電商營(yíng)銷玩法層出不窮，對(duì)賣家們來說，簡(jiǎn)單粗暴的SEO玩法是否依然有效？農(nóng)商研究院創(chuàng)始人楊金平有話說。在他看來，自從2013年淘寶上線名為“千人千面”的排名算法之后，原來的部分SEO技巧就隨之失效，排名變動(dòng)非常大，不同設(shè)備、不同瀏覽器、不同賬號(hào)、不同地域等不同維度的排序都有一定的差別。但不論怎么變，淘寶用戶大多數(shù)的需求還是通過搜索來體現(xiàn)的，淘寶搜索排序的目的就是幫助用戶更方便快捷地找到TA想要的商品或服務(wù)，因此不管是以前還是未來，搜索都會(huì)是商家獲取流量和利潤(rùn)最重要的途徑之一，相比事件營(yíng)銷等高階玩法來說，賣家通過合理SEO的方式來引流的可操作性和規(guī)律性也更強(qiáng)。
營(yíng)銷方式點(diǎn)兵點(diǎn)將
目前，淘系賣家的流量主要來自付費(fèi)、自然搜索和營(yíng)銷活動(dòng)三大塊。跟前幾年相比，這三大來源沒有變化，但是操作上更加細(xì)化，要求賣家從流量運(yùn)營(yíng)向用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。客觀上，這兩年淘寶的整體流量進(jìn)入瓶頸期，淘寶不斷引導(dǎo)賣家從單純購買流量到購買精準(zhǔn)受眾，并提供了不斷完善的精準(zhǔn)營(yíng)銷工具。
付費(fèi)引流。原來的直通車和鉆展，隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的深入，基于人群細(xì)分的定向投放和效果監(jiān)測(cè)更為有效。同時(shí)作為獨(dú)立事業(yè)群的阿里媽媽，提供了更為完備的營(yíng)銷產(chǎn)品和平臺(tái)，如阿里媽媽DMP達(dá)摩盤，無線端推廣營(yíng)銷工具麻吉寶。并通過“無線開發(fā)者平臺(tái)”和“營(yíng)銷托管服務(wù)”來支持不同層次，不同技術(shù)能力的商家更有針對(duì)性地開展付費(fèi)引流的工作。
搜索優(yōu)化。無論是大賣家還是中小賣家，搜索優(yōu)化依然是非常實(shí)用并且有效的引流方法。目前整個(gè)淘系平臺(tái)的無線流量占比已經(jīng)超過70%，重視和加大無線搜索的優(yōu)化顯得尤為重要。如果你的店鋪無線流量占比低于50%，那么就要重新審視下自己對(duì)無線方面的投入和做法。
營(yíng)銷活動(dòng)。聚劃算、淘搶購、天天特價(jià)等淘系官方營(yíng)銷活動(dòng)的熱度一直都很高。除此之外，淘寶眾籌也是最近新興的營(yíng)銷方式。賣家可以在其中找到適合自己當(dāng)前主推商品的平臺(tái)去投入。
社群。近來社群這塊非常紅火，也有一些非常成功的案例。除了一些娛樂明星、意見領(lǐng)袖、知名博主和網(wǎng)絡(luò)紅人紛紛轉(zhuǎn)型賣家，將人氣轉(zhuǎn)化成銷量之外，很多企業(yè)開始探索如何基于微信、微博等社交媒體開展電商銷售。例如阿芙基于微店招募500 名一級(jí)分銷商，挖掘社群流量；諸如魅族、小米等手機(jī)廠商也紛紛嘗試在QQ空間、百度貼吧等社群做新品首發(fā)預(yù)約和發(fā)布會(huì)直播。
總的來看，現(xiàn)在的引流形式越來越細(xì)化，平臺(tái)布局也越來細(xì)分。從前賣家只要淘寶引流做的好就萬事大吉，但是現(xiàn)在，只要全網(wǎng)中出現(xiàn)有效的新渠道，賣家們都會(huì)去探索和嘗試。
營(yíng)銷兩大變化，社群營(yíng)銷異軍突起
這兩年?duì)I銷的變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一方面，前幾年的推廣公式比較簡(jiǎn)單，基本上是銷售額=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。基于這樣的公式，在轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)短時(shí)間內(nèi)比較難以改變的情況下，大家就會(huì)更多的追求PV。并且，之前各種推廣也無法真正做到受眾個(gè)性化和精準(zhǔn)推廣。比如，買家只是瀏覽了頁面，并沒有產(chǎn)生購買，平臺(tái)就會(huì)根據(jù)推薦一些瀏覽相關(guān)性的商品，而這些商品不一定是買家真正需要的。而現(xiàn)在，基于阿里媽媽DMP營(yíng)銷平臺(tái)-達(dá)摩盤已經(jīng)可以做到基于多個(gè)維度的購買精準(zhǔn)受眾，根據(jù)細(xì)分的受眾定向推廣。因此，技術(shù)和觀念都導(dǎo)致現(xiàn)在賣家獲得的每一個(gè)流量更加精細(xì)。
