淘寶體系內(nèi)的不同平臺對賣家來說都有著不同的作用，從吸引消費(fèi)者進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)的愛逛街再到清倉銷售末端的淘搶購。雖然銷售渠道已經(jīng)多樣，但不少面臨推出新品的賣家們卻還在發(fā)愁——到底將產(chǎn)品投放到什么平臺，才能在短時(shí)間內(nèi)極具人氣呢？
擁有一個(gè)能將新品充分展示給消費(fèi)者的平臺，儼然已經(jīng)成為當(dāng)下商家所最迫切需要的。
手機(jī)淘寶最新推出的“每日首發(fā)”（以下簡稱“首發(fā)”）平臺，也正是基于商家的這一需求，為商家一共一個(gè)展示新品的平臺。據(jù)了解，目前每日首發(fā)平臺的流量已經(jīng)達(dá)到200萬～300萬，且目前對商家是免費(fèi)開放。
每日首發(fā)負(fù)責(zé)人楚和透露，手淘之所以會來做新品首發(fā)的專門頻道，是因?yàn)?ldquo;現(xiàn)在的客戶群體偏向年輕化，對新品興趣大的客戶群剛好與經(jīng)常使用手機(jī)的群體有契合，因此手機(jī)端的首發(fā)能更有針對性”；同時(shí)對于有些已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的商品，比如小米、魅族的首發(fā)，這些品牌本身就已經(jīng)聚集了較大規(guī)模的粉絲群體，“我們再將其引入到首發(fā)這個(gè)平臺上來，也期待能產(chǎn)生不一樣的效果”；此外，“現(xiàn)在在淘系內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了比如淘搶購、愛逛街等平臺，為了避免同質(zhì)化和細(xì)分市場，所以才選擇做這樣一個(gè)推新品的平臺。”
想上“首發(fā)”，先得有料
“商品想要上“新品首發(fā)”，首先自己得有亮點(diǎn)，目前做的還是以爆款居多。”采訪中，首發(fā)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楚和這樣說道。
據(jù)了解，目前上首發(fā)的商品中，天貓店占比約60%～70%，這是因?yàn)檫@些商品的品牌本身已經(jīng)積累出一些值得被宣傳的點(diǎn)；而相對來說，集市店的商品在這方面做的還有所不夠。
在進(jìn)一步的采訪中，記者了解到目前在首發(fā)上取得較好效果的商品都有幾個(gè)共性。
首先，像本身店鋪就能代表品牌的旗艦店及原創(chuàng)品牌初創(chuàng)店等，這類店鋪本身也有一定的影響力。
其次，商品所在的店鋪具有較長的經(jīng)營時(shí)間，因?yàn)檫@類店鋪在其成長過程中經(jīng)歷了漫長的“細(xì)分”過程，已經(jīng)形成了較多的店鋪“粉絲”，因此也能獲得比較高的宣傳效應(yīng)。
最后，就是有的店鋪可能在上述兩條中都不占優(yōu)勢，但是它運(yùn)營做得好。除濕機(jī)品牌宜盾普就是這樣的一個(gè)例子，它會先在自己的官方微博上發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的信息，然后請微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，并同時(shí)監(jiān)控有多少受眾關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)了此條微博，并做記錄，這樣的好處是能夠比較精準(zhǔn)的找對自己的客戶群，從而在需要的時(shí)間能夠?qū)@群消費(fèi)者進(jìn)行鉆展的定點(diǎn)投放，從而銷售量提高了幾倍。
楚和介紹說，“首發(fā)項(xiàng)目組每天都能接受到幾百家店鋪的申請，但是一天只能從中選取約25～30家。”
