近幾年奧特萊斯大牌折扣店從國(guó)外發(fā)展到北京、上海，又漸漸進(jìn)入了杭州人的視野，之前大部分杭州人對(duì)這種零售概念還摸不著頭腦甚至不知所謂，如今“奧特萊斯”旋風(fēng)已經(jīng)吸引越來(lái)越多人走進(jìn)他們建造的“名品小鎮(zhèn)”。
然而奧特萊斯在杭究竟發(fā)展如何？杭州市民是否已經(jīng)接受了這種 百貨 模式？奧特萊斯在杭州到底會(huì)不會(huì)水土不服？
砂之船國(guó)際生活廣場(chǎng)開業(yè)一個(gè)月人氣寡淡
位于錢江新城波浪文化城地下一層的砂之船國(guó)際生活廣場(chǎng)，北面是市民中心，兩邊分別是大劇院和國(guó)際會(huì)議中心，還和地鐵4號(hào)線的市民中心站等站點(diǎn)連通。優(yōu)越的地理位置，加上“名品+折扣”的經(jīng)典奧特萊斯定位，讓其一開張就備受矚目。
這座建筑面積逾11萬(wàn)平方米的生活廣場(chǎng)，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑等多種功能。開張時(shí)，已有超過(guò)100間知名品牌的奧特萊斯店率先登場(chǎng)，而更多的重量級(jí)國(guó)際品牌以及影院等也將陸續(xù)交付營(yíng)業(yè)。
相較于開業(yè)當(dāng)天的熱鬧景象，一個(gè)多月以來(lái)，砂之船顯得頗為冷清。周末傍晚時(shí)段，到這里來(lái)逛的客人依然不多，買單者更是寥寥無(wú)幾。廣場(chǎng)地下的5000個(gè)免費(fèi)停車位，空空蕩蕩。
一位特意從萬(wàn)象城開車過(guò)來(lái)的蔡先生在逛了一圈之后有些失望地表示，國(guó)際大牌不多，折扣力度不夠吸引人：“一件普通款的POLO衫，打完折還要三四百，這個(gè)價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，我去香港買差不多也是這個(gè)價(jià)，還是新品。”
對(duì)于住在錢江新城周圍的一些居民來(lái)說(shuō)，這家離家超近的奧特萊斯還是值得期待的。一位帶著女兒閑逛的王女士說(shuō)：“現(xiàn)在是沒(méi)什么人，以后應(yīng)該會(huì)熱鬧一些，這里環(huán)境不錯(cuò)，配套也齊全，晚上過(guò)來(lái)散散步也好。”
據(jù)砂之船的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前砂之船又新開業(yè)了二三十個(gè)品牌，大約有百分之七八十的店面都已經(jīng)開出。不過(guò)對(duì)于目前的銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)狀況，砂之船相關(guān)負(fù)責(zé)人表示還不方便透露，一切要等到10月份，所有品牌都齊全了，再回答。“除了購(gòu)物、吃飯外，我們還引進(jìn)上影集團(tuán)的主題影院，主要有7個(gè)廳，3D、IMAX都會(huì)有，以后大家還可以去那里看電影。預(yù)計(jì)到今年年底都會(huì)對(duì)外營(yíng)業(yè)。”
在杭州幾家奧特萊斯當(dāng)中，百聯(lián)下沙奧特萊斯一直以“最正宗”自居。百聯(lián)浙江奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“奧特萊斯供貨渠道是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，而我們很多的國(guó)際一線品牌是直接從廠家進(jìn)貨的，一來(lái)保證了產(chǎn)品的正宗可靠，二來(lái)少了代理商等中間環(huán)節(jié)，折扣有保障。”
