1.在任何產(chǎn)品種類中，“領(lǐng)先品牌”必然是那些首先進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中的品牌。第二次世界大戰(zhàn)以后，喜力是第一個在美國站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌。40年以后，共有425種進(jìn)口啤酒在美國銷售?？梢钥隙?，其中必有一種啤酒的口感要優(yōu)于喜力。但今天，喜力啤酒仍以30%的市場份額穩(wěn)居進(jìn)口啤酒銷售第一的寶座。

2.并不是每個“第一”都能穩(wěn)操勝券，有些“第一”的想法只不過是一些糟糕的點(diǎn)子，所以根本就不可能取得成功。凍爪(Frosty paws)——第一種狗食冰淇淋——就是一個不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是，它們的主人認(rèn)為讓小狗舔舔盤子它們就已經(jīng)心滿意足了。

3.首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類產(chǎn)品的代名詞。施樂是第一臺普通紙復(fù)印機(jī)的名字，結(jié)果，它成了所有普通紙復(fù)印機(jī)的代名詞。人們明明站在理光，夏普或柯達(dá)復(fù)印機(jī)前，但卻會問：“我怎樣才能進(jìn)行施樂式的復(fù)印呢？”

二.類別法則(如果你不能第一個進(jìn)入某個類別，那么就創(chuàng)造一個類別使自己成為第一)

1.如果你無法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，你也不要灰心。去尋找一個你能首先進(jìn)入的新類別。IBM在計算機(jī)領(lǐng)域獲得巨大的成功，是第一個進(jìn)入計算機(jī)領(lǐng)域的公司，而DEC則是第一個進(jìn)入了微型計算機(jī)領(lǐng)域。

2.爭當(dāng)“第一”有許多不同的方式。戴爾以首創(chuàng)電話營銷計算機(jī)的營銷方式躋身競爭激烈的個人計算機(jī)領(lǐng)域。今天，戴爾是一個價值9億美元的公司。

三.觀念法則(首先進(jìn)入消費(fèi)者心中要勝于首先進(jìn)入市場)

1.首先進(jìn)入消費(fèi)者心中要勝于首先進(jìn)入市場。IBM并不是第一個進(jìn)入計算機(jī)主機(jī)市場的公司，但是受益于大量的營銷努力，IBM率先讓消費(fèi)者記住了自己的名字，并且在早期的計算機(jī)市場中贏得了勝利。

2.人們頭腦中的觀念一旦形成，你就無力再改變它。施樂是第一個進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場的公司，隨后它試著進(jìn)入計算機(jī)市場。經(jīng)過25年的嘗試，并投入了20億美元，施樂在計算機(jī)領(lǐng)域仍然是無名小卒。在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊挠^念。

四.認(rèn)知法則(市場營銷并不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認(rèn)知戰(zhàn))

1.人們頭腦中的認(rèn)知往往被當(dāng)作普遍的真理，市場營銷是認(rèn)知之間的競爭。本田在美國銷售的汽車與它在日本銷售的汽車相同，但是消費(fèi)者內(nèi)心對它的認(rèn)知是不同的。在美國，人們認(rèn)為本田是汽車，本田是美國銷量最大的日本汽車。而在日本，人們認(rèn)為本田是模特車，本田汽車的銷量僅僅是豐田的四分之一。

2.你會去品嘗那些自己愿意品嘗的食品。軟飲料的市場營銷是一場認(rèn)知的競爭，而不是口味的競爭?？煽诳蓸饭具M(jìn)行了20萬次的口味測試，最后“證明”新可樂的味道要優(yōu)于百事可樂，而百事可樂的味道又比現(xiàn)在稱之為“經(jīng)典可樂”的傳統(tǒng)可樂要好。但是，被研究證明口味最佳的新可樂銷售排名第三，而研究表明口味最差的經(jīng)典可樂則位居第一。

五.聚焦法則(市場營銷中最強(qiáng)有力的觀念就是在潛在消費(fèi)者心中擁有一個代表自己特色的詞語)