每個(gè)店鋪都能在自己的操作后臺上報(bào)名參加“每日首發(fā)”，然后首發(fā)團(tuán)隊(duì)會根據(jù)多個(gè)維度對報(bào)名的店鋪進(jìn)行考量，如傳統(tǒng)營銷渠道數(shù)據(jù)、淘系內(nèi)營銷數(shù)據(jù)、近期搜索熱度等；當(dāng)然貨品的質(zhì)量也是需要考慮的關(guān)鍵因素。
簡單來說，抓住首發(fā)的“痛點(diǎn)”才是關(guān)鍵，但“痛點(diǎn)”又是什么呢？楚和給出了自己的解釋，“那就是熱點(diǎn)、爭議點(diǎn)和互動點(diǎn)。”
比如，“智能”一直是近幾年的熱點(diǎn)，李寧與小米合作推出的“智能跑鞋”剛在首發(fā)推出便賣出14000件，而之前李寧跑鞋的首發(fā)能賣出幾十件就已經(jīng)算很不錯(cuò)。這是因?yàn)槔顚幵谕瞥霎a(chǎn)品之前就已經(jīng)炒熱了“智能+小米”的話題度，從而在前期就積累了大量的消費(fèi)者，在推出時(shí)借助首發(fā)平臺自然而然地就能順利引爆銷售熱潮。
展現(xiàn)形式，四管齊下
目前“每日首發(fā)”的展項(xiàng)形式主要有單品、雜志、專輯和視頻四種。
單品，顧名思義就是單個(gè)商品的展示，如果商家在這個(gè)時(shí)間段只有一個(gè)新品需要推廣，那就可以選擇這種形式。
雜志，適合這種形式的商品首先在數(shù)量上有要求，一般在十件左右；其次，因?yàn)殡s志的形式是采用多圖連續(xù)左右滑動切換，因此每張圖片都是單獨(dú)的一件商品，需配備簡潔的介紹性文字 ，讓消費(fèi)者能更直觀的感受商品的特點(diǎn)。
專輯，與雜志的最大區(qū)別點(diǎn)就是展現(xiàn)的形態(tài)上，雜志是一件商品的圖片就撐滿屏幕，而專輯則是在同一頁面上展現(xiàn)出多件商品，在展現(xiàn)的數(shù)量上有著更好的優(yōu)勢。
視頻，是一種適合比較復(fù)雜商品的展示形式，比如手機(jī)等，視頻形式的好處在于能夠更為詳細(xì)的介紹產(chǎn)品功能以及使用方式。
在推送時(shí)長方面，楚和介紹說，“我們欄目現(xiàn)在分有“品牌推薦”和一般推薦兩塊，品牌推薦會自動置頂，并且會維持7天時(shí)間，而一般推薦的商品則會隨著瀑布流往下沉淀，推薦時(shí)間也相對較短，只有4天。”
塔米電器一直將自己的目標(biāo)客戶定位于中高端消費(fèi)者人群，推出的“塔米智慧眼導(dǎo)航掃地機(jī)”原先只是想借助首發(fā)平臺增加曝光度，于是采用的是雜志方式，只對商品進(jìn)行了簡單的功能接收。“雖然賣出數(shù)量不多，但賣出本來就已經(jīng)超出了商家的本意，因此對方還是對這個(gè)數(shù)字很滿意的。”楚和說。
整合資源 引爆新品
“當(dāng)然，我們也會在店鋪報(bào)名之后給予相應(yīng)的指導(dǎo)與幫助。”楚和說。
收獲更對的流量、提高更大的成單率是每家店鋪參與首發(fā)欄目的最終目的，但怎么樣操作才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？
首先，店鋪負(fù)責(zé)人應(yīng)該積極主動與欄目小二取得聯(lián)系，對接成功后，在小二的指導(dǎo)下不斷改善自己的首推方案，其中包括文案標(biāo)題以及活動時(shí)間控制，針對零點(diǎn)首發(fā)的店鋪安排客服問題，活動中的商品發(fā)貨以及物流安排問題等，以及首發(fā)效果不理想或者超出預(yù)期的多方預(yù)案等。
其次，商品的首發(fā)日結(jié)束后，店鋪負(fù)責(zé)人還能夠從小二那里獲得商品后期案例包裝方面的指導(dǎo)，并可以根據(jù)小二提供的流量數(shù)據(jù)來幫助自己店鋪分析用戶的需求。
此外，負(fù)責(zé)人還能參加首發(fā)團(tuán)隊(duì)開展的商家培訓(xùn)會，得到“每日首發(fā)”上比較成功的案例與商家的經(jīng)驗(yàn)。
比如瑪麗黛佳旗艦店，原本走中高端消費(fèi)者路線的它，選擇在首發(fā)上推出價(jià)格比較“接地氣”的產(chǎn)品，從而大大加快了消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程；并且還整合了聚劃算等其他平臺的資源，使新品銷量在短時(shí)間得到最大的爆發(fā)。