另一方面， 社群這塊崛起了。一部分賣家根本不需要去玩SEO和付費(fèi)推廣，只要把自己的商品選品、品控和圈子經(jīng)營(yíng)好，就可以化粉絲為銷量。有個(gè)例子是一家名叫“吃心望想”的店鋪，店主是一位上海的美食作家，微博只有35000多名粉絲，淘寶店鋪只有6000多名粉絲。雖然粉絲量不多，但是粉絲用戶忠誠度非常高，由此產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率跟復(fù)購率也很高。她固定每周五下午3到5點(diǎn)進(jìn)行淘寶店上新，讓粉絲用戶在每周五過來搶購成為一種習(xí)慣，每周其他時(shí)間則會(huì)通過微博、微信公眾號(hào)和朋友圈進(jìn)行上新預(yù)告。下圖是有個(gè)周五她的淘寶店后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們可以看到3：30上新之后，流量瞬間上升。
像這類賣家不需要去做付費(fèi)推廣，也不需要制作一個(gè)精美的詳情頁，只要把商品的品質(zhì)把控好就，不斷地去滿足和引導(dǎo)自己的核心用戶群的需求，并逐漸形成了自己的品牌。最近有很多這樣的“大V”意見領(lǐng)袖正在轉(zhuǎn)型做賣家，這跟逍遙子提出的“淘寶不是純粹的電商平臺(tái)，而是一個(gè)消費(fèi)者媒體”的想法不謀而同。其中的邏輯在于信任的傳遞，例如很多傳統(tǒng)媒體仰仗讀者對(duì)他們的信任和媒體本身的公信力轉(zhuǎn)型做商家，這之間的規(guī)律其實(shí)是共通的。
可控、有效，SEO依然是引流利器
那么，面對(duì)各種新奇的營(yíng)銷玩法，SEO是否依然有效？答案因人而異。
在整個(gè)電商行業(yè)中，賣家與賣家之間的差距非常大，行業(yè)差別也很大。淘寶從去年開始注重每個(gè)行業(yè)的垂直性，因此未來每個(gè)行業(yè)可能會(huì)有自己的玩法。例如在推廣方式上，原來做推廣大多是粗放型的，賣家做個(gè)爆款就可以了，一招鮮吃遍天。但是現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重，這時(shí)候就需要針對(duì)垂直行業(yè)去研究一些玩法。比如，社群類的玩法在食品類目行得通，在服裝類目就不一定。很多明星去開一些星店，效果不盡如人意，這其實(shí)就跟行業(yè)的特點(diǎn)有一定關(guān)系。
SEO是否有效，取決于賣家當(dāng)前處于哪個(gè)階段。事件營(yíng)銷等玩法的門檻還是比較高的，大多數(shù)淘寶賣家事實(shí)上不具備這樣的條件去玩這樣的營(yíng)銷。而SEO對(duì)賣家和買家來說都是非常符合市場(chǎng)需要的。對(duì)買家來講，搜索是最直接體現(xiàn)用戶需求的心智，而淘寶搜索排序的目的也是幫助用戶更為快捷的找到需要的商品和服務(wù)。因此搜索不管在現(xiàn)在和將來都是獲取流量非常重要的途徑之一。
搜索的基本技術(shù)邏輯是用戶去搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，然后系統(tǒng)把這個(gè)關(guān)鍵詞匹配到的所有產(chǎn)品中最符合用戶需求的產(chǎn)品排到前面，其他產(chǎn)品排到后面。這個(gè)算法的影響因子許多賣家也非常清楚。一般來說，用戶搜索關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)算法模型給匹配到的每個(gè)商品進(jìn)行實(shí)時(shí)的加權(quán)或者降權(quán)考慮。
影響搜索結(jié)果最主要的因素有文本的相關(guān)性、每個(gè)類目的熱點(diǎn)、圖片和商品質(zhì)量等加權(quán)項(xiàng)。除了加權(quán)項(xiàng)，還有很多平衡因素，比如是否刷單、關(guān)鍵詞堆砌、重復(fù)鋪貨等。目前淘寶對(duì)這個(gè)方面也越來越嚴(yán)格了，平臺(tái)會(huì)通過一系完整的模型去統(tǒng)計(jì)、分析，判斷哪些商家存在異常行為。此外還有公平因子、時(shí)間因子和服務(wù)因子，都會(huì)影響商品的排序。所以說，影響搜索結(jié)果的各個(gè)因素都比較透明，搜索也是一個(gè)較為可控的運(yùn)營(yíng)辦法。
農(nóng)產(chǎn)品SEO大不同