1.領(lǐng)先者擁有一個代表整個類別的詞語。精明的領(lǐng)先者會進(jìn)一步鞏固自己的地位。亨氏擁有“番茄醬”這個詞。但是它進(jìn)一步將番茄醬最重要的屬性分離開來。“西方最稠的番茄醬”這一口號使公司搶先利用了濃度這一屬性。擁有“稠”這個代名詞使亨氏保持了50%的市場份額。

2.任何事情都不會是永恒的?？傆心敲匆惶?，公司必須要更換自己的代名詞。許多年以來，“蓮花公司”就等同于“1-2-3”和“擴(kuò)展表”。但是擴(kuò)展表市場的競爭日趨激烈，蓮花公司進(jìn)行了重組，將焦點(diǎn)集中在一個被稱為“組合軟件”的慨念上。蓮花公司是第一個成功推出組合軟件產(chǎn)品的軟件公司。該公司最終會在潛在消費(fèi)者心中擁有第二個代名詞。

六.專有法則(兩個公司不可能在潛在消費(fèi)者心中擁有同一個代名詞)

1.當(dāng)你的競爭者已經(jīng)在潛在消費(fèi)者心中擁有一個代名詞，那將是徒勞無益。沃爾沃擁有“安全”這個代名詞。包括梅塞德斯-奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著試著開展以安全為基調(diào)的市場營銷活動。但是，除了沃爾沃之外，沒有一家公司能夠憑借安全這個慨念進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中。

2.人們心中的觀念一旦形成，你就不可能去改變他。事實(shí)上，你經(jīng)常在做的卻是通過使這一慨念變得更重要而提升了競爭者在市場中的地位。聯(lián)邦快遞走出了“隔夜送達(dá)”這個口號，目前正努力取代敦豪快遞“全球”的慨念。如果只是試圖在潛在消費(fèi)者心中擁有同一代名詞，那么聯(lián)邦快遞就不會成功。

七.階梯法則(采用何種營銷戰(zhàn)略取決于你站在階梯的哪一級)

1.對于每一種產(chǎn)品類別，消費(fèi)者的心中都會有一個產(chǎn)品階梯。每一級都有一個品牌，以租車行業(yè)為例。赫茲是第一個進(jìn)入消費(fèi)者心中的，自然它占據(jù)了最高一級。安飛士位居第二，“全國”(national)名列第三。領(lǐng)先品牌必然遙遙領(lǐng)先于第二品牌，而第二品牌也必然勝第三品牌一籌。

2.根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒(George A.Miller)博士的研究，一般人們無法同時應(yīng)付七件以上的事。這就是為什么人們記憶中的很多事與七有關(guān)。在牙膏品牌中，人們很容易想到的七個品牌是佳潔士、高露潔、水清、皓清、艾姆、尤特白和森塞戴恩。

八.二元法則(長遠(yuǎn)來看，每個市場都會呈現(xiàn)只有兩匹馬競賽的格局)

1.競爭往往會演變成兩個主要對手之間的較量--通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。1969年，可口可樂占有市場份額的60%，百事可樂占有25%，而第三位的皇冠可樂占有6%。22年后，可口可樂市場份額下降為45%，百事可樂上升為40%，而皇冠可樂則只有3%，可口可樂和百事可樂成了可樂市場的兩大對手。

2.懂得市場營銷是一場兩匹馬的競賽有助于你制定短期的戰(zhàn)略計劃。在市場上往往不會有很明確的第二位品牌。接下來的形勢會如何變化，就在于競爭者的營銷技巧了。在一個成熟的行業(yè)中，第三的位置是最難保住的，就如皇冠可樂那樣。

九.對立法則(如果你將目標(biāo)鎖定為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定)

1.如果你想建立一個在第二層階梯上有穩(wěn)固的立足點(diǎn)的公司，那么你就要好好地研究處于最頂層的公司，然后以與其本質(zhì)相對立的形象出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前。可口可樂是一個具有百年歷史的老品牌。百事可樂與它背道而馳，使自己成為新生代的選擇。如果老年人都喝可口可樂，青年人都喝百事可樂，還有誰去喝皇冠可樂呢？

