這個(gè)案例中的店鋪主營(yíng)文房四寶以及周邊系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品方面屬于廠家直銷(xiāo)，保證正品，因此寶貝本身價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì)。目前，店鋪主打一款價(jià)格等同于行業(yè)的文房四寶。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的推廣，寶貝已經(jīng)從銷(xiāo)量幾百件上升到幾千件，并且穩(wěn)住了豆腐塊前3的位置。接下來(lái)，就說(shuō)說(shuō)我們是如何將寶貝推起來(lái)，并帶動(dòng)整店的銷(xiāo)量提升店鋪的日成交量的？
從上圖可以看出，寶貝在推廣前數(shù)據(jù)不是很理想，點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率以及寶貝的銷(xiāo)售占比都相對(duì)較差，因此，我們通過(guò)數(shù)據(jù)研究后，整理一下思路：
從上圖可以看出，同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為湖羊和欣雅2家，寶貝的銷(xiāo)量和價(jià)格都相對(duì)我們有優(yōu)勢(shì)，因此，想要占據(jù)自然排名前三，必須從寶貝詳情頁(yè)、店鋪活動(dòng)以及在寶貝賣(mài)點(diǎn)上下足功夫。
目前，我們的主推款“文房四寶”在PC端優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱，因此，推廣后期我們準(zhǔn)備提升手機(jī)端流量，并不斷擴(kuò)大手機(jī)端優(yōu)勢(shì)，使手機(jī)端成為店鋪的主要流量來(lái)源，在提升寶貝銷(xiāo)量的同時(shí)提升自然排名。
其次，從目前的流量來(lái)源可以看出，店鋪的自主訪問(wèn)占比較少，老客戶維護(hù)做得不好。
針對(duì)以上情況，我們做了以下調(diào)整：
1. 店鋪改善方案：
a. 首頁(yè)：參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁(yè)面，并作出分析，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有展現(xiàn)出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)展示出來(lái)，結(jié)合熱力圖分析效果，提高首頁(yè)的點(diǎn)擊率和寶貝的收藏量。
b. 詳情頁(yè)：選擇合適的寶貝做關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，提升店鋪的客單價(jià)。在選擇寶貝的時(shí)候主要圍繞銷(xiāo)量、人氣、收藏3個(gè)主要指標(biāo)來(lái)進(jìn)行搭配，讓客戶在選擇時(shí)真正感受到實(shí)惠。
C. 動(dòng)態(tài)評(píng)分：動(dòng)態(tài)評(píng)分對(duì)于店鋪的自然搜索來(lái)說(shuō)是很重要的一項(xiàng)指標(biāo)，是影響客戶下單的關(guān)鍵因素之一。因此，在寶貝詳情頁(yè)面強(qiáng)調(diào)五星好評(píng)并且送彩票，客服則著重客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)的耐心講解，做到一問(wèn)三答。
2. 直通車(chē)推廣方案：
1)推廣目的：通過(guò)直通車(chē)的推廣打造店鋪的爆款，通過(guò)自然排名的提升來(lái)引流。
2) 選款：由于店鋪是文房四寶系列產(chǎn)品，因此通過(guò)分析行業(yè)2款產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，我選擇了文房四寶和水寫(xiě)布為主推款。
3) 寶貝詳情頁(yè)：經(jīng)過(guò)分析行業(yè)可以看出，文化用品類(lèi)目寶貝詳情頁(yè)面在材質(zhì)和書(shū)法效果上看中的比例較大，因此在詳情頁(yè)策劃的時(shí)候，我們更多的去考量這方面的因素。
4) 直通車(chē)的優(yōu)化：