農(nóng)產(chǎn)品的SEO跟其他行業(yè)有一定區(qū)別。其他行業(yè)的商品早已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，但是農(nóng)產(chǎn)品不同，同樣一款商品僅僅是產(chǎn)地不同，就會(huì)在品質(zhì)和價(jià)格上有很大的差別。所以在布局農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，在選品階段就可以開始借助搜索優(yōu)化了。比如9月要上新一款云南的自然早熟的臍橙——休橙正果，這時(shí)候賣家就可以關(guān)注“臍橙”等關(guān)鍵詞及屬性詞在搜索中的排序，然后再來考慮即將上市的新品如何去卡位：標(biāo)題上定位主推詞，選擇和產(chǎn)品權(quán)重相符的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞；頁面設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)呈現(xiàn)上尊重用戶的閱讀習(xí)慣和決策方式。現(xiàn)在的SEO是在選品階段就應(yīng)該開始考慮怎么通過搜索去吸引目標(biāo)用戶。
另一方面，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品不能像之前那樣純粹的拼通用詞。因?yàn)樘詫毮壳昂軓?qiáng)調(diào)性價(jià)比，工業(yè)品同質(zhì)化嚴(yán)重，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)可以支撐一條牛仔褲賣到30塊錢還包郵。但是農(nóng)產(chǎn)品不行，產(chǎn)地、品種、種植成本、品質(zhì)等級(jí)、快遞成本等差異較大。比如在真假五常大米的影響下，很多淘寶賣家在搜索優(yōu)化上強(qiáng)調(diào)自己是農(nóng)家自產(chǎn)、曬身份證照片，并在寶貝詳情頁直接對(duì)比不摻假的五常大米如何鑒別，呈現(xiàn)種植過程中的細(xì)節(jié)實(shí)拍等。
此外，農(nóng)產(chǎn)品電商中最大的問題是信任傳遞。褚橙之后，大家都做一些講故事之類的營(yíng)銷活動(dòng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)此也失去新鮮感。因此除了淘寶的搜索，賣家們還應(yīng)該考慮全網(wǎng)的搜索優(yōu)化，比如可以通過百度知道回答買家對(duì)產(chǎn)品的常見疑問，建立企業(yè)或基地官網(wǎng)，公開更多相關(guān)的信息，通過視頻拍攝呈現(xiàn)種植過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)等等。
營(yíng)銷方式點(diǎn)兵點(diǎn)將
目前，淘系賣家的流量主要來自付費(fèi)、自然搜索和營(yíng)銷活動(dòng)三大塊。跟前幾年相比，這三大來源沒有變化，但是操作上更加細(xì)化，要求賣家從流量運(yùn)營(yíng)向用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。客觀上，這兩年淘寶的整體流量進(jìn)入瓶頸期，淘寶不斷引導(dǎo)賣家從單純購買流量到購買精準(zhǔn)受眾，并提供了不斷完善的精準(zhǔn)營(yíng)銷工具。
付費(fèi)引流。原來的直通車和鉆展，隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的深入，基于人群細(xì)分的定向投放和效果監(jiān)測(cè)更為有效。同時(shí)作為獨(dú)立事業(yè)群的阿里媽媽，提供了更為完備的營(yíng)銷產(chǎn)品和平臺(tái)，如阿里媽媽DMP達(dá)摩盤，無線端推廣營(yíng)銷工具麻吉寶。并通過“無線開發(fā)者平臺(tái)”和“營(yíng)銷托管服務(wù)”來支持不同層次，不同技術(shù)能力的商家更有針對(duì)性地開展付費(fèi)引流的工作。
搜索優(yōu)化。無論是大賣家還是中小賣家，搜索優(yōu)化依然是非常實(shí)用并且有效的引流方法。目前整個(gè)淘系平臺(tái)的無線流量占比已經(jīng)超過70%，重視和加大無線搜索的優(yōu)化顯得尤為重要。如果你的店鋪無線流量占比低于50%，那么就要重新審視下自己對(duì)無線方面的投入和做法。
營(yíng)銷活動(dòng)。聚劃算、淘搶購、天天特價(jià)等淘系官方營(yíng)銷活動(dòng)的熱度一直都很高。除此之外，淘寶眾籌也是最近新興的營(yíng)銷方式。賣家可以在其中找到適合自己當(dāng)前主推商品的平臺(tái)去投入。
