“切糕王子”到清華大學(xué)招聘員工了。

不久前，趕赴清華大學(xué)的招聘會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的“切糕王子”阿迪力紛紛被采訪媒體報(bào)道。不到一年時(shí)間，阿迪力的切糕淘寶店，從0到了五皇冠，而且自建了自己的工廠。“有時(shí)想想，2014年，真像做了一場(chǎng)夢(mèng)。”

阿迪力•買買提吐熱來(lái)自新疆莎車縣，是第三代切糕傳人。對(duì)他來(lái)說，切糕不止是美味的小吃，也是父母和六個(gè)兄弟姐妹維持生計(jì)的手藝。2012年，湖南岳陽(yáng)發(fā)生了“天價(jià)切糕”事件，激起了整個(gè)社會(huì)對(duì)切糕乃至整個(gè)新疆群體的熱議，其中不乏調(diào)侃、謾罵的聲音。這讓當(dāng)時(shí)在長(zhǎng)沙求學(xué)的阿迪力非常傷心，“切糕明明是很好吃的食物，為什么人們會(huì)這樣認(rèn)為？”在同學(xué)的提議下，阿迪力和兩個(gè)漢族同學(xué)組成了團(tuán)隊(duì)，一起在淘寶上賣起了切糕，取店鋪名切糕王子。

一開始，整個(gè)淘寶平臺(tái)中只有三四家賣切糕的店鋪，并且選擇范圍狹小，品種單一。阿迪力和團(tuán)隊(duì)在每個(gè)店鋪中都購(gòu)買了產(chǎn)品，一一試吃后發(fā)現(xiàn)：這些切糕不僅口味不佳，配料也不正宗，一些切糕里甚至摻雜了面粉。“這根本不是真正的切糕。”于是阿迪力和他的合伙人就開始試著自己制作切糕。緊跟其后的是《舌尖上中國(guó)2》的播出，切糕爆火，切糕王子借力東風(fēng)一夜成名。

阿迪力說，想做成切糕版的士力架。切糕王子這個(gè)平均年齡只有22歲的年輕團(tuán)隊(duì)，在不斷嘗試改進(jìn)，東風(fēng)后還能留住客戶。

爆紅后的供應(yīng)鏈

“115攝氏度下熬煮4小時(shí)，90公斤葡萄汁濃縮成30公斤糖漿。烘烤后的核桃仁，焦香酥脆。拌勻的瑪仁糖，趁熱切好。在中國(guó)其他地區(qū)，這種食物被稱為切糕。” 2014年5月，《舌尖2：時(shí)節(jié)》介紹了瑪仁糖，播出的當(dāng)晚，一大波前來(lái)咨詢的客人就幾乎擠爆了店鋪的旺旺。那一天，店鋪一共接到了300多個(gè)訂單。

突如其來(lái)的巨大流量讓切糕王子團(tuán)隊(duì)無(wú)法消化。由于人手不夠，即使跟同學(xué)、鄰居通宵達(dá)旦地熬糖漿、烤核桃，切糕的生產(chǎn)也完全跟不上訂單涌入店鋪的速度。更糟糕的是，團(tuán)隊(duì)手頭的資金根本負(fù)擔(dān)不了購(gòu)買原料需要的數(shù)額。兩方面制約使得數(shù)量巨大的訂單無(wú)法按時(shí)完成，團(tuán)隊(duì)也從開始的激動(dòng)轉(zhuǎn)為了深深的擔(dān)憂。

面對(duì)這種情況，團(tuán)隊(duì)決定立刻聯(lián)系買家，把實(shí)際情況告訴他們，讓客戶自己來(lái)決定等待還是退款。那一天，整個(gè)團(tuán)隊(duì)一共打了兩萬(wàn)個(gè)電話跟每一個(gè)買家道歉，并且作出承諾：只要客戶愿意等，團(tuán)隊(duì)就一定會(huì)努力把切糕做出來(lái)。結(jié)果，90%的客戶選擇了等待。