A．更換主推款：推廣初期我們主推的是毛筆，文房四寶選擇輔推，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的推廣效果看出，文房四寶的點(diǎn)擊率和ROI都優(yōu)于毛筆。因此我們調(diào)整了消耗比例，將文房四寶款作為主推款。
B．優(yōu)化寶貝標(biāo)題：主推款推廣初期有幾百的銷(xiāo)量，累積了一定銷(xiāo)量之后，結(jié)合關(guān)鍵詞報(bào)表中的數(shù)據(jù)，將主引流詞和主轉(zhuǎn)化詞加入到寶貝標(biāo)題中，提高轉(zhuǎn)化。
C．調(diào)整消耗多的寶貝：目前直通車(chē)推廣寶貝數(shù)量較多，因此需要重新調(diào)整主推款和輔推款產(chǎn)品的消耗占比，并且優(yōu)化好關(guān)鍵詞，將消耗多卻沒(méi)轉(zhuǎn)化的進(jìn)行排名調(diào)整或刪除。
3. 效果呈現(xiàn)：
賬戶優(yōu)化后的數(shù)據(jù)對(duì)比：
通過(guò)兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比可以看出，在對(duì)上述對(duì)寶貝和關(guān)鍵詞的優(yōu)化之后，主推款的轉(zhuǎn)化率提高，點(diǎn)擊率上升較大，投入產(chǎn)出比也由1.54提高到2.72。
結(jié)論：直通車(chē)推廣過(guò)程中，要選擇適合推廣的寶貝，通過(guò)直通車(chē)測(cè)款確定主推款式。在推廣過(guò)程中，我們還要不斷優(yōu)化，包括寶貝推廣圖片、推廣標(biāo)題、各個(gè)寶貝的投入分配等。根據(jù)直通車(chē)每日優(yōu)化情況將每個(gè)細(xì)節(jié)做好，并且不斷給主推款注入新的流量詞，這樣直通車(chē)的整個(gè)賬戶才會(huì)持續(xù)穩(wěn)定的提升。
優(yōu)化好主推款關(guān)鍵詞后，流量會(huì)穩(wěn)步上升，這時(shí)候還需要考慮后期遇到瓶頸怎么辦？因此，我們還需要通過(guò)另外的流量來(lái)源工具－店鋪推廣來(lái)提升流量，通過(guò)多方位引流做好寶貝流量的保證。
如圖：
店鋪DSR是反應(yīng)一個(gè)店鋪服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的最直觀的表現(xiàn)方式，店鋪的小爆款打造成功后，可能受到同行的惡意差評(píng)，出現(xiàn)大量不好的評(píng)價(jià)或虛假圖片。在這里建議掌柜，不要激動(dòng)地與客戶在評(píng)論處對(duì)罵，而要體現(xiàn)出店鋪客戶第一的服務(wù)態(tài)度。
首先說(shuō)明客戶評(píng)論的內(nèi)容并不成立，其次告知客戶我們可以承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)為其退貨，同時(shí)我們也在詳情頁(yè)中說(shuō)明了這個(gè)情況。新客戶看到我們的詳情頁(yè)和處理方式，再加上其他評(píng)價(jià)都很好，也不會(huì)太介意。
1. 對(duì)于自然搜索少的店鋪，我們首先想到的是通過(guò)直通車(chē)打造店鋪爆款，通過(guò)銷(xiāo)量累積和自然排名的提升，搶占流量，以點(diǎn)帶面，增加關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，提高整個(gè)店鋪的動(dòng)銷(xiāo)率和客單價(jià)。
2. 直通車(chē)選款時(shí)，可以通過(guò)直通車(chē)測(cè)款，測(cè)試出哪些款式比較受歡迎。買(mǎi)家的反饋好，這個(gè)寶貝的權(quán)重才會(huì)高，無(wú)論是直通推廣還是自然排名才會(huì)有比較好的轉(zhuǎn)化。在推廣期間，也要適時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向，優(yōu)化寶貝標(biāo)題，增加新的流量來(lái)源方式，可以為掌柜帶來(lái)意向不到的轉(zhuǎn)化。