2.有時候你不能對競爭者手下留情。對立法則要求你不斷宣傳競爭者的弱點(diǎn)，使你的潛在的消費(fèi)者很快就意識到這個問題。紅牌伏特加酒僅僅是指出，像皇冠，薩莫瓦和沃爾夫施密特這樣的美國伏特加的產(chǎn)地分別是哈特福德(康涅狄格)，斯肯利(賓夕法尼亞)和勞倫斯堡(印第安納)，從而給它們貼上了“假冒的俄羅斯伏特加”，這個標(biāo)簽。紅牌伏特加酒產(chǎn)自列寧格勒(俄羅斯圣彼得堡)，因此只有它才是正宗的俄羅斯伏特加。

十.細(xì)分法則(一段時間后，一個產(chǎn)品類別將會進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個或更多的產(chǎn)品類別)

1.一個產(chǎn)品類別總是起始于一個單一的品種，例如，計算機(jī)。但在一段時間之后，這個類別開始分裂成幾個細(xì)分市場，例如，主機(jī)，微型計算機(jī)，工作站，個人計算機(jī)，膝上型電腦，手提電腦以及筆式電腦等。

2.如果公司試圖在某個產(chǎn)品類別中創(chuàng)出一個眾所周知的品牌，然后把這個品牌用于其他產(chǎn)品領(lǐng)域，那么它就犯了錯。大眾公司的甲殼蟲(Beetles)曾是一個大贏家。此后，它將自己在德國生產(chǎn)的所有型號的車都運(yùn)到了美國。但是它的所有型號都用了一個品牌名：大眾。結(jié)果大眾汽車銷售一路下滑。

十一.長效法則(市場營銷只有經(jīng)過一段時期的運(yùn)作才能顯現(xiàn)其效果)

1.許多市場營銷活動的長期效果與短期效果正好相反。短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但是越來越多的證據(jù)表明，從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它會教會消費(fèi)者不要在“正常”價格時買東西。

2.在短期內(nèi)，產(chǎn)品延伸無疑會增加銷量，但是從長遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品延伸總會帶來這種或那種產(chǎn)品銷量的下降。美樂好生活啤酒曾經(jīng)非常成功，并在美樂淡啤推出五年之后，達(dá)到了頂峰，但此后，他開始了連續(xù)13年的下降。而又一新產(chǎn)品美樂真釀推出5年后，美樂淡啤也開始重蹈覆轍，一路下滑。

十二.延伸法則(總是有一種不可抗拒的壓力迫使公司延伸品牌的產(chǎn)品線)

1.當(dāng)一個公司取得了驚人的成就時，它總會為未來的麻煩事種下禍根。微軟是個人計算機(jī)操作系統(tǒng)的領(lǐng)先者，但是它卻想擴(kuò)張到新的產(chǎn)品類別，參與整個軟件行業(yè)的競爭；從大型計算機(jī)到小型計算機(jī)，從信息工程室的操作系統(tǒng)到執(zhí)行官們繪制圖表的圖表項目。在軟件行業(yè)還沒有人能夠處理如此復(fù)雜的風(fēng)險-雖然IBM曾經(jīng)嘗試過，但還是失敗了。

2.從長期看，在存在激烈競爭的情況下，產(chǎn)品線延伸策略幾乎從未奏效。任何產(chǎn)品類別中的領(lǐng)先者總是那些沒有產(chǎn)品延伸線的品牌。盡管有證據(jù)表明產(chǎn)品線延伸并不起作用，但是各公司還是樂此不疲地這樣做著。如救世排口香糖，皮爾·卡丹牌葡萄酒。

十三.犧牲法則(有所失，才能有所得)

