【超市168消息】中國(guó)百貨零售業(yè)態(tài)的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型不可謂不早。三年前，“全渠道”戰(zhàn)略已是各大百貨公司老總的口頭禪，后來全渠道演變成O2O，到今年則是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”。
在躋身線上的過程中，百貨公司和互聯(lián)網(wǎng)、特別是電商的關(guān)系出現(xiàn)了巨大的變化——從過去的完全競(jìng)爭(zhēng)走向合作。但細(xì)數(shù)目前各大百貨公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，大體可以一句話總結(jié)：接入了線上支付、做了微信公眾號(hào)，會(huì)員電子化以及搞了幾個(gè)還算不上成功的電商平臺(tái)。
面對(duì)線上，百貨零售業(yè)面臨的問題集中在三道坎上：會(huì)員等核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)要不要開放？商品庫(kù)線上線下如何打通？以及最本質(zhì)的，如果線下的最大意義是展示窗口，如何讓線上銷售留在百貨公司的體系內(nèi)？
6月30日，在互聯(lián)網(wǎng)化探索走得很早的銀泰做了一場(chǎng)名為“新銀泰”的發(fā)布會(huì)。阿里投資銀泰一年，外界所見動(dòng)作不多。5月18日，阿里新任CEO張勇成為銀泰商業(yè)董事會(huì)主席，同時(shí)兼任銀泰商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主席，銀泰創(chuàng)始人沈國(guó)軍卸任執(zhí)行董事，徹底退出銀泰。這一人事變化被外界解讀為阿里全面接管銀泰。
因此6月30日的發(fā)布會(huì)備受外界矚目。面對(duì)媒體輪番詢問阿里給銀泰的新定位，張勇給出的答案是“銀泰是阿里航空母艦艦隊(duì)中重要的一艘艦艇”，他還比喻，“如果阿里是空軍，銀泰就是陸戰(zhàn)隊(duì)”；張勇還強(qiáng)調(diào)，“不是說我們(阿里)給資源，而是(銀泰)團(tuán)隊(duì)要自己做出成績(jī)”。
張勇指出銀泰接下來的三個(gè)重點(diǎn)：人、貨和場(chǎng)，“人”指用戶營(yíng)銷，“貨”是商品運(yùn)營(yíng)，而“場(chǎng)”則是物理空間。“傳統(tǒng)百貨要從一個(gè)坐商變成行商，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的完美統(tǒng)一。”張勇說。
在“人”方面，張勇認(rèn)為，阿里巴巴積累的3.5億的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如果利用起來可以改變過去百貨公司選塊好地段，打個(gè)廣告就吸引客流的單一營(yíng)銷模式：“如果說傳統(tǒng)廣告是機(jī)槍打蚊子，那阿里巴巴知道用戶的地理位置，消費(fèi)偏好，消費(fèi)能力，能夠?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，能夠精準(zhǔn)的幫助百貨公司獲得用戶。”
實(shí)際上，中國(guó)的百貨零售業(yè)態(tài)除了固定資產(chǎn)，一直將人，即會(huì)員體系視為最大的資產(chǎn)。過去，各大百貨公司通過會(huì)員卡、短信等方式維系的會(huì)員體系不可謂不精準(zhǔn)。銀泰在過去和阿里合作O2O節(jié)日活動(dòng)時(shí)，也曾做到快速積累數(shù)十萬會(huì)員的“驚人”戰(zhàn)績(jī);和支付寶合作虛擬會(huì)員卡“銀泰寶”則是將會(huì)員、折扣和支付等環(huán)節(jié)快速打通的嘗試。
但這類模式的可復(fù)制性面臨考驗(yàn)。對(duì)于線下商家，會(huì)員數(shù)據(jù)是核心資產(chǎn)，這類資產(chǎn)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司，要開放、要合作、要精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)都面臨基礎(chǔ)的“信任”問題。阿里和銀泰的合作有資本護(hù)航，阿里實(shí)際已經(jīng)將銀泰納入自身體系，信任不是問題。但對(duì)于其他商家，阿里的數(shù)據(jù)是不是可以白拿?自身的數(shù)據(jù)開放出來有沒有再次營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)?這些問題都需要評(píng)估。
