拉芳家化難解全渠道困局

成功上市無疑給 拉芳 家化的全渠道建設(shè)貢獻(xiàn)了力量。近日，北京商報(bào)記者走訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在成本上升的前提下， 拉芳 家化未來仍需破局全渠道，才能打破利潤和營收雙雙下降的困局。

利潤微降

依賴于經(jīng)銷商渠道的 拉芳 家化在上市后對于商超渠道的重視程度也在增加。近日北京商報(bào)記者在超市中發(fā)現(xiàn)， 拉芳 家化的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品與潘婷、力士等外資品牌幾乎占據(jù)了同體量的貨架。不過，從價(jià)格來看，身為國產(chǎn)品牌的 拉芳 在產(chǎn)品售價(jià)上依然保持低位。

不久前， 拉芳 剛剛公布了今年的三季報(bào)，公司2017年1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.21億元，同比下降1.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9867.16萬元，同比下降3.77%。

在產(chǎn)品價(jià)格降低的同時(shí)， 拉芳 家化也需要面對日化行業(yè)原料成本價(jià)格集中上升的問題。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在成本上升的前提下， 拉芳 家化的利潤基本沒有縮水。可以看出在上市之后， 拉芳 家化的全渠道建設(shè)取得了一定成效。

渠道短板

不過，從去年的渠道建設(shè)比例看， 拉芳 家化仍以經(jīng)銷商渠道為主。財(cái)報(bào)顯示， 拉芳 家化的銷售渠道主要包括經(jīng)銷渠道、商超渠道和電商渠道，并以營收占比超七成的經(jīng)銷渠道為主。以最新數(shù)據(jù)來看，該公司經(jīng)銷渠道銷售收入占比72.19%，商超渠道銷售收入占比22.82%，電商渠道僅占比4.99%。可見經(jīng)銷渠道仍然是對公司未來貢獻(xiàn)最多的通路。

據(jù)了解，經(jīng)銷模式的劣勢在于公司對經(jīng)銷渠道下的營銷網(wǎng)點(diǎn)管控力較弱,市場監(jiān)管效率相對較低。對此， 拉芳 家化也表示，如公司無法及時(shí)地為經(jīng)銷商提供必要的銷售支持，則部分經(jīng)銷商可能出現(xiàn)管理滯后、銷售業(yè)績不佳等現(xiàn)象。另一方面，經(jīng)銷商也存在發(fā)展戰(zhàn)略與公司發(fā)展戰(zhàn)略不一致甚至背道而馳的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響公司品牌形象和營銷策略，對公司未來發(fā)展帶來不利影響。

商超門檻

對于國產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品來說，商超賣場是反映品牌影響力的主要陣地。但是，大型商超對于供應(yīng)商的考核指標(biāo)較高，不僅要求產(chǎn)品具備較高的品牌知名度、品種齊全、產(chǎn)品新鮮度等，而且一般要求規(guī)模較大的廠商安排銷售顧問，并配合促銷活動(dòng)等調(diào)配銷售人員，這都要求供應(yīng)商具備較強(qiáng)的綜合競爭優(yōu)勢。

因此，洗護(hù)品牌進(jìn)入大型商超的門檻較高。在業(yè)內(nèi)人士看來，由于消費(fèi)習(xí)慣，洗護(hù)用品在電商渠道的銷售比例并不高。在洗護(hù)用品以KA賣場銷售為王的當(dāng)下，主要以經(jīng)銷渠道為主的 拉芳 很難在市場占有率方面實(shí)現(xiàn)較大提升。

拉芳 家化在商超渠道中，買斷式銷售在2014年、2015年、2016年占比超過90%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，買斷式銷售可能降低企業(yè)的供貨價(jià)，減少 拉芳 的毛利潤，長期來看會(huì)對 拉芳 品牌造成傷害，除非未來幾年 拉芳 旗下的各品牌能在品牌宣傳上有所突破，不然 拉芳 是無法掌握品牌供貨主動(dòng)權(quán)的。這也是 拉芳 在商超渠道增長最大的變數(shù)。