直通車大變臉，深入解讀買家體驗(yàn)

從14年年初開始到現(xiàn)在，淘寶在我們能直接看到的地方已經(jīng)發(fā)生了很多重大整改，從情人節(jié)214直通車展現(xiàn)樣式的整改到自然搜索排名的搜索展現(xiàn)權(quán)重到318手機(jī)購物節(jié)，再到現(xiàn)在和優(yōu)酷土豆的合作，在你能想到想不到的地方玩法都不一樣了。而我今天想說的一個(gè)切入點(diǎn)--買家體驗(yàn)，主要以直通車為例來具體說一下它是如何變化的。

直通車操作后臺(tái)，細(xì)心的賣家們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從年初到現(xiàn)在，質(zhì)量得分的影響因素以及變化了2次了。如圖：

在最原始的版本里面，關(guān)鍵詞主要影響因素就是屬性，類目，關(guān)鍵詞本身有關(guān)，但是在今年，從基礎(chǔ)分，相關(guān)性，到創(chuàng)意效果，再到后面增加買家體驗(yàn)這一項(xiàng)，這一切改變迅速得很多賣家都沒有深切感受到它帶來的變化以及影響，更多的是關(guān)心ppc是不是又高了，轉(zhuǎn)化率是不是又降了，店鋪是不是又沒有流量了….在這樣的情況下，關(guān)于買家體驗(yàn)，作為賣家你必須了解的三個(gè)方面：

1.影響質(zhì)量得分層面上：

在影響質(zhì)量得分的層面上來說，賣家體驗(yàn)官方解釋是：根據(jù)買家在店鋪的購買體驗(yàn)給出的動(dòng)態(tài)反饋。在這個(gè)含義里面我們可以獲取到2個(gè)信息，其一，是買家的購買體驗(yàn)。其二，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的反饋。延伸一點(diǎn)來說，或者說結(jié)合最新的影響質(zhì)量得分的四個(gè)影響因素一起來分析，創(chuàng)意效果和相關(guān)性含義很明顯。那么基礎(chǔ)分呢，根據(jù)賬戶近期關(guān)鍵詞推廣效果給出的動(dòng)態(tài)分。好了，矛盾出現(xiàn)了，基礎(chǔ)分和賣家體驗(yàn)一個(gè)是賬戶關(guān)鍵詞推廣效果，一個(gè)是買家購買體驗(yàn)。說的直白一點(diǎn)，買家購買體驗(yàn)是通過什么去驗(yàn)證或者去判斷的呢？如果你作為直通車算法的程序員，你怎么去判斷這個(gè)買家通過直通車進(jìn)入你店鋪之后的體驗(yàn)較好？答案揮之欲出：轉(zhuǎn)化。那基礎(chǔ)分里面的關(guān)鍵詞推廣效果又是怎么一回事呢，很好理解，一個(gè)是初始分考慮因素，而一個(gè)是后期質(zhì)量分變化的因素。而他們最核心的區(qū)別則是：基礎(chǔ)分是當(dāng)給一個(gè)剛上的寶貝添加關(guān)鍵詞，推廣效果是指整個(gè)直通車賬戶的一個(gè)整體的推廣效果，包括轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊率等。而買家體驗(yàn)，它針對的是關(guān)鍵詞加到某個(gè)寶貝以后，該寶貝本身后期的一個(gè)點(diǎn)擊反饋，不僅僅只是轉(zhuǎn)化一個(gè)因素，還包含點(diǎn)擊收藏和點(diǎn)擊加購物車等維度。

2.影響搜索層面上：

現(xiàn)在已經(jīng)看不到了，但是相信細(xì)心的掌柜在4月份之前在淘寶搜索“連衣裙”時(shí)，自然搜索排名這邊很明顯可以看到在首頁展現(xiàn)給你的寶貝里面很多標(biāo)簽是寫著：近期瀏覽過的寶貝，近期收藏，近期購買過的寶貝等。這一訊息我們也這么理解，在微博里面假如我們開會(huì)員，那么我自己所發(fā)的每一條微博都會(huì)出現(xiàn)在我的粉絲的頭條位置上。換句話說，只要有人進(jìn)入我的店鋪，能跟我店鋪產(chǎn)生聯(lián)系，那么我的店鋪就會(huì)有款寶貝在她搜索相同款的時(shí)候一直出現(xiàn)在她面前。在這一購物場景中，有2個(gè)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是她進(jìn)入你店鋪，一個(gè)是她以后搜索和你店鋪類似款的寶貝你的寶貝在她搜索首頁被展現(xiàn)。