在“貨”方面，張勇認(rèn)為，百貨零售業(yè)態(tài)過去僅靠出租地鋪，不碰貨的方式將成為歷史：“未來的百貨公司會(huì)越來越深度運(yùn)營(yíng)貨品，如果只是收取租金和扣點(diǎn)，那是沒有前途的。”在整個(gè)層面，張勇認(rèn)為阿里幾乎是“世界第一”的商品數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠給線下創(chuàng)造價(jià)值。而理想的形態(tài)則是，線上下品類打通，可以實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)，訂單無論來自線下還是線上都可以快速處理。
百貨零售業(yè)態(tài)早已經(jīng)意識(shí)到“不碰貨”的問題，過去幾年，自營(yíng)體系、買手體系的興起都是 百貨業(yè) 在做“自革命”。就在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，銀泰的西選超市正式開業(yè)，進(jìn)入跨境電商商超領(lǐng)域，貨品直營(yíng)。財(cái)新記者現(xiàn)場(chǎng)看到銷售異常火爆，地下一層，1200平米，從位置到面積都算不上好。但試營(yíng)業(yè)5天，流水每天過百萬。這樣的銷售業(yè)績(jī)甚至讓阿里也吃驚。銀泰總裁陳曉東介紹，在西選，已經(jīng)開辟體驗(yàn)展示區(qū)，商品直接來自天貓國(guó)際。
對(duì)于百貨行業(yè)，深入供應(yīng)鏈需要的人、財(cái)?shù)葍?chǔ)備，這些都很難一蹴而就。而另一邊，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站、垂直電商都在和線下百貨搶資源，資本和人力也更趨向線上。
除去自營(yíng)，百貨零售要懂貨，另一個(gè)路徑是對(duì)接品牌商，銀泰商業(yè)對(duì)此已經(jīng)做出嘗試，推出了“喵貨”。銀泰總裁陳曉東告訴財(cái)新記者，喵貨是基于銀泰杭州武林店的線上銷售嘗試，品牌定期推出商品。實(shí)際上，喵貨上的商品僅僅是武林店680個(gè)專柜中的72個(gè)，但銷售額已經(jīng)達(dá)到一個(gè)中型百貨店面規(guī)模：“明年，我們希望能夠打通武林全店的線上下商品庫(kù)。”
讓品牌商能夠做到線上下庫(kù)存同步并不容易。在中國(guó)，品牌商的銷售體系大多是多級(jí)分銷，自身也很難做到線上下庫(kù)存實(shí)時(shí)更新， 百貨業(yè) 主要想打通線上下商品庫(kù)，甚至需要和同一品牌在不同商場(chǎng)的不同經(jīng)銷商做溝通協(xié)調(diào)。最終，數(shù)據(jù)分享給業(yè)主，除技術(shù)之外，還存在成本和信任問題，這樣的努力到底能帶來多少流水?百貨公司還需要給品牌商可見的成績(jī)。
此外，電器等標(biāo)品在線上下庫(kù)存同步的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服飾等非標(biāo)品，而百貨經(jīng)營(yíng)的主體正是非標(biāo)品。
談到“場(chǎng)”，張勇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司能做的是將實(shí)體店的寸土寸金發(fā)揮到極致，要改變消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)的動(dòng)線，增加進(jìn)店銷售，也增加離店銷售。
今年，基于和銀泰的實(shí)踐，阿里推出了名為“喵街”的應(yīng)用。喵街實(shí)際是一款服務(wù)商場(chǎng)的APP，負(fù)責(zé)人馬學(xué)軍告訴財(cái)新記者，首批已經(jīng)接入天虹商場(chǎng)等合作伙伴，很快就將進(jìn)入北京、上海。喵街的基本邏輯是打通線上線下的會(huì)員積分，線上消費(fèi)的積分可以到線下兌換。無疑，這是線下引流，雙向營(yíng)銷的好辦法。但要顧客能夠留在店內(nèi)并且形成購(gòu)買力，特別是重復(fù)購(gòu)買力，需要的仍然是線下精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
就在“新銀泰”發(fā)布會(huì)的同時(shí)，上海另一場(chǎng)百貨巨頭和互聯(lián)網(wǎng)公司合作的發(fā)布會(huì)也在進(jìn)行中：大眾點(diǎn)評(píng)與百盛商業(yè)集團(tuán)(下稱“百盛”)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。未來，大眾點(diǎn)評(píng)將為百盛遍布中國(guó)34個(gè)城市的60家分店提供O2O解決方案，方案包括移動(dòng)官網(wǎng)、情景感知、O2O引流、團(tuán)購(gòu)、預(yù)約排隊(duì)、線上支付、會(huì)員回饋體系和大數(shù)據(jù)等。
從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露的信息可見，大眾點(diǎn)評(píng)給百盛提供的解決方案并未跳出打通支付環(huán)節(jié)、線上下引流和場(chǎng)內(nèi)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等基本邏輯。但這套邏輯能否全然走通走順，最終還是回到上述三道坎能否邁的過去。