經(jīng)歷了一夕爆紅，這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)以驚人的速度成長(zhǎng)，半年時(shí)間就做到了五個(gè)皇冠。團(tuán)隊(duì)也由開始的三個(gè)人組成的手工作坊擴(kuò)張到了自有工廠的公司。但是遭遇去年5月的爆單事件之后，切糕王子們也開始著手調(diào)整供應(yīng)鏈。

有不少工廠對(duì)切糕王子家拋出了橄欖枝。但是切糕的品質(zhì)很難把控，一般的工廠沒有生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，始終不放心把生產(chǎn)交給第三方工廠。經(jīng)過考慮，團(tuán)隊(duì)最終決定投入巨大的精力和資金自建工廠，專門負(fù)責(zé)切糕的生產(chǎn)。同時(shí)，組建了專家團(tuán)隊(duì)，這些專家對(duì)水果都有著十幾年的經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)在新疆當(dāng)?shù)氐膶?duì)原材料進(jìn)行嚴(yán)格的考察，確保制作切糕的原料。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的切糕只有核桃口味，單一的口味顯然不能滿足每一個(gè)人。為了讓切糕保留原本的風(fēng)味，又適應(yīng)各地買家的消費(fèi)習(xí)慣，切糕王子對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了幾次大的調(diào)整。開發(fā)出了新口味的產(chǎn)品，比如在切糕中加入巴旦木和葡萄干。該良后的切糕口感香脆，味道酸甜，這個(gè)產(chǎn)品后來(lái)也成了店鋪的第一個(gè)爆款。

此外，團(tuán)隊(duì)還對(duì)切糕的包裝進(jìn)行了改進(jìn)。因?yàn)榍懈獠馁|(zhì)比較堅(jiān)硬，很容易把原先的真空包裝戳破，導(dǎo)致產(chǎn)品漏氣。現(xiàn)在的包裝在原來(lái)的基礎(chǔ)上增加了小托盤，這樣就可以保護(hù)切糕，避免了原先的問題。

黑到深處自然粉

在普通人印象中的“天價(jià)切糕”本身就具備很強(qiáng)的話題性，但是如何把控好這個(gè)屬性至關(guān)重要。

最初，切糕王子團(tuán)隊(duì)想改變?nèi)藗儗?duì)切糕的誤會(huì)，告訴大家切糕是一種便宜又好吃的零。因此，團(tuán)隊(duì)做了一次9塊9包郵的活動(dòng)，試圖讓消費(fèi)者積極嘗試。然而，即使標(biāo)出了9塊9的低價(jià)，仍然會(huì)有買家在留言中各種調(diào)侃。這給了團(tuán)隊(duì)一個(gè)逆向思考，“既然沒辦法改變這個(gè)印象，不如順勢(shì)而為。”

去年雙12，切糕王子家又玩了一次9塊9的促銷。與之前不同的是，團(tuán)隊(duì)主動(dòng)把這次活動(dòng)主動(dòng)冠上了“天價(jià)切糕”的噱頭，立刻把消費(fèi)者的目光聚集到了店鋪中來(lái)。對(duì)“天價(jià)”的好奇之下是消費(fèi)者異常踴躍的購(gòu)買，在那次活動(dòng)中，店鋪的客單價(jià)達(dá)到70元，復(fù)購(gòu)率也高達(dá)40%。

切糕王子運(yùn)營(yíng)總監(jiān)曾柯說：“我們從來(lái)不會(huì)主動(dòng)告訴消費(fèi)者切糕好吃，而是通過產(chǎn)品介紹、制作視頻等元素把場(chǎng)景帶入到購(gòu)買流程中來(lái)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)買家吃到了我們的產(chǎn)品，立刻就會(huì)體會(huì)到我們家切糕的美味，這就是高復(fù)購(gòu)率的原因。”