3. 推廣只是為我們的寶貝提供展現(xiàn)機(jī)會(huì)，是否促成下單、二次購(gòu)買(mǎi)還是要依靠我們的店鋪裝修、寶貝詳情、寶貝質(zhì)量、物流、售前售后服務(wù)、老客戶維護(hù)等多方面的因素。所以，在推廣期間一定要穩(wěn)步提升，做好店鋪的每一個(gè)方面，才能真正打造一個(gè)健康的店鋪，才能持續(xù)穩(wěn)定地提高和增長(zhǎng)。
從上圖可以看出，寶貝在推廣前數(shù)據(jù)不是很理想，點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率以及寶貝的銷(xiāo)售占比都相對(duì)較差，因此，我們通過(guò)數(shù)據(jù)研究后，整理一下思路：
一. 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并給出方案
從上圖可以看出，同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為湖羊和欣雅2家，寶貝的銷(xiāo)量和價(jià)格都相對(duì)我們有優(yōu)勢(shì)，因此，想要占據(jù)自然排名前三，必須從寶貝詳情頁(yè)、店鋪活動(dòng)以及在寶貝賣(mài)點(diǎn)上下足功夫。
目前，我們的主推款“文房四寶”在PC端優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱，因此，推廣后期我們準(zhǔn)備提升手機(jī)端流量，并不斷擴(kuò)大手機(jī)端優(yōu)勢(shì)，使手機(jī)端成為店鋪的主要流量來(lái)源，在提升寶貝銷(xiāo)量的同時(shí)提升自然排名。
其次，從目前的流量來(lái)源可以看出，店鋪的自主訪問(wèn)占比較少，老客戶維護(hù)做得不好。
針對(duì)以上情況，我們做了以下調(diào)整：
1. 店鋪改善方案：
a. 首頁(yè)：參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁(yè)面，并作出分析，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有展現(xiàn)出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)展示出來(lái)，結(jié)合熱力圖分析效果，提高首頁(yè)的點(diǎn)擊率和寶貝的收藏量。
b. 詳情頁(yè)：選擇合適的寶貝做關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，提升店鋪的客單價(jià)。在選擇寶貝的時(shí)候主要圍繞銷(xiāo)量、人氣、收藏3個(gè)主要指標(biāo)來(lái)進(jìn)行搭配，讓客戶在選擇時(shí)真正感受到實(shí)惠。
C. 動(dòng)態(tài)評(píng)分：動(dòng)態(tài)評(píng)分對(duì)于店鋪的自然搜索來(lái)說(shuō)是很重要的一項(xiàng)指標(biāo)，是影響客戶下單的關(guān)鍵因素之一。因此，在寶貝詳情頁(yè)面強(qiáng)調(diào)五星好評(píng)并且送彩票，客服則著重客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)的耐心講解，做到一問(wèn)三答。
2. 直通車(chē)推廣方案：
1)推廣目的：通過(guò)直通車(chē)的推廣打造店鋪的爆款，通過(guò)自然排名的提升來(lái)引流。
2) 選款：由于店鋪是文房四寶系列產(chǎn)品，因此通過(guò)分析行業(yè)2款產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，我選擇了文房四寶和水寫(xiě)布為主推款。
3) 寶貝詳情頁(yè)：經(jīng)過(guò)分析行業(yè)可以看出，文化用品類(lèi)目寶貝詳情頁(yè)面在材質(zhì)和書(shū)法效果上看中的比例較大，因此在詳情頁(yè)策劃的時(shí)候，我們更多的去考量這方面的因素。
4) 直通車(chē)的優(yōu)化：
A．更換主推款：推廣初期我們主推的是毛筆，文房四寶選擇輔推，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的推廣效果看出，文房四寶的點(diǎn)擊率和ROI都優(yōu)于毛筆。因此我們調(diào)整了消耗比例，將文房四寶款作為主推款。