盡管如此，去年剛開業(yè)時(shí)，百聯(lián)下沙奧特萊斯也經(jīng)歷了人氣不足的巨大壓力。百聯(lián)下沙奧特萊斯I.T專賣店的銷售人員對(duì)記者說(shuō)：“我們店開了快一年了，開始基本沒(méi)什么客人，今年起稍微有些人氣，可能是廣告投下去的緣故。現(xiàn)在主要是雙休日的時(shí)候顧客比較多，但是也還好，跟上海青浦的奧特萊斯是沒(méi)法比的。”
如今的百聯(lián)下沙奧特萊斯似乎漸入佳境。記者采訪當(dāng)天并非周末，而且艷陽(yáng)當(dāng)頭，高溫炎熱，但是廣場(chǎng)門口的車位竟然也停了近一半，絕大多數(shù)為杭州牌照。廣場(chǎng)的一位保安告訴記者，遇到雙休日，這里的3000個(gè)車位能停滿2000多個(gè)。
據(jù)悉，目前廣場(chǎng)擁有247個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，其中A區(qū)引進(jìn)了37個(gè)國(guó)際一線品牌的折扣商品。B區(qū)和C區(qū)主要經(jīng)營(yíng)Nike、Adidas、Esprit、I.T等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)休閑品牌、國(guó)際二線品牌以及國(guó)內(nèi)著名品牌。而國(guó)際一線品牌的折扣商品，是吸引消費(fèi)者眼球的重要法寶。
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至去年年底，僅Burberry(巴寶莉)銷售額就達(dá)到1200萬(wàn)元；Coach銷售額達(dá)1000萬(wàn)元，Zegna(杰尼亞)在備貨不足的情況下銷售額達(dá)800多萬(wàn)元。今年1月22日，Armani(阿瑪尼)折扣店也正式開業(yè)，廣場(chǎng)所有的店鋪全部開張營(yíng)業(yè)。
“去年9月21日正式營(yíng)業(yè)到去年年底，我們實(shí)現(xiàn)銷售1.72億元，日均銷售躍172萬(wàn)元。”百聯(lián)下沙奧特萊斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)已基本上達(dá)到了經(jīng)營(yíng)持平的目標(biāo)，今年全年銷售可達(dá)5.5億元至6億元。
百聯(lián)下沙奧特萊斯經(jīng)營(yíng)持平漸入佳境
奧特萊斯，杭州消費(fèi)者怎么看？
常年做品牌服裝營(yíng)銷生意的市民劉孔忠認(rèn)為：在歐美，奧特萊斯是一個(gè)“大農(nóng)村”，雖然在郊區(qū)但交通非常便捷，堵車概率不高，但前提是在這些國(guó)家，每家每戶都有汽車，甚至一戶幾輛，而在中國(guó)目前尚未實(shí)現(xiàn)。除了有車，還要“有錢、有閑、有心情”，這與中國(guó)老百姓的消費(fèi)習(xí)慣還有些差距。
經(jīng)常跑香港做珠寶銷售的市民章莉表示：買國(guó)際大牌的畢竟是少數(shù)群體，而這些人群對(duì)價(jià)格并非那么敏感，現(xiàn)在的奧特萊斯店里，真正的國(guó)際大牌太少，多少有些“過(guò)時(shí)低檔貨云集”的意味，既然如此，與其開車去這些城鄉(xiāng)接合部淘一些過(guò)季的打折貨，她寧可多花一點(diǎn)錢去香港或者國(guó)外買當(dāng)季的正價(jià)品，感覺(jué)更有品質(zhì)。
某事業(yè)單位的公務(wù)員黃女士認(rèn)為：奧特萊斯這種“名品+折扣”的 百貨 店，很適合自己和家里人的消費(fèi)模式：“我和我老公有空的話會(huì)開車到下沙的奧特萊斯逛逛，看看能不能淘到什么便宜貨。現(xiàn)在商場(chǎng)里的東西實(shí)在是買不起，動(dòng)不動(dòng)就上千了，像我們這種年紀(jì)的人，衣服既要有品質(zhì)，又不想太貴，而且不追求時(shí)髦流行，只要經(jīng)典就好，奧特萊斯的東西就比較適合。逛完了，還能在美食廣場(chǎng)吃一頓，就當(dāng)郊外一日游了，蠻好。”
