān)閉該渠道，而留下其他高轉(zhuǎn)化高ROI的渠道平臺。
在投放時間上，我們應(yīng)通過分析生E經(jīng)的熱門成交時間段，或根據(jù)主要成交詞的高轉(zhuǎn)化時間段，做好分時折扣的人工優(yōu)化。高ROI的時段提高分時折扣，低ROI的時間段，降低分時折扣，或直接關(guān)閉不投放。
在投放地域方面，我們應(yīng)根據(jù)計劃報表的累積地域數(shù)據(jù)和主要成交詞的流量解析里面，找出高轉(zhuǎn)化高ROI的地域，從而進(jìn)行投放，同時關(guān)閉低轉(zhuǎn)化低ROI的地域。
在創(chuàng)意標(biāo)題方面，我們應(yīng)盡可能的把成交關(guān)鍵詞放到創(chuàng)意標(biāo)題中，以提高成交詞的相關(guān)性。取代非成交詞在創(chuàng)意標(biāo)題中所占用的位置。
在創(chuàng)意車圖方面，我們應(yīng)最大限度的利用好四個創(chuàng)意圖。分別可針對買家關(guān)注的賣點進(jìn)行相應(yīng)的制作車圖，從而達(dá)到提升轉(zhuǎn)化和ROI。買家最關(guān)注的賣點往往可以通過評語找出。
在關(guān)鍵詞優(yōu)化思路方面，我們應(yīng)對現(xiàn)有的成交詞進(jìn)行拓展延伸，加入更多的與成交詞匹配度較高的其他拓展詞。另外，我們可以從生E經(jīng)后臺找到其他搜索成交詞，一并加入到計劃中，以增加成交詞的比重，從而達(dá)到提升轉(zhuǎn)化和ROI，直接刪除非成交詞。
在關(guān)鍵詞匹配方式上，我們應(yīng)根據(jù)關(guān)鍵詞的具體表現(xiàn)做出相應(yīng)的合理設(shè)置。維持ROI的同時控制點擊率。因為點擊率是維持PPC的關(guān)鍵。
搜索人群方面，相信對搜索人群研究頗深的車手應(yīng)該非常明白，搜索人群對于提升ROI會起著極其重要的作用。搜索人群也是提升賬戶ROI最直接有效的工具，根據(jù)對高ROI的人群標(biāo)簽進(jìn)行高溢價，對低ROI的人群標(biāo)簽低溢價甚至不溢價的方式，可以快速的提升ROI。因為我們都知道，搜索人群中的成交高精準(zhǔn)人群，無論是從點擊率還是轉(zhuǎn)化率都會比普通點擊的買家有著更高更好的表現(xiàn)。
最后，在大家注重ROI的同時一定要盡可能的維持點擊率，同時一定要讓運營維持好產(chǎn)品評價，好的評價是維持轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的關(guān)鍵，才能將ROI不斷的提升。
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本文來源： 直通車ROI必升的秘訣，你知道嗎？