B．優(yōu)化寶貝標(biāo)題：主推款推廣初期有幾百的銷(xiāo)量，累積了一定銷(xiāo)量之后，結(jié)合關(guān)鍵詞報(bào)表中的數(shù)據(jù)，將主引流詞和主轉(zhuǎn)化詞加入到寶貝標(biāo)題中，提高轉(zhuǎn)化。
C．調(diào)整消耗多的寶貝：目前直通車(chē)推廣寶貝數(shù)量較多，因此需要重新調(diào)整主推款和輔推款產(chǎn)品的消耗占比，并且優(yōu)化好關(guān)鍵詞，將消耗多卻沒(méi)轉(zhuǎn)化的進(jìn)行排名調(diào)整或刪除。
3. 效果呈現(xiàn)：
賬戶優(yōu)化后的數(shù)據(jù)對(duì)比：
通過(guò)兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比可以看出，在對(duì)上述對(duì)寶貝和關(guān)鍵詞的優(yōu)化之后，主推款的轉(zhuǎn)化率提高，點(diǎn)擊率上升較大，投入產(chǎn)出比也由1.54提高到2.72。
結(jié)論：直通車(chē)推廣過(guò)程中，要選擇適合推廣的寶貝，通過(guò)直通車(chē)測(cè)款確定主推款式。在推廣過(guò)程中，我們還要不斷優(yōu)化，包括寶貝推廣圖片、推廣標(biāo)題、各個(gè)寶貝的投入分配等。根據(jù)直通車(chē)每日優(yōu)化情況將每個(gè)細(xì)節(jié)做好，并且不斷給主推款注入新的流量詞，這樣直通車(chē)的整個(gè)賬戶才會(huì)持續(xù)穩(wěn)定的提升。
二. 店鋪推廣：多渠道推廣
優(yōu)化好主推款關(guān)鍵詞后，流量會(huì)穩(wěn)步上升，這時(shí)候還需要考慮后期遇到瓶頸怎么辦？因此，我們還需要通過(guò)另外的流量來(lái)源工具－店鋪推廣來(lái)提升流量，通過(guò)多方位引流做好寶貝流量的保證。
如圖：
三. 提升店鋪服務(wù)質(zhì)量
店鋪DSR是反應(yīng)一個(gè)店鋪服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的最直觀的表現(xiàn)方式，店鋪的小爆款打造成功后，可能受到同行的惡意差評(píng)，出現(xiàn)大量不好的評(píng)價(jià)或虛假圖片。在這里建議掌柜，不要激動(dòng)地與客戶在評(píng)論處對(duì)罵，而要體現(xiàn)出店鋪客戶第一的服務(wù)態(tài)度。
首先說(shuō)明客戶評(píng)論的內(nèi)容并不成立，其次告知客戶我們可以承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)為其退貨，同時(shí)我們也在詳情頁(yè)中說(shuō)明了這個(gè)情況。新客戶看到我們的詳情頁(yè)和處理方式，再加上其他評(píng)價(jià)都很好，也不會(huì)太介意。
四. 總結(jié)
1. 對(duì)于自然搜索少的店鋪，我們首先想到的是通過(guò)直通車(chē)打造店鋪爆款，通過(guò)銷(xiāo)量累積和自然排名的提升，搶占流量，以點(diǎn)帶面，增加關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，提高整個(gè)店鋪的動(dòng)銷(xiāo)率和客單價(jià)。
2. 直通車(chē)選款時(shí)，可以通過(guò)直通車(chē)測(cè)款，測(cè)試出哪些款式比較受歡迎。買(mǎi)家的反饋好，這個(gè)寶貝的權(quán)重才會(huì)高，無(wú)論是直通推廣還是自然排名才會(huì)有比較好的轉(zhuǎn)化。在推廣期間，也要適時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向，優(yōu)化寶貝標(biāo)題，增加新的流量來(lái)源方式，可以為掌柜帶來(lái)意向不到的轉(zhuǎn)化。
3. 推廣只是為我們的寶貝提供展現(xiàn)機(jī)會(huì)，是否促成下單、二次購(gòu)買(mǎi)還是要依靠我們的店鋪裝修、寶貝詳情、寶貝質(zhì)量、物流、售前售后服務(wù)、老客戶維護(hù)等多方面的因素。所以，在推廣期間一定要穩(wěn)步提升，做好店鋪的每一個(gè)方面，才能真正打造一個(gè)健康的店鋪，才能持續(xù)穩(wěn)定地提高和增長(zhǎng)。
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