社群。近來社群這塊非常紅火，也有一些非常成功的案例。除了一些娛樂明星、意見領(lǐng)袖、知名博主和網(wǎng)絡(luò)紅人紛紛轉(zhuǎn)型賣家，將人氣轉(zhuǎn)化成銷量之外，很多企業(yè)開始探索如何基于微信、微博等社交媒體開展電商銷售。例如阿芙基于微店招募500 名一級(jí)分銷商，挖掘社群流量；諸如魅族、小米等手機(jī)廠商也紛紛嘗試在QQ空間、百度貼吧等社群做新品首發(fā)預(yù)約和發(fā)布會(huì)直播。
總的來看，現(xiàn)在的引流形式越來越細(xì)化，平臺(tái)布局也越來細(xì)分。從前賣家只要淘寶引流做的好就萬事大吉，但是現(xiàn)在，只要全網(wǎng)中出現(xiàn)有效的新渠道，賣家們都會(huì)去探索和嘗試。
營(yíng)銷兩大變化，社群營(yíng)銷異軍突起
這兩年?duì)I銷的變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一方面，前幾年的推廣公式比較簡(jiǎn)單，基本上是銷售額=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。基于這樣的公式，在轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)短時(shí)間內(nèi)比較難以改變的情況下，大家就會(huì)更多的追求PV。并且，之前各種推廣也無法真正做到受眾個(gè)性化和精準(zhǔn)推廣。比如，買家只是瀏覽了頁面，并沒有產(chǎn)生購買，平臺(tái)就會(huì)根據(jù)推薦一些瀏覽相關(guān)性的商品，而這些商品不一定是買家真正需要的。而現(xiàn)在，基于阿里媽媽DMP營(yíng)銷平臺(tái)-達(dá)摩盤已經(jīng)可以做到基于多個(gè)維度的購買精準(zhǔn)受眾，根據(jù)細(xì)分的受眾定向推廣。因此，技術(shù)和觀念都導(dǎo)致現(xiàn)在賣家獲得的每一個(gè)流量更加精細(xì)。
另一方面， 社群這塊崛起了。一部分賣家根本不需要去玩SEO和付費(fèi)推廣，只要把自己的商品選品、品控和圈子經(jīng)營(yíng)好，就可以化粉絲為銷量。有個(gè)例子是一家名叫“吃心望想”的店鋪，店主是一位上海的美食作家，微博只有35000多名粉絲，淘寶店鋪只有6000多名粉絲。雖然粉絲量不多，但是粉絲用戶忠誠度非常高，由此產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率跟復(fù)購率也很高。她固定每周五下午3到5點(diǎn)進(jìn)行淘寶店上新，讓粉絲用戶在每周五過來搶購成為一種習(xí)慣，每周其他時(shí)間則會(huì)通過微博、微信公眾號(hào)和朋友圈進(jìn)行上新預(yù)告。下圖是有個(gè)周五她的淘寶店后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們可以看到3：30上新之后，流量瞬間上升。
像這類賣家不需要去做付費(fèi)推廣，也不需要制作一個(gè)精美的詳情頁，只要把商品的品質(zhì)把控好就，不斷地去滿足和引導(dǎo)自己的核心用戶群的需求，并逐漸形成了自己的品牌。最近有很多這樣的“大V”意見領(lǐng)袖正在轉(zhuǎn)型做賣家，這跟逍遙子提出的“淘寶不是純粹的電商平臺(tái)，而是一個(gè)消費(fèi)者媒體”的想法不謀而同。其中的邏輯在于信任的傳遞，例如很多傳統(tǒng)媒體仰仗讀者對(duì)他們的信任和媒體本身的公信力轉(zhuǎn)型做商家，這之間的規(guī)律其實(shí)是共通的。
可控、有效，SEO依然是引流利器
那么，面對(duì)各種新奇的營(yíng)銷玩法，SEO是否依然有效？答案因人而異。
在整個(gè)電商行業(yè)中，賣家與賣家之間的差距非常大，行業(yè)差別也很大。淘寶從去年開始注重每個(gè)行業(yè)的垂直性，因此未來每個(gè)行業(yè)可能會(huì)有自己的玩法。例如在推廣方式上，原來做推廣大多是粗放型的，賣家做個(gè)爆款就可以了，一招鮮吃遍天。但是現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重，這時(shí)候就需要針對(duì)垂直行業(yè)去研究一些玩法。比如，社群類的玩法在食品類目行得通，在服裝類目就不一定。很多明星去開一些星店，效果不盡如人意，這其實(shí)就跟行業(yè)的特點(diǎn)有一定關(guān)系。
SEO是否有效，取決于賣家當(dāng)前處于哪個(gè)階段。事件營(yíng)銷等玩法的門檻還是比較高的，大多數(shù)淘寶賣家事實(shí)上不具備這樣的條件去玩這樣的營(yíng)銷。而SEO對(duì)賣家和買家來說都是非常符合市場(chǎng)需要的。對(duì)買家來講，搜索是最直接體現(xiàn)用戶需求的心智，而淘寶搜索排序的目的也是幫助用戶更為快捷的找到需要的商品和服務(wù)。因此搜索不管在現(xiàn)在和將來都是獲取流量非常重要的途徑之一。