對(duì)上海青浦奧特萊斯印象超好的孫小姐表示：杭州的奧特萊斯還有許多地方需要完善。“上海的奧特萊斯在品牌、檔次的區(qū)域劃分上很明確，雖然面積很大，但是逛起來(lái)很有目的性，只要認(rèn)準(zhǔn)一兩個(gè)區(qū)域逛就行了，這里稍顯混亂，逛起來(lái)效率比較低。”孫小姐說(shuō)，“當(dāng)然也有好的地方，比如百聯(lián)下沙這家可以刷市民卡和聯(lián)華超市卡的，非常方便，而且上貨速度比較快，像Eland等一些品牌，已經(jīng)有一些今年的秋裝新品上柜了，商場(chǎng)賣原價(jià)，這里五折，很劃算。”
業(yè)內(nèi)人士分析：
“奧萊”在杭成功經(jīng)營(yíng)并不容易
“奧萊”這種始于美國(guó)的商業(yè)形態(tài)，經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，已由最初的“工廠直銷店”逐步發(fā)展為Shopping Mall形式的購(gòu)物中心，成為國(guó)際商業(yè)中迅速發(fā)展的新趨勢(shì)。
有研究表明，作為對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)成熟度有較高要求的奧特萊斯業(yè)態(tài)，將在未來(lái)五年進(jìn)入發(fā)展高峰期。不過(guò)真正將奧萊業(yè)態(tài)成功經(jīng)營(yíng)，并非易事。
杭州時(shí)代衣之家 百貨 有限公司副總經(jīng)理連杰分析：“一般來(lái)說(shuō)，國(guó)外的奧特萊斯都是在郊區(qū)，占地面積大、租金成本低，而西湖時(shí)代廣場(chǎng)物業(yè)處于市中心，這就決定了我們的物業(yè)成本非常高，同時(shí)對(duì)銷售坪效和利潤(rùn)坪效提出了更高的要求，只有充足的人流量才能保證銷售業(yè)績(jī)。流行品牌折扣店雖然有折扣，但還是緊跟流行步伐，在流行趨勢(shì)方面基本保持一致，不做反季，性價(jià)比高，流行度高。”
東亞新華營(yíng)銷中心總監(jiān)賈玉鵬認(rèn)為，奧特萊斯在中國(guó)還處于起步階段，全國(guó)成規(guī)模的奧特萊斯屈指可數(shù)。“全國(guó)目前做得較為成功的奧特萊斯，一家是北京的燕莎奧特萊斯；另一家是上海的百聯(lián)奧特萊斯。”
資深商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士張家鵬指出，一方面，奧特萊斯發(fā)展受到品牌的剛性制約。像Louis Vuitton、Hermes等部分高端品牌在全球奧萊都無(wú)開店先例，也不會(huì)單獨(dú)在中國(guó)開店；而另外一些如Gucci、Dior等品牌雖然在國(guó)外奧萊開設(shè)了店鋪，但為維護(hù)自身在中國(guó)高速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)中的高端形象，在中國(guó)奧萊設(shè)專門店鋪的意向亦不積極，因此使中國(guó)奧萊在高端品牌選擇方面會(huì)受到局限。
因此，要成功經(jīng)營(yíng)奧萊，張家鵬認(rèn)為首先是選址。“位于重要交通干線、臨近人口聚集的大城市、臨高速路交會(huì)點(diǎn)、靠近著名旅游目的地都是重要有利條件；同時(shí)，由于奧特萊斯也會(huì)是外來(lái)到訪旅客的重要目的地，所以臨近機(jī)場(chǎng)也是奧萊的利好優(yōu)勢(shì)。”
此外，“品牌+實(shí)惠”是奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)主任朱凌波等人認(rèn)為，建設(shè)奧特萊斯，最重要的就是經(jīng)營(yíng)者要有能力引進(jìn)足夠多的、得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的名牌打折銷售。