擁有一個(gè)能將新品充分展示給消費(fèi)者的平臺，儼然已經(jīng)成為當(dāng)下商家所最迫切需要的。
手機(jī)淘寶最新推出的“每日首發(fā)”（以下簡稱“首發(fā)”）平臺，也正是基于商家的這一需求，為商家一共一個(gè)展示新品的平臺。據(jù)了解，目前每日首發(fā)平臺的流量已經(jīng)達(dá)到200萬～300萬，且目前對商家是免費(fèi)開放。
每日首發(fā)負(fù)責(zé)人楚和透露，手淘之所以會來做新品首發(fā)的專門頻道，是因?yàn)?ldquo;現(xiàn)在的客戶群體偏向年輕化，對新品興趣大的客戶群剛好與經(jīng)常使用手機(jī)的群體有契合，因此手機(jī)端的首發(fā)能更有針對性”；同時(shí)對于有些已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的商品，比如小米、魅族的首發(fā)，這些品牌本身就已經(jīng)聚集了較大規(guī)模的粉絲群體，“我們再將其引入到首發(fā)這個(gè)平臺上來，也期待能產(chǎn)生不一樣的效果”；此外，“現(xiàn)在在淘系內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了比如淘搶購、愛逛街等平臺，為了避免同質(zhì)化和細(xì)分市場，所以才選擇做這樣一個(gè)推新品的平臺。”
想上“首發(fā)”，先得有料
“商品想要上“新品首發(fā)”，首先自己得有亮點(diǎn)，目前做的還是以爆款居多。”采訪中，首發(fā)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楚和這樣說道。
據(jù)了解，目前上首發(fā)的商品中，天貓店占比約60%～70%，這是因?yàn)檫@些商品的品牌本身已經(jīng)積累出一些值得被宣傳的點(diǎn)；而相對來說，集市店的商品在這方面做的還有所不夠。
在進(jìn)一步的采訪中，記者了解到目前在首發(fā)上取得較好效果的商品都有幾個(gè)共性。
首先，像本身店鋪就能代表品牌的旗艦店及原創(chuàng)品牌初創(chuàng)店等，這類店鋪本身也有一定的影響力。
其次，商品所在的店鋪具有較長的經(jīng)營時(shí)間，因?yàn)檫@類店鋪在其成長過程中經(jīng)歷了漫長的“細(xì)分”過程，已經(jīng)形成了較多的店鋪“粉絲”，因此也能獲得比較高的宣傳效應(yīng)。
最后，就是有的店鋪可能在上述兩條中都不占優(yōu)勢，但是它運(yùn)營做得好。除濕機(jī)品牌宜盾普就是這樣的一個(gè)例子，它會先在自己的官方微博上發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的信息，然后請微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，并同時(shí)監(jiān)控有多少受眾關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)了此條微博，并做記錄，這樣的好處是能夠比較精準(zhǔn)的找對自己的客戶群，從而在需要的時(shí)間能夠?qū)@群消費(fèi)者進(jìn)行鉆展的定點(diǎn)投放，從而銷售量提高了幾倍。
楚和介紹說，“首發(fā)項(xiàng)目組每天都能接受到幾百家店鋪的申請，但是一天只能從中選取約25～30家。”
每個(gè)店鋪都能在自己的操作后臺上報(bào)名參加“每日首發(fā)”，然后首發(fā)團(tuán)隊(duì)會根據(jù)多個(gè)維度對報(bào)名的店鋪進(jìn)行考量，如傳統(tǒng)營銷渠道數(shù)據(jù)、淘系內(nèi)營銷數(shù)據(jù)、近期搜索熱度等；當(dāng)然貨品的質(zhì)量也是需要考慮的關(guān)鍵因素。