在躋身線上的過程中，百貨公司和互聯(lián)網(wǎng)、特別是電商的關(guān)系出現(xiàn)了巨大的變化——從過去的完全競(jìng)爭(zhēng)走向合作。但細(xì)數(shù)目前各大百貨公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，大體可以一句話總結(jié)：接入了線上支付、做了微信公眾號(hào)，會(huì)員電子化以及搞了幾個(gè)還算不上成功的電商平臺(tái)。
面對(duì)線上，百貨零售業(yè)面臨的問題集中在三道坎上：會(huì)員等核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)要不要開放？商品庫(kù)線上線下如何打通？以及最本質(zhì)的，如果線下的最大意義是展示窗口，如何讓線上銷售留在百貨公司的體系內(nèi)？
6月30日，在互聯(lián)網(wǎng)化探索走得很早的銀泰做了一場(chǎng)名為“新銀泰”的發(fā)布會(huì)。阿里投資銀泰一年，外界所見動(dòng)作不多。5月18日，阿里新任CEO張勇成為銀泰商業(yè)董事會(huì)主席，同時(shí)兼任銀泰商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主席，銀泰創(chuàng)始人沈國(guó)軍卸任執(zhí)行董事，徹底退出銀泰。這一人事變化被外界解讀為阿里全面接管銀泰。
因此6月30日的發(fā)布會(huì)備受外界矚目。面對(duì)媒體輪番詢問阿里給銀泰的新定位，張勇給出的答案是“銀泰是阿里航空母艦艦隊(duì)中重要的一艘艦艇”，他還比喻，“如果阿里是空軍，銀泰就是陸戰(zhàn)隊(duì)”；張勇還強(qiáng)調(diào)，“不是說我們(阿里)給資源，而是(銀泰)團(tuán)隊(duì)要自己做出成績(jī)”。
張勇指出銀泰接下來的三個(gè)重點(diǎn)：人、貨和場(chǎng)，“人”指用戶營(yíng)銷，“貨”是商品運(yùn)營(yíng)，而“場(chǎng)”則是物理空間。“傳統(tǒng)百貨要從一個(gè)坐商變成行商，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的完美統(tǒng)一。”張勇說。
在“人”方面，張勇認(rèn)為，阿里巴巴積累的3.5億的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如果利用起來可以改變過去百貨公司選塊好地段，打個(gè)廣告就吸引客流的單一營(yíng)銷模式：“如果說傳統(tǒng)廣告是機(jī)槍打蚊子，那阿里巴巴知道用戶的地理位置，消費(fèi)偏好，消費(fèi)能力，能夠?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，能夠精準(zhǔn)的幫助百貨公司獲得用戶。”
實(shí)際上，中國(guó)的百貨零售業(yè)態(tài)除了固定資產(chǎn)，一直將人，即會(huì)員體系視為最大的資產(chǎn)。過去，各大百貨公司通過會(huì)員卡、短信等方式維系的會(huì)員體系不可謂不精準(zhǔn)。銀泰在過去和阿里合作O2O節(jié)日活動(dòng)時(shí)，也曾做到快速積累數(shù)十萬會(huì)員的“驚人”戰(zhàn)績(jī);和支付寶合作虛擬會(huì)員卡“銀泰寶”則是將會(huì)員、折扣和支付等環(huán)節(jié)快速打通的嘗試。
但這類模式的可復(fù)制性面臨考驗(yàn)。對(duì)于線下商家，會(huì)員數(shù)據(jù)是核心資產(chǎn)，這類資產(chǎn)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司，要開放、要合作、要精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)都面臨基礎(chǔ)的“信任”問題。阿里和銀泰的合作有資本護(hù)航，阿里實(shí)際已經(jīng)將銀泰納入自身體系，信任不是問題。但對(duì)于其他商家，阿里的數(shù)據(jù)是不是可以白拿?自身的數(shù)據(jù)開放出來有沒有再次營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)?這些問題都需要評(píng)估。
在“貨”方面，張勇認(rèn)為，百貨零售業(yè)態(tài)過去僅靠出租地鋪，不碰貨的方式將成為歷史：“未來的百貨公司會(huì)越來越深度運(yùn)營(yíng)貨品，如果只是收取租金和扣點(diǎn)，那是沒有前途的。”在整個(gè)層面，張勇認(rèn)為阿里幾乎是“世界第一”的商品數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠給線下創(chuàng)造價(jià)值。而理想的形態(tài)則是，線上下品類打通，可以實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)，訂單無論來自線下還是線上都可以快速處理。
