做直通車也有幾年的時間了，接觸過不同的客戶不同的類目，案例分享前，閑話家常，解決下誤區(qū)：

一個賬戶的ppc和roi往往是客戶最關(guān)心的指標(biāo)。很多賣家做直通車，尤其是找第三方服務(wù)商合作的，都會特別在意ROI和PPC的問題，只要ROI上升，PPC下降，簡直跟打了雞血一樣。很多對直通車不了解的賣家都會把ROI低的原因歸在車手的操作上。我們車手也是喊冤連天。

ROI，花費與成交，而成交是在店鋪跟寶貝上，直通車不過是個流量導(dǎo)入口，本身就是個付費引流工具，ROI是它的附加價值，但這更要看寶貝跟店鋪啊。打個簡單的比方，小時候做試卷，試卷最后有個附加題。有些人做出來了，考分立馬上去了，名次也靠前。有些人做不出來，沒有加分，那能怪是出卷老師或者批卷老師偏心嗎？不會啊，對不對。付出，不等于回報，不付出肯定沒有回報。

先留給大家一個思考：店鋪/直通車=1，店鋪/直通車<1，店鋪/直通車>1。

今天分享一個小小的案例，如何降低童鞋的PPC。這是一個四鉆的童鞋店鋪，主要是嬰兒學(xué)步鞋。

一、直通車/店鋪診斷：

1、直通車店鋪-分析：

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，原先店鋪直通車不算太好但也不會特別差：點擊率還是比較高的，PPC 0.83，ROI 1.39，轉(zhuǎn)化率4.08%。

（1）PC與無線分析：

PC端與無線端的差距顯而易見，各數(shù)據(jù)側(cè)重于無線端，這也是目前無線占比遠(yuǎn)大于PC占比的潮流趨勢。這也是我接下來可以做的側(cè)重點-無線端。無線端相比PC，點擊率有很大的優(yōu)勢，而花費、排名、PPC會存在明顯的劣勢。如何揚長避短，是我們要考慮做的方向。

（2）關(guān)鍵詞與定向分析：

很多賬戶會有定向很差，拉低賬戶的情況，這只能說，你當(dāng)前的賬戶不適合去側(cè)重定向做。定向的優(yōu)勢在于低PPC和低花費，但點擊率、轉(zhuǎn)化是它的劣勢。而這個賬戶的定向，可以看到整體點擊率還是不錯的，不會造成賬戶數(shù)據(jù)的拉低。那么繼續(xù)保留。

（3）站內(nèi)外分析：

很明顯，這個賬戶沒有開啟站外。這也是比較正確的方式，并不是所有賬戶都適合開啟站外。站外的流量不精準(zhǔn)，很多時候，能帶來的是花費與低的PPC，但很少是你的客戶群。站外流量，有些是誤點，人家可能是想關(guān)彈出窗口而不小心點進(jìn)來，看一眼，關(guān)掉，不買，跳失率又高了，轉(zhuǎn)化率又低了。所以，可以去看下行業(yè)數(shù)據(jù)情況，看看你的類目寶貝是否適合站外。

2、行業(yè)分析：

【核心詞行業(yè)分析】：分析核心詞的行業(yè)數(shù)據(jù)，主要了解買家的搜索欲望，購買需求，同行競爭力度。以這個賬戶來說，主要產(chǎn)品為夏款學(xué)步鞋，整體行業(yè)點擊指數(shù)相比之前已經(jīng)大幅下降，這類應(yīng)季性的產(chǎn)品在6-8月會出現(xiàn)比較明顯的下滑趨勢，買家在整體行業(yè)中搜索欲望會逐步下降。而市場均價可以反映出同行競爭情況，結(jié)合買家的搜索欲望，可以看到目前的情況屬于僧多肉少：買家搜索欲望的進(jìn)一步減弱，而同行競爭絲毫不減。因此想要從有限甚至逐步縮小的客戶群搶占到靠前位置排名，同時盡可能節(jié)省點擊成本去獲取流量跟同行競爭，這也是他的訴求。

｛接手調(diào)整賬戶有半個月的時間，看下這半個月來的情況｝

二、數(shù)據(jù)結(jié)果的展示：

對比接手前后數(shù)據(jù)，流量與點擊率小幅下降，而PPC下降，ROI上升，轉(zhuǎn)化率上升。操作期間，少的花費得到比原先更多的成交筆數(shù)。這也是比較理想的數(shù)據(jù)狀態(tài)。