簡單來說，抓住首發(fā)的“痛點(diǎn)”才是關(guān)鍵，但“痛點(diǎn)”又是什么呢？楚和給出了自己的解釋，“那就是熱點(diǎn)、爭議點(diǎn)和互動點(diǎn)。”
比如，“智能”一直是近幾年的熱點(diǎn)，李寧與小米合作推出的“智能跑鞋”剛在首發(fā)推出便賣出14000件，而之前李寧跑鞋的首發(fā)能賣出幾十件就已經(jīng)算很不錯(cuò)。這是因?yàn)槔顚幵谕瞥霎a(chǎn)品之前就已經(jīng)炒熱了“智能+小米”的話題度，從而在前期就積累了大量的消費(fèi)者，在推出時(shí)借助首發(fā)平臺自然而然地就能順利引爆銷售熱潮。
展現(xiàn)形式，四管齊下
目前“每日首發(fā)”的展項(xiàng)形式主要有單品、雜志、專輯和視頻四種。
單品，顧名思義就是單個(gè)商品的展示，如果商家在這個(gè)時(shí)間段只有一個(gè)新品需要推廣，那就可以選擇這種形式。
雜志，適合這種形式的商品首先在數(shù)量上有要求，一般在十件左右；其次，因?yàn)殡s志的形式是采用多圖連續(xù)左右滑動切換，因此每張圖片都是單獨(dú)的一件商品，需配備簡潔的介紹性文字 ，讓消費(fèi)者能更直觀的感受商品的特點(diǎn)。
專輯，與雜志的最大區(qū)別點(diǎn)就是展現(xiàn)的形態(tài)上，雜志是一件商品的圖片就撐滿屏幕，而專輯則是在同一頁面上展現(xiàn)出多件商品，在展現(xiàn)的數(shù)量上有著更好的優(yōu)勢。
視頻，是一種適合比較復(fù)雜商品的展示形式，比如手機(jī)等，視頻形式的好處在于能夠更為詳細(xì)的介紹產(chǎn)品功能以及使用方式。
在推送時(shí)長方面，楚和介紹說，“我們欄目現(xiàn)在分有“品牌推薦”和一般推薦兩塊，品牌推薦會自動置頂，并且會維持7天時(shí)間，而一般推薦的商品則會隨著瀑布流往下沉淀，推薦時(shí)間也相對較短，只有4天。”
塔米電器一直將自己的目標(biāo)客戶定位于中高端消費(fèi)者人群，推出的“塔米智慧眼導(dǎo)航掃地機(jī)”原先只是想借助首發(fā)平臺增加曝光度，于是采用的是雜志方式，只對商品進(jìn)行了簡單的功能接收。“雖然賣出數(shù)量不多，但賣出本來就已經(jīng)超出了商家的本意，因此對方還是對這個(gè)數(shù)字很滿意的。”楚和說。
整合資源 引爆新品
“當(dāng)然，我們也會在店鋪報(bào)名之后給予相應(yīng)的指導(dǎo)與幫助。”楚和說。
收獲更對的流量、提高更大的成單率是每家店鋪參與首發(fā)欄目的最終目的，但怎么樣操作才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？
首先，店鋪負(fù)責(zé)人應(yīng)該積極主動與欄目小二取得聯(lián)系，對接成功后，在小二的指導(dǎo)下不斷改善自己的首推方案，其中包括文案標(biāo)題以及活動時(shí)間控制，針對零點(diǎn)首發(fā)的店鋪安排客服問題，活動中的商品發(fā)貨以及物流安排問題等，以及首發(fā)效果不理想或者超出預(yù)期的多方預(yù)案等。
其次，商品的首發(fā)日結(jié)束后，店鋪負(fù)責(zé)人還能夠從小二那里獲得商品后期案例包裝方面的指導(dǎo)，并可以根據(jù)小二提供的流量數(shù)據(jù)來幫助自己店鋪分析用戶的需求。
此外，負(fù)責(zé)人還能參加首發(fā)團(tuán)隊(duì)開展的商家培訓(xùn)會，得到“每日首發(fā)”上比較成功的案例與商家的經(jīng)驗(yàn)。
比如瑪麗黛佳旗艦店，原本走中高端消費(fèi)者路線的它，選擇在首發(fā)上推出價(jià)格比較“接地氣”的產(chǎn)品，從而大大加快了消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程；并且還整合了聚劃算等其他平臺的資源，使新品銷量在短時(shí)間得到最大的爆發(fā)。
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