1.如果你想獲得成功，你必須消減，而不是擴(kuò)展你的產(chǎn)品線。…州際(Interstate)百貨公司破產(chǎn)了。該公司決定將精力集中于唯一能替它賺錢的產(chǎn)品：玩具。它決定將玩具的名稱改為“”Us.如今，玩具在美國國內(nèi)占零售玩具市場20%份額。而且獲利頗豐。許多零售連鎖店模范玩具的模式，都取得了成功。

2.犧牲目標(biāo)市場，也能讓你獲得成功。老的煙草廣告…一成不便地同時出現(xiàn)男人和女人。…然而，菲利普.莫里斯只將焦點(diǎn)集中于男人。并進(jìn)一步聚焦于男人中的男人-牛仔。這個品牌就是萬寶路。如今，萬寶路擁有世界上最大的煙草銷售量。在美國，萬寶路是在男人和女人中銷量最大的煙草品牌。

3.犧牲法則與延伸法則正好相反。今天，你如果想取得成功，就應(yīng)該放棄一些東西。

4.好運(yùn)總是降臨在那些懂得犧牲的人們身上。

十四.屬性法則(對于每一個屬性而言，都會有一個對立的，有效的屬性存在)

1.你不可能預(yù)測新的屬性將會占有多大的市場份額，所以永遠(yuǎn)也不要嘲笑它。世界上最強(qiáng)大的剃須刀片生產(chǎn)商吉列就是這樣。吉列以高技術(shù)剃須刀片及刀架系列為中心產(chǎn)品，當(dāng)BIC公司推出一次性剃須刀時，吉列并沒有嘲笑它，相反，它推出了“好消息”一次性剃須刀。如今，吉列的好消息剃須刀主導(dǎo)了一次性剃須刀的產(chǎn)品類別

2.尋找一個能令你與領(lǐng)先者抗衡的對立屬性。既然佳潔士牙膏已經(jīng)擁有了“防蛀”這個代表詞，其他的牙膏品牌就應(yīng)當(dāng)避免防蛀這個詞，而應(yīng)當(dāng)選擇其他屬性，如艾姆牙膏是潔白牙齒，而皓清牙膏是口氣清新。

十五.坦誠法則(承認(rèn)不足，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)你的長處)

1.深入潛在消費(fèi)者心中最有效的途徑之一是率先承認(rèn)只將的缺點(diǎn)，并將此缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為你的優(yōu)點(diǎn)，坦誠將解除消費(fèi)者的戒備心理。大眾宣稱“1970款的大眾車將會難看一陣子。”潛在消費(fèi)者會想，一輛難看的車一定很可靠。

2.當(dāng)一個公司開始向人們承認(rèn)自己的缺陷時，人們往往會情不自禁地關(guān)注這個產(chǎn)品。若干年前，斯科普以“味道不錯”漱口液進(jìn)入了漱口液市場，這使得利斯特林的味道非常糟糕這一弱點(diǎn)暴露無遺。利斯特林很明智地援引了坦誠法則：“一天憎恨兩次的味道。”潛在消費(fèi)者可能會認(rèn)為，任何嘗起來像消毒水一樣的東西一定能真正殺死細(xì)菌。由于高度坦誠，利斯特林度過了一場危機(jī)。

十六.獨(dú)特法則(在每一種情況下，只有一種行動會產(chǎn)生顯著的結(jié)果)

1.歷史告訴我們，在市場營銷中唯一有效的事就是獨(dú)特，大膽的一擊?？煽诳蓸窇{借著經(jīng)典可樂和新可樂在兩線作戰(zhàn)?？煽诳蓸繁仨毴掏瓷釛壭驴蓸罚驗樗拇嬖谧璧K了公司有效地運(yùn)用其所擁有的唯一的武器：“真正的飲料”這個慨念?？煽诳蓸饭緫?yīng)該援引“聚焦法則”，重新啟用“真正的飲料”這個慨念，并且用它來與百事可樂抗衡。