搜索的基本技術(shù)邏輯是用戶去搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，然后系統(tǒng)把這個(gè)關(guān)鍵詞匹配到的所有產(chǎn)品中最符合用戶需求的產(chǎn)品排到前面，其他產(chǎn)品排到后面。這個(gè)算法的影響因子許多賣家也非常清楚。一般來說，用戶搜索關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)算法模型給匹配到的每個(gè)商品進(jìn)行實(shí)時(shí)的加權(quán)或者降權(quán)考慮。
影響搜索結(jié)果最主要的因素有文本的相關(guān)性、每個(gè)類目的熱點(diǎn)、圖片和商品質(zhì)量等加權(quán)項(xiàng)。除了加權(quán)項(xiàng)，還有很多平衡因素，比如是否刷單、關(guān)鍵詞堆砌、重復(fù)鋪貨等。目前淘寶對(duì)這個(gè)方面也越來越嚴(yán)格了，平臺(tái)會(huì)通過一系完整的模型去統(tǒng)計(jì)、分析，判斷哪些商家存在異常行為。此外還有公平因子、時(shí)間因子和服務(wù)因子，都會(huì)影響商品的排序。所以說，影響搜索結(jié)果的各個(gè)因素都比較透明，搜索也是一個(gè)較為可控的運(yùn)營(yíng)辦法。
農(nóng)產(chǎn)品SEO大不同
農(nóng)產(chǎn)品的SEO跟其他行業(yè)有一定區(qū)別。其他行業(yè)的商品早已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，但是農(nóng)產(chǎn)品不同，同樣一款商品僅僅是產(chǎn)地不同，就會(huì)在品質(zhì)和價(jià)格上有很大的差別。所以在布局農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，在選品階段就可以開始借助搜索優(yōu)化了。比如9月要上新一款云南的自然早熟的臍橙——休橙正果，這時(shí)候賣家就可以關(guān)注“臍橙”等關(guān)鍵詞及屬性詞在搜索中的排序，然后再來考慮即將上市的新品如何去卡位：標(biāo)題上定位主推詞，選擇和產(chǎn)品權(quán)重相符的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞；頁面設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)呈現(xiàn)上尊重用戶的閱讀習(xí)慣和決策方式。現(xiàn)在的SEO是在選品階段就應(yīng)該開始考慮怎么通過搜索去吸引目標(biāo)用戶。
另一方面，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品不能像之前那樣純粹的拼通用詞。因?yàn)樘詫毮壳昂軓?qiáng)調(diào)性價(jià)比，工業(yè)品同質(zhì)化嚴(yán)重，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)可以支撐一條牛仔褲賣到30塊錢還包郵。但是農(nóng)產(chǎn)品不行，產(chǎn)地、品種、種植成本、品質(zhì)等級(jí)、快遞成本等差異較大。比如在真假五常大米的影響下，很多淘寶賣家在搜索優(yōu)化上強(qiáng)調(diào)自己是農(nóng)家自產(chǎn)、曬身份證照片，并在寶貝詳情頁直接對(duì)比不摻假的五常大米如何鑒別，呈現(xiàn)種植過程中的細(xì)節(jié)實(shí)拍等。
此外，農(nóng)產(chǎn)品電商中最大的問題是信任傳遞。褚橙之后，大家都做一些講故事之類的營(yíng)銷活動(dòng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)此也失去新鮮感。因此除了淘寶的搜索，賣家們還應(yīng)該考慮全網(wǎng)的搜索優(yōu)化，比如可以通過百度知道回答買家對(duì)產(chǎn)品的常見疑問，建立企業(yè)或基地官網(wǎng)，公開更多相關(guān)的信息，通過視頻拍攝呈現(xiàn)種植過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)等等。
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