在節(jié)點(diǎn)1，當(dāng)一個(gè)賣家進(jìn)入到你店鋪，那么這個(gè)瀏覽就已經(jīng)把消費(fèi)者和你店鋪綁定在一起了，其中買家體驗(yàn)在這一節(jié)點(diǎn)會(huì)發(fā)揮超常的作用，就是這個(gè)消費(fèi)者僅僅只是瀏覽，增加了我店鋪的一個(gè)跳失，還是她能跟我店鋪產(chǎn)生更深層次的關(guān)系，所以這里的買家體驗(yàn)如單品詳情頁，搭配關(guān)聯(lián)銷售，評(píng)價(jià)，店鋪活動(dòng)等等都至關(guān)重要。二另外一個(gè)節(jié)點(diǎn)，搜索你店鋪寶貝再次被展現(xiàn)，是以一種什么方式被展現(xiàn)，如何吸引她第二次進(jìn)店下單購買？是不是在她第一次進(jìn)店有意外驚喜所以她期待第二次意外之喜？這些都是賣家可以自己去思考的。

那么再搜索層面上的買家體驗(yàn)會(huì)不會(huì)被應(yīng)用到直通車搜索上面呢？我們拭目以待。

3.直通車展現(xiàn)樣式層面

從2月14號(hào)上線的直通車展現(xiàn)新樣式，增加了通用元素免郵，dsr動(dòng)態(tài)評(píng)分和協(xié)同元素銷量和推廣標(biāo)題一體化。并且在銷量上面，會(huì)變?yōu)槊?小時(shí)更新一次銷量。不知道作為掌柜的你是否曾關(guān)注這些信息。雖然僅僅只是表面上一個(gè)小小的變動(dòng)，但是它表示的動(dòng)向則是更貼近于買家體驗(yàn)，眾所周知，直通車展現(xiàn)樣式由之前簡單的銷量，價(jià)格標(biāo)題圖片變成現(xiàn)在這樣的多元素展現(xiàn)，并不是一朝一夕的變化，正如淘寶所有的變化一樣，它是基于一個(gè)平臺(tái)在面向消費(fèi)者和商家雙向平衡的。數(shù)據(jù)表明，在直通車的展現(xiàn)樣式上的變化，使直通車展現(xiàn)位整體點(diǎn)擊率提高了30%左右。這個(gè)數(shù)據(jù)表示什么，開過直通車的賣家可以感受一下。

所以綜上所述，買家體驗(yàn)也可以說老客戶營銷，復(fù)購率會(huì)逐漸體現(xiàn)出他們獨(dú)特的魅力帶給你店鋪不一樣的提升。舉個(gè)例子，加入有自己工廠的掌柜，在做老客戶營銷這一塊上，其實(shí)些不需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析或者數(shù)據(jù)營銷，您也可以很好的調(diào)動(dòng)老客戶的活躍度以及忠誠度，比如以韓都衣舍為例，是以小組，買手制來去定制衣服一整套流程都是以小組為規(guī)模，其實(shí)可以稍微延伸一下，如：有一場景，在我們平時(shí)出門玩，無論是公交還是地鐵上，總是會(huì)看到一個(gè)美女或者帥哥身上的衣服款式特別喜歡，自己也想買，但是作為一個(gè)資深的淘寶買手，你知道，僅僅只是看到款式你想去找件一樣的，通過關(guān)鍵詞搜索很難找到符合心意的。故，假如你所購買的某家店鋪支持衣服定制，即老客戶或者新客戶可以給他們上傳你最喜歡的衣服衣服款式，由其他老客戶或者新客戶進(jìn)行投票點(diǎn)贊，評(píng)論，預(yù)定達(dá)到一定人數(shù)， 工廠即可直接加工制作成衣。成功的實(shí)現(xiàn)了與粉絲積極互動(dòng)。