百貨零售業(yè)態(tài)早已經(jīng)意識(shí)到“不碰貨”的問題，過去幾年，自營(yíng)體系、買手體系的興起都是 百貨業(yè) 在做“自革命”。就在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，銀泰的西選超市正式開業(yè)，進(jìn)入跨境電商商超領(lǐng)域，貨品直營(yíng)。財(cái)新記者現(xiàn)場(chǎng)看到銷售異常火爆，地下一層，1200平米，從位置到面積都算不上好。但試營(yíng)業(yè)5天，流水每天過百萬。這樣的銷售業(yè)績(jī)甚至讓阿里也吃驚。銀泰總裁陳曉東介紹，在西選，已經(jīng)開辟體驗(yàn)展示區(qū)，商品直接來自天貓國(guó)際。
對(duì)于百貨行業(yè)，深入供應(yīng)鏈需要的人、財(cái)?shù)葍?chǔ)備，這些都很難一蹴而就。而另一邊，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站、垂直電商都在和線下百貨搶資源，資本和人力也更趨向線上。
除去自營(yíng)，百貨零售要懂貨，另一個(gè)路徑是對(duì)接品牌商，銀泰商業(yè)對(duì)此已經(jīng)做出嘗試，推出了“喵貨”。銀泰總裁陳曉東告訴財(cái)新記者，喵貨是基于銀泰杭州武林店的線上銷售嘗試，品牌定期推出商品。實(shí)際上，喵貨上的商品僅僅是武林店680個(gè)專柜中的72個(gè)，但銷售額已經(jīng)達(dá)到一個(gè)中型百貨店面規(guī)模：“明年，我們希望能夠打通武林全店的線上下商品庫(kù)。”
讓品牌商能夠做到線上下庫(kù)存同步并不容易。在中國(guó)，品牌商的銷售體系大多是多級(jí)分銷，自身也很難做到線上下庫(kù)存實(shí)時(shí)更新， 百貨業(yè) 主要想打通線上下商品庫(kù)，甚至需要和同一品牌在不同商場(chǎng)的不同經(jīng)銷商做溝通協(xié)調(diào)。最終，數(shù)據(jù)分享給業(yè)主，除技術(shù)之外，還存在成本和信任問題，這樣的努力到底能帶來多少流水?百貨公司還需要給品牌商可見的成績(jī)。
此外，電器等標(biāo)品在線上下庫(kù)存同步的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服飾等非標(biāo)品，而百貨經(jīng)營(yíng)的主體正是非標(biāo)品。
談到“場(chǎng)”，張勇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司能做的是將實(shí)體店的寸土寸金發(fā)揮到極致，要改變消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)的動(dòng)線，增加進(jìn)店銷售，也增加離店銷售。
今年，基于和銀泰的實(shí)踐，阿里推出了名為“喵街”的應(yīng)用。喵街實(shí)際是一款服務(wù)商場(chǎng)的APP，負(fù)責(zé)人馬學(xué)軍告訴財(cái)新記者，首批已經(jīng)接入天虹商場(chǎng)等合作伙伴，很快就將進(jìn)入北京、上海。喵街的基本邏輯是打通線上線下的會(huì)員積分，線上消費(fèi)的積分可以到線下兌換。無疑，這是線下引流，雙向營(yíng)銷的好辦法。但要顧客能夠留在店內(nèi)并且形成購(gòu)買力，特別是重復(fù)購(gòu)買力，需要的仍然是線下精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
就在“新銀泰”發(fā)布會(huì)的同時(shí)，上海另一場(chǎng)百貨巨頭和互聯(lián)網(wǎng)公司合作的發(fā)布會(huì)也在進(jìn)行中：大眾點(diǎn)評(píng)與百盛商業(yè)集團(tuán)(下稱“百盛”)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。未來，大眾點(diǎn)評(píng)將為百盛遍布中國(guó)34個(gè)城市的60家分店提供O2O解決方案，方案包括移動(dòng)官網(wǎng)、情景感知、O2O引流、團(tuán)購(gòu)、預(yù)約排隊(duì)、線上支付、會(huì)員回饋體系和大數(shù)據(jù)等。
從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露的信息可見，大眾點(diǎn)評(píng)給百盛提供的解決方案并未跳出打通支付環(huán)節(jié)、線上下引流和場(chǎng)內(nèi)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等基本邏輯。但這套邏輯能否全然走通走順，最終還是回到上述三道坎能否邁的過去。
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