其實(shí)，在外界看來(lái)，切糕王子最成功的營(yíng)銷事件還是在云南魯?shù)榈卣鸬臅r(shí)候，切糕王子向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)了一萬(wàn)斤切糕。“我們團(tuán)隊(duì)大多是80后、90后，很多人不看好我們這代人，但我們就是想告訴這個(gè)社會(huì)，80后、90后也有擔(dān)當(dāng)。”無(wú)心插柳也好，順勢(shì)而為也好，切糕王子的一系列動(dòng)作確實(shí)讓更多人開始通過媒體、社交平臺(tái)等淘寶以外的頻道知道他們。

曾柯認(rèn)為，現(xiàn)在是品牌2.0的時(shí)代，如果說1.0時(shí)代的品牌傳播是通過廣告大面積轟炸受眾來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么2.0的品牌則要把關(guān)注點(diǎn)重新放回到產(chǎn)品上來(lái)。切糕王子看中的是產(chǎn)品本身的傳播力，并賦予它很強(qiáng)的社交屬性，讓品牌本身具備自傳播的能力。一旦當(dāng)品牌具備了這樣的自傳播力，它就一定會(huì)成為某個(gè)群體表達(dá)的工具，以此形成良好的口碑效應(yīng)。

我們新疆好地方

據(jù)了解，切糕王子店鋪消費(fèi)人群大部分是以年輕人為主。年輕人愿意嘗試新鮮食物，吸引住他們來(lái)嘗之后，如何把他們留下也成了一個(gè)關(guān)鍵。曾柯表示，年輕人對(duì)“吃”這件事情有要求，對(duì)新鮮的食物也有很高的接受度，針對(duì)這一群體的特點(diǎn)，切糕王子設(shè)計(jì)了卡通形象，跟客人在微博上互動(dòng)，并且時(shí)不時(shí)地邀請(qǐng)粉絲來(lái)感受新疆。

去年9月，切糕王子舉辦了一次“走進(jìn)新疆”的活動(dòng)，帶著十幾位老客戶來(lái)到切糕食材的原產(chǎn)地，品嘗當(dāng)?shù)氐拿朗场?ldquo;整個(gè)活動(dòng)沒什么特別的目的，只是純粹的想讓大家在游玩的過程中感受到新疆的美好。”

對(duì)于新一年，切糕王子也已經(jīng)有了規(guī)劃，他們要專注做好切糕，將切糕品類細(xì)化，做更小更精致的切糕，方便顧客食用；做更大更原始的切糕，讓顧客找到其本宗的味道。但是切糕這個(gè)細(xì)分類目的天花板顯而易見，所以曾柯們?cè)诳紤]上新更多除了切糕之外更多新疆特產(chǎn)。之前，店鋪也嘗試過上架核桃、葡萄、牛肉干等產(chǎn)品。但對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說，每增加一個(gè)品類意味著要消耗很大的精力和時(shí)間，這樣的投入是目前團(tuán)隊(duì)還無(wú)法承受的。

日前，切糕王子家已經(jīng)受到了天貓的邀約，成為了定向之后第一批入駐的商家。曾柯說，淘寶并不看中他們賣得有多好，而是看中切糕這個(gè)稀缺品類對(duì)整個(gè)食品行業(yè)的意義。曾柯表示：“對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說，淘寶集市是個(gè)非常好的平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)者可以在平臺(tái)上把創(chuàng)意最大化的玩起來(lái)。對(duì)賣家來(lái)說，天貓定向之后并不意味著對(duì)他們完全關(guān)上了大門，只要賣家把集市當(dāng)做天貓來(lái)做，做好每一個(gè)商品，服務(wù)好每一個(gè)客戶就可以了。”

從集市到天貓，對(duì)切糕王子來(lái)說，環(huán)境的轉(zhuǎn)換意味著平臺(tái)和消費(fèi)者已經(jīng)向他們提出了更高的要求，食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，更趨向標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)是品牌化的第一步。

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本文來(lái)源： 半年五皇冠，切糕王子是怎么做到的？