然而奧特萊斯在杭究竟發(fā)展如何？杭州市民是否已經(jīng)接受了這種 百貨 模式？奧特萊斯在杭州到底會(huì)不會(huì)水土不服？
砂之船國(guó)際生活廣場(chǎng)開業(yè)一個(gè)月人氣寡淡
位于錢江新城波浪文化城地下一層的砂之船國(guó)際生活廣場(chǎng)，北面是市民中心，兩邊分別是大劇院和國(guó)際會(huì)議中心，還和地鐵4號(hào)線的市民中心站等站點(diǎn)連通。優(yōu)越的地理位置，加上“名品+折扣”的經(jīng)典奧特萊斯定位，讓其一開張就備受矚目。
這座建筑面積逾11萬(wàn)平方米的生活廣場(chǎng)，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑等多種功能。開張時(shí)，已有超過(guò)100間知名品牌的奧特萊斯店率先登場(chǎng)，而更多的重量級(jí)國(guó)際品牌以及影院等也將陸續(xù)交付營(yíng)業(yè)。
相較于開業(yè)當(dāng)天的熱鬧景象，一個(gè)多月以來(lái)，砂之船顯得頗為冷清。周末傍晚時(shí)段，到這里來(lái)逛的客人依然不多，買單者更是寥寥無(wú)幾。廣場(chǎng)地下的5000個(gè)免費(fèi)停車位，空空蕩蕩。
一位特意從萬(wàn)象城開車過(guò)來(lái)的蔡先生在逛了一圈之后有些失望地表示，國(guó)際大牌不多，折扣力度不夠吸引人：“一件普通款的POLO衫，打完折還要三四百，這個(gè)價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，我去香港買差不多也是這個(gè)價(jià)，還是新品。”
對(duì)于住在錢江新城周圍的一些居民來(lái)說(shuō)，這家離家超近的奧特萊斯還是值得期待的。一位帶著女兒閑逛的王女士說(shuō)：“現(xiàn)在是沒(méi)什么人，以后應(yīng)該會(huì)熱鬧一些，這里環(huán)境不錯(cuò)，配套也齊全，晚上過(guò)來(lái)散散步也好。”
據(jù)砂之船的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前砂之船又新開業(yè)了二三十個(gè)品牌，大約有百分之七八十的店面都已經(jīng)開出。不過(guò)對(duì)于目前的銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)狀況，砂之船相關(guān)負(fù)責(zé)人表示還不方便透露，一切要等到10月份，所有品牌都齊全了，再回答。“除了購(gòu)物、吃飯外，我們還引進(jìn)上影集團(tuán)的主題影院，主要有7個(gè)廳，3D、IMAX都會(huì)有，以后大家還可以去那里看電影。預(yù)計(jì)到今年年底都會(huì)對(duì)外營(yíng)業(yè)。”
在杭州幾家奧特萊斯當(dāng)中，百聯(lián)下沙奧特萊斯一直以“最正宗”自居。百聯(lián)浙江奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“奧特萊斯供貨渠道是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，而我們很多的國(guó)際一線品牌是直接從廠家進(jìn)貨的，一來(lái)保證了產(chǎn)品的正宗可靠，二來(lái)少了代理商等中間環(huán)節(jié)，折扣有保障。”
盡管如此，去年剛開業(yè)時(shí)，百聯(lián)下沙奧特萊斯也經(jīng)歷了人氣不足的巨大壓力。百聯(lián)下沙奧特萊斯I.T專賣店的銷售人員對(duì)記者說(shuō)：“我們店開了快一年了，開始基本沒(méi)什么客人，今年起稍微有些人氣，可能是廣告投下去的緣故。現(xiàn)在主要是雙休日的時(shí)候顧客比較多，但是也還好，跟上海青浦的奧特萊斯是沒(méi)法比的。”
