拉芳家化難解全渠道困局

成功上市無疑給 拉芳 家化的全渠道建設貢獻了力量。近日，北京商報記者走訪調查后發現，在成本上升的前提下， 拉芳 家化未來仍需破局全渠道，才能打破利潤和營收雙雙下降的困局。

利潤微降

依賴于經銷商渠道的 拉芳 家化在上市后對于商超渠道的重視程度也在增加。近日北京商報記者在超市中發現， 拉芳 家化的洗護發產品與潘婷、力士等外資品牌幾乎占據了同體量的貨架。不過，從價格來看，身為國產品牌的 拉芳 在產品售價上依然保持低位。

不久前， 拉芳 剛剛公布了今年的三季報，公司2017年1-9月實現營業收入7.21億元，同比下降1.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9867.16萬元，同比下降3.77%。

在產品價格降低的同時， 拉芳 家化也需要面對日化行業原料成本價格集中上升的問題。

業內認為，在成本上升的前提下， 拉芳 家化的利潤基本沒有縮水。可以看出在上市之后， 拉芳 家化的全渠道建設取得了一定成效。

渠道短板

不過，從去年的渠道建設比例看， 拉芳 家化仍以經銷商渠道為主。財報顯示， 拉芳 家化的銷售渠道主要包括經銷渠道、商超渠道和電商渠道，并以營收占比超七成的經銷渠道為主。以最新數據來看，該公司經銷渠道銷售收入占比72.19%，商超渠道銷售收入占比22.82%，電商渠道僅占比4.99%。可見經銷渠道仍然是對公司未來貢獻最多的通路。

據了解，經銷模式的劣勢在于公司對經銷渠道下的營銷網點管控力較弱,市場監管效率相對較低。對此， 拉芳 家化也表示，如公司無法及時地為經銷商提供必要的銷售支持，則部分經銷商可能出現管理滯后、銷售業績不佳等現象。另一方面，經銷商也存在發展戰略與公司發展戰略不一致甚至背道而馳的風險，從而影響公司品牌形象和營銷策略，對公司未來發展帶來不利影響。

商超門檻

對于國產洗護產品來說，商超賣場是反映品牌影響力的主要陣地。但是，大型商超對于供應商的考核指標較高，不僅要求產品具備較高的品牌知名度、品種齊全、產品新鮮度等，而且一般要求規模較大的廠商安排銷售顧問，并配合促銷活動等調配銷售人員，這都要求供應商具備較強的綜合競爭優勢。

因此，洗護品牌進入大型商超的門檻較高。在業內人士看來，由于消費習慣，洗護用品在電商渠道的銷售比例并不高。在洗護用品以KA賣場銷售為王的當下，主要以經銷渠道為主的 拉芳 很難在市場占有率方面實現較大提升。

拉芳 家化在商超渠道中，買斷式銷售在2014年、2015年、2016年占比超過90%。有業內人士認為，買斷式銷售可能降低企業的供貨價，減少 拉芳 的毛利潤，長期來看會對 拉芳 品牌造成傷害，除非未來幾年 拉芳 旗下的各品牌能在品牌宣傳上有所突破，不然 拉芳 是無法掌握品牌供貨主動權的。這也是 拉芳 在商超渠道增長最大的變數。