2.在市場營銷中能夠奏效的戰(zhàn)略與在軍事上的戰(zhàn)略是相同的：出其不意。

十七.不可測法則(除非是你在為對手制定計劃，否則你無法預(yù)測未來)

1.當(dāng)你無法預(yù)測未來的時候，你可以借助趨勢來判斷，這是一個利用變化取得優(yōu)勢的途徑?，F(xiàn)今，美國人日益注重健康。這種趨勢就為很多新產(chǎn)品，特別是那些健康食品，敞開了大門。最近，“健康選擇”牌冷凍蔬菜大獲成功，這就是某項產(chǎn)品利用長期趨勢獲得成功的例子。

2.研究確實(shí)是衡量過去的最佳手段。但是，新的理念和慨念幾乎是無法衡量的。因為人們不可能有一個評價未來的參考框架。最經(jīng)典的案例就是施樂公司在推出普通紙復(fù)印機(jī)前所做的研究。這項研究的結(jié)論是，當(dāng)人們只用1.5美分去進(jìn)行普通紙復(fù)印。施樂沒有理睬這項研究報告，接下來我們看到的就是施樂的成功史。

十八.成功法則(成功常會導(dǎo)致自大，而自大則會導(dǎo)致失敗)

自大是成功的市場營銷的敵人。當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r，他們往往就不那么客觀了。數(shù)字設(shè)備公司的奠基人肯尼斯奧爾森的成功令他堅信自己對計算機(jī)領(lǐng)域的看法是正確的，于是他對個人計算機(jī)，開發(fā)系統(tǒng)，甚至是簡化指令集均嗤之以鼻。換而言之，忽視了計算機(jī)行業(yè)中三個最大的發(fā)展前景。如今，肯尼斯已退出了競爭舞臺。

十九.失敗法則(失敗是可以預(yù)料的，也是可以接受的)

有太多的公司在遇到問題時總是試圖調(diào)整或改進(jìn)，而不是放棄。沃爾瑪?shù)木薮蟪晒t為各公司提供了另一種應(yīng)對失敗的方法。在沃爾瑪沒有人會因為實(shí)驗失敗而受懲罰。沃爾瑪之所以與其他大公司不同，原因在于至今為止似乎它還未患上可能會潛入任何公司的所謂的“個人前程”這種隱**癥。

二十.炒作法則(實(shí)際情況往往與媒體宣傳的相反)

當(dāng)公司的處境正在變好時，公司并不需要宣傳炒作。當(dāng)你需要炒作時，一般就意味著你陷入困境。沒有什么軟飲料比新可樂獲得更多的炒作了。有人估計，新可樂獲得了價值超過10億美元的免費(fèi)宣傳。此外，再加上可口可樂公司為了推出新可樂這個品牌所投入的巨額資金，新可樂理應(yīng)成為世界上最成功的產(chǎn)品。但是，事實(shí)并非如此。推出新品牌不到60天，可口可樂公司便被迫重新起用原有的配方，現(xiàn)在稱為經(jīng)典可樂。現(xiàn)在，經(jīng)典可樂與新可樂的銷量之比是15:1。

二十一.加速法則(成功的營銷計劃不以時尚為依據(jù)，而以趨勢為基礎(chǔ))

科利克公司的卡比其娃娃在1983年進(jìn)入市場，并大受歡迎。于是成千上百種卡比其產(chǎn)品淹沒了玩具商店。兩年之后，科利克的銷售額達(dá)到7.76億美元。之后，卡比其娃娃的銷售便跌至谷底。忘記時尚吧，當(dāng)它們出現(xiàn)時，要盡量抑制它們。在市場營銷中，最好，最有利可圖的做法就是把握長期趨勢。

二十二.資源法則(沒有充足的資金，好想法不會成為現(xiàn)實(shí))

你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中；一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在消費(fèi)者的心中。沒有資金支持的想法是毫無價值。很多大公司在它們的品牌上投入了許多資金。寶潔公司和菲利普·莫里斯公司每年在廣告上的投入均要超過20億美元；通用汽車則為15億美元。