如今的百聯(lián)下沙奧特萊斯似乎漸入佳境。記者采訪當(dāng)天并非周末，而且艷陽(yáng)當(dāng)頭，高溫炎熱，但是廣場(chǎng)門口的車位竟然也停了近一半，絕大多數(shù)為杭州牌照。廣場(chǎng)的一位保安告訴記者，遇到雙休日，這里的3000個(gè)車位能停滿2000多個(gè)。
據(jù)悉，目前廣場(chǎng)擁有247個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，其中A區(qū)引進(jìn)了37個(gè)國(guó)際一線品牌的折扣商品。B區(qū)和C區(qū)主要經(jīng)營(yíng)Nike、Adidas、Esprit、I.T等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)休閑品牌、國(guó)際二線品牌以及國(guó)內(nèi)著名品牌。而國(guó)際一線品牌的折扣商品，是吸引消費(fèi)者眼球的重要法寶。
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至去年年底，僅Burberry(巴寶莉)銷售額就達(dá)到1200萬(wàn)元；Coach銷售額達(dá)1000萬(wàn)元，Zegna(杰尼亞)在備貨不足的情況下銷售額達(dá)800多萬(wàn)元。今年1月22日，Armani(阿瑪尼)折扣店也正式開業(yè)，廣場(chǎng)所有的店鋪全部開張營(yíng)業(yè)。
“去年9月21日正式營(yíng)業(yè)到去年年底，我們實(shí)現(xiàn)銷售1.72億元，日均銷售躍172萬(wàn)元。”百聯(lián)下沙奧特萊斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)已基本上達(dá)到了經(jīng)營(yíng)持平的目標(biāo)，今年全年銷售可達(dá)5.5億元至6億元。
百聯(lián)下沙奧特萊斯經(jīng)營(yíng)持平漸入佳境
奧特萊斯，杭州消費(fèi)者怎么看？
常年做品牌服裝營(yíng)銷生意的市民劉孔忠認(rèn)為：在歐美，奧特萊斯是一個(gè)“大農(nóng)村”，雖然在郊區(qū)但交通非常便捷，堵車概率不高，但前提是在這些國(guó)家，每家每戶都有汽車，甚至一戶幾輛，而在中國(guó)目前尚未實(shí)現(xiàn)。除了有車，還要“有錢、有閑、有心情”，這與中國(guó)老百姓的消費(fèi)習(xí)慣還有些差距。
經(jīng)常跑香港做珠寶銷售的市民章莉表示：買國(guó)際大牌的畢竟是少數(shù)群體，而這些人群對(duì)價(jià)格并非那么敏感，現(xiàn)在的奧特萊斯店里，真正的國(guó)際大牌太少，多少有些“過(guò)時(shí)低檔貨云集”的意味，既然如此，與其開車去這些城鄉(xiāng)接合部淘一些過(guò)季的打折貨，她寧可多花一點(diǎn)錢去香港或者國(guó)外買當(dāng)季的正價(jià)品，感覺(jué)更有品質(zhì)。
某事業(yè)單位的公務(wù)員黃女士認(rèn)為：奧特萊斯這種“名品+折扣”的 百貨 店，很適合自己和家里人的消費(fèi)模式：“我和我老公有空的話會(huì)開車到下沙的奧特萊斯逛逛，看看能不能淘到什么便宜貨。現(xiàn)在商場(chǎng)里的東西實(shí)在是買不起，動(dòng)不動(dòng)就上千了，像我們這種年紀(jì)的人，衣服既要有品質(zhì)，又不想太貴，而且不追求時(shí)髦流行，只要經(jīng)典就好，奧特萊斯的東西就比較適合。逛完了，還能在美食廣場(chǎng)吃一頓，就當(dāng)郊外一日游了，蠻好。”