這是操作后的PPC與ROI趨勢：PPC下降至0.5，ROI上升至4。這是個人比較喜歡的數(shù)據(jù)趨勢之一。

｛那么如何去做呢？｝

三、操作分享：

1.調(diào)整關(guān)鍵詞與定向比重，側(cè)重關(guān)鍵詞為主，精準(zhǔn)引流，配合店鋪自身客戶群來源地，精準(zhǔn)投放人群與地域。

2.分析出賬戶整體側(cè)重的流量來源是PC還是無線，調(diào)整時間折扣與移動溢價，以該賬戶為例，側(cè)重?zé)o線端，采用低時間折扣，高移動溢價，配合店鋪自身流量轉(zhuǎn)化高峰期做調(diào)整。

3.對溢價有一定的把控能力，采用相對保守的階梯式出價。

4.創(chuàng)意圖更換，創(chuàng)意圖中體現(xiàn)當(dāng)下流行趨勢、產(chǎn)品賣點、買家關(guān)注點。（日常客服回復(fù)溝通中，可整理出買家的關(guān)注點，便于清楚說明，促成下單。）關(guān)于寶貝賣點的范圍非常廣泛。比如價格、款式、文化、服務(wù)、特色、人氣等等。

5.店鋪做好手淘標(biāo)題標(biāo)簽詞，基本架構(gòu)：標(biāo)題=主關(guān)鍵詞+長尾詞+標(biāo)簽詞。提升無線端抓取精準(zhǔn)度，結(jié)合直通車提升關(guān)鍵詞的匹配度和整體曝光率。

6.店鋪做好詳情頁優(yōu)化：

①頭圖是指寶貝詳情頁展示的第一部分，它的作用就是直接傳遞寶貝的主要視覺信息，用最短時間讓買家產(chǎn)生繼續(xù)瀏覽的欲望。

②正文和細(xì)節(jié)分析。這個部分就要把寶貝的所以賣家多方位展示出來，讓買家能立體地感受到寶貝的整體效果，在買家產(chǎn)生了購物沖動之后，還要讓買家有理性購物的思考空間。其次就要通過細(xì)節(jié)的展示，抓住消費者的購買欲望。

③寶貝關(guān)聯(lián)推薦：可以提高流量的高利用率，增加產(chǎn)品黏性。特別是對于流量比較高的寶貝和點擊轉(zhuǎn)化率比較低的寶貝，一定要充分利用每一個進(jìn)店顧客，讓更多優(yōu)質(zhì)的寶貝吸引買家的注意力；還可以增加店鋪其它寶貝的展現(xiàn)和成交的機會。

7.店鋪可做活動或參加官方/第三方活動，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，銷量累積。

※重點：一定要做好店鋪自身基礎(chǔ)，與直通車互助。打好基礎(chǔ)，利于提高店鋪自身轉(zhuǎn)化率以及直通車帶動率，更利于PPC降低，節(jié)省成本做提升。切忌單靠一種引流工具引流方式去指望轉(zhuǎn)化。直白地來說，買家通過直通車的渠道進(jìn)入店鋪，首先直通車對他是有吸引力的，而最后是否購買取決于進(jìn)店后，店鋪是否可以進(jìn)一步吸引買家下單。

四、小結(jié)：

任何直通車的操作都是基于店鋪自身基礎(chǔ)。如果單靠直通車，很難保證短期效益，也很難維持長久效益，這不是店鋪發(fā)展的長久之法。另外在控制PPC過程中，勢必會對流量、點擊率等產(chǎn)生影響，這也是無可避免的。數(shù)據(jù)調(diào)整也是需要過程的，直通車作為一個長期推廣工具，目的在于為店鋪引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，幫助店鋪成長。

做好店鋪基礎(chǔ)，直通車能更好地獲取靠前排名，相比同行店鋪，更利于降低PPC，實現(xiàn)低成本競爭。很多賬戶的直通車PPC降低不下來，更大的問題是自身店鋪資質(zhì)以及基礎(chǔ)與其他人的差距。直通車離不開店鋪，各大賣家要更注重的是店鋪本身，直通車引入的流量無法被店鋪轉(zhuǎn)化，又怎么能實現(xiàn)效益最大化？

所以：

店鋪/直通車=1，

精力均勻分配到兩個地方，最終的回報=1；

店鋪/直通車<1，

過多的精力放在直通車上，最終的回報<1；

店鋪/直通車>1，

更多的精力放在店鋪上，最終的回報>1。