從去年開(kāi)始，直通車除了千人千面的大動(dòng)作調(diào)整外，也增加了其他的模塊，讓整個(gè)直通車的思維更加擴(kuò)散，定向功能發(fā)生質(zhì)的變化，人群搜索也開(kāi)始運(yùn)用到直通車中，那么不同的推廣策略，會(huì)給我們帶來(lái)什么樣的結(jié)果呢？

【了解訪客】

定向和人群搜索這兩種產(chǎn)品都是針對(duì)買家的購(gòu)物習(xí)慣或者購(gòu)物需求進(jìn)行投放的，因此我們需要先了解，我們的訪客，究竟是怎么樣的？

在生意參謀的數(shù)據(jù)中，我們可以看到，本身店鋪消費(fèi)的人群主要是經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)人群，消費(fèi)能力是比較中等的，因此我們可以得出我們童裝產(chǎn)品的消費(fèi)人群的消費(fèi)能力，集中在100-200元的層級(jí)中，這也有利于我們進(jìn)行人群的投放。從營(yíng)銷偏好中我們可以看到童裝的老客戶使用店鋪優(yōu)惠券的回頭率是比較高的，當(dāng)我們店鋪進(jìn)行店鋪優(yōu)惠券的活動(dòng)的時(shí)候，在老客戶的投放上，可以加大更多的力度。

通過(guò)店鋪訪客的分析，我們看得出，店鋪成交的一個(gè)人群多是未知性別，且年齡多數(shù)是在30-39歲間，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，直通車定向數(shù)據(jù)也可以為寶貝細(xì)化定向推廣測(cè)試。

根據(jù)淘寶指數(shù)數(shù)據(jù)的反饋，可以看到童裝類目男女性別占比上，女性占比稍大，消費(fèi)層級(jí)多數(shù)集中在中級(jí)買家上，買家年齡多數(shù)集中在30-39的區(qū)間內(nèi)，那么我們可以男女人群中同時(shí)推廣測(cè)試，在女性群眾的推廣力度可以稍微大些。

小結(jié)：

1、童裝行業(yè)的特點(diǎn)：針對(duì)女性占比較大，消費(fèi)層級(jí)多數(shù)在中級(jí)買家,年齡層多數(shù)在30-39歲間。

2、店鋪特點(diǎn)：店鋪消費(fèi)層級(jí)大多是經(jīng)濟(jì)型，性別多數(shù)是未知的，年齡也多數(shù)是在30-39歲間。

3、店鋪活動(dòng)：老客戶偏好優(yōu)惠券，可以在該活動(dòng)期間大力度加大推廣。

【直通車策略】

1、人群搜索

（定義：搜索人群這一功能主要包括3部分：核心客戶，潛在客戶，自定義人群。）

行業(yè)分析結(jié)合店鋪?zhàn)陨淼那闆r，賬戶寶貝的定位還是比較明確的，都是指向人群定位的，直通車可以挑選單個(gè)或者幾個(gè)寶貝在人群搜索中進(jìn)行推廣測(cè)試，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培養(yǎng)后，我們有了下面的數(shù)據(jù)：

（1）核心客戶：

（定義：店鋪購(gòu)買過(guò)老客戶和有收藏過(guò)的客戶群體，加大店鋪和寶貝的曝光率）

在該寶貝人群搜索功能中，我們開(kāi)啟了店鋪核心客戶推廣測(cè)試，這部分流量是相對(duì)比較精準(zhǔn)的。前期通過(guò)提流測(cè)試培養(yǎng)和后期定期根據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)做優(yōu)化調(diào)整，有些指標(biāo)的反饋效果相對(duì)較好的，在核心客戶方面轉(zhuǎn)化情況較好的是“收藏過(guò)店內(nèi)商品的訪客”這個(gè)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化是相對(duì)較好的。那么針對(duì)這個(gè)測(cè)試結(jié)果，我們也對(duì)賬戶的其他寶貝進(jìn)行推廣測(cè)試。

（2）自定義人群：

（定義：根據(jù)店鋪、寶貝的綜合情況對(duì)人群和消費(fèi)能力進(jìn)行細(xì)分投放推廣）

根據(jù)行業(yè)和店鋪訪客分析，訪客女性成交占比雖較大，但是男女性占比相差是不大的，針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)我們對(duì)寶貝進(jìn)行自定義人群投放推廣，測(cè)試后的結(jié)果是女性轉(zhuǎn)化情況高于男性的，說(shuō)明該類目的女性是主要消費(fèi)群體。

（3）潛在客戶

（定義：潛在客戶主要是對(duì)淘寶上其他相似店鋪的訪客進(jìn)行推廣投放，讓買家有更多的選擇余地，也有助于提高流量轉(zhuǎn)化）

針對(duì)這個(gè)指標(biāo)，我們挑選了兩款寶貝進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試后數(shù)據(jù)如下：

不同的寶貝測(cè)試后效果不一樣，一款流量較低，雖然PPC也相對(duì)較低，但是其他數(shù)據(jù)都不好；一款流量和轉(zhuǎn)化情況都是相對(duì)比較好的；轉(zhuǎn)化好的寶貝該定向就會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋定期做調(diào)整；數(shù)據(jù)較差的就繼續(xù)低價(jià)培養(yǎng)一段時(shí)間，后期根據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)龊谜{(diào)整。因此對(duì)于寶貝的功能我們要多測(cè)試，測(cè)試后才能更好的為寶貝推廣方向做定位。

2、興趣定向

結(jié)合店鋪、行業(yè)等的數(shù)據(jù)分析和賬戶直通車的定向情況，我們?yōu)閷氊愡M(jìn)行了興趣定向測(cè)試，測(cè)試后數(shù)據(jù)如下：

興趣定向的流量雖然不是很大，但是轉(zhuǎn)化情況是相對(duì)較好的，興趣定向是針對(duì)店鋪定位和寶貝定位作出的投放的，這些流量也是成交率較高的。

3、智能投放

結(jié)合店鋪和行業(yè)數(shù)據(jù)反饋的男女性占比沒(méi)有明顯差別的這一特點(diǎn)，我們?yōu)橘~戶寶貝開(kāi)啟了智能定向通投推廣測(cè)試。

后期在定向數(shù)據(jù)上來(lái)后，我們可以看到寶貝的定向流量和轉(zhuǎn)化情況還是相對(duì)比較好的，有的賬戶不敢開(kāi)定向投放，怕定向數(shù)據(jù)等不穩(wěn)定，但是只要有足夠的數(shù)據(jù)分析和有對(duì)寶貝進(jìn)行測(cè)試，定向是不難培養(yǎng)的。

4、總體數(shù)據(jù)

根據(jù)定向投放和人群搜索等的測(cè)試后，賬戶整體的定向轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還是 相對(duì)較好的。

【總結(jié)】

童裝的定向和人群搜索投放策略，需要對(duì)整個(gè)店鋪的客戶群體，進(jìn)行深入的分析，才能量身定制直通車的推廣策略，以提高整體的推廣效果。玩轉(zhuǎn)直通車新功能，讓童裝流量飛起！

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