對(duì)上海青浦奧特萊斯印象超好的孫小姐表示：杭州的奧特萊斯還有許多地方需要完善。“上海的奧特萊斯在品牌、檔次的區(qū)域劃分上很明確，雖然面積很大，但是逛起來(lái)很有目的性，只要認(rèn)準(zhǔn)一兩個(gè)區(qū)域逛就行了，這里稍顯混亂，逛起來(lái)效率比較低。”孫小姐說(shuō)，“當(dāng)然也有好的地方，比如百聯(lián)下沙這家可以刷市民卡和聯(lián)華超市卡的，非常方便，而且上貨速度比較快，像Eland等一些品牌，已經(jīng)有一些今年的秋裝新品上柜了，商場(chǎng)賣原價(jià)，這里五折，很劃算。”
業(yè)內(nèi)人士分析：
“奧萊”在杭成功經(jīng)營(yíng)并不容易
“奧萊”這種始于美國(guó)的商業(yè)形態(tài)，經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，已由最初的“工廠直銷店”逐步發(fā)展為Shopping Mall形式的購(gòu)物中心，成為國(guó)際商業(yè)中迅速發(fā)展的新趨勢(shì)。
有研究表明，作為對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)成熟度有較高要求的奧特萊斯業(yè)態(tài)，將在未來(lái)五年進(jìn)入發(fā)展高峰期。不過(guò)真正將奧萊業(yè)態(tài)成功經(jīng)營(yíng)，并非易事。
杭州時(shí)代衣之家 百貨 有限公司副總經(jīng)理連杰分析：“一般來(lái)說(shuō)，國(guó)外的奧特萊斯都是在郊區(qū)，占地面積大、租金成本低，而西湖時(shí)代廣場(chǎng)物業(yè)處于市中心，這就決定了我們的物業(yè)成本非常高，同時(shí)對(duì)銷售坪效和利潤(rùn)坪效提出了更高的要求，只有充足的人流量才能保證銷售業(yè)績(jī)。流行品牌折扣店雖然有折扣，但還是緊跟流行步伐，在流行趨勢(shì)方面基本保持一致，不做反季，性價(jià)比高，流行度高。”
東亞新華營(yíng)銷中心總監(jiān)賈玉鵬認(rèn)為，奧特萊斯在中國(guó)還處于起步階段，全國(guó)成規(guī)模的奧特萊斯屈指可數(shù)。“全國(guó)目前做得較為成功的奧特萊斯，一家是北京的燕莎奧特萊斯；另一家是上海的百聯(lián)奧特萊斯。”
資深商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士張家鵬指出，一方面，奧特萊斯發(fā)展受到品牌的剛性制約。像Louis Vuitton、Hermes等部分高端品牌在全球奧萊都無(wú)開店先例，也不會(huì)單獨(dú)在中國(guó)開店；而另外一些如Gucci、Dior等品牌雖然在國(guó)外奧萊開設(shè)了店鋪，但為維護(hù)自身在中國(guó)高速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)中的高端形象，在中國(guó)奧萊設(shè)專門店鋪的意向亦不積極，因此使中國(guó)奧萊在高端品牌選擇方面會(huì)受到局限。
因此，要成功經(jīng)營(yíng)奧萊，張家鵬認(rèn)為首先是選址。“位于重要交通干線、臨近人口聚集的大城市、臨高速路交會(huì)點(diǎn)、靠近著名旅游目的地都是重要有利條件；同時(shí)，由于奧特萊斯也會(huì)是外來(lái)到訪旅客的重要目的地，所以臨近機(jī)場(chǎng)也是奧萊的利好優(yōu)勢(shì)。”
此外，“品牌+實(shí)惠”是奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)主任朱凌波等人認(rèn)為，建設(shè)奧特萊斯，最重要的就是經(jīng)營(yíng)者要有能力引進(jìn)足夠多的、得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的名牌打折銷售。
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