隨著電子商務(wù)的發(fā)展，業(yè)務(wù)領(lǐng)域快速擴(kuò)張，就連奢侈品這種以購物體驗(yàn)為品牌溢價(jià)因素之一的商品類別也開始嘗試電子商務(wù)。原本電子商務(wù)是奢侈品牌不敢跨越的鴻溝，生怕將積淀多年的品牌形象毀于一旦，但傲嬌如Burberry這樣的品牌都開始和天貓合作，可見奢侈品大軍們是再也坐不住了。

　　放眼中國，本土奢侈品電商網(wǎng)站也逐漸興起，但是就當(dāng)本土奢侈品電商網(wǎng)站還在為真假貨問題而困擾的時(shí)候，應(yīng)該意識到電商的競爭，拼的更多是內(nèi)功。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，供應(yīng)鏈管理就是內(nèi)功的核心，是真正優(yōu)化電商用戶體驗(yàn)的內(nèi)在驅(qū)動因素。而面對客戶的服務(wù)則是提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)的最直接的渠道。YOOX作為奢侈品電商先驅(qū)，目前業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球100多個(gè)國家，2013年的收入達(dá)到了4.5億歐元，凈利潤達(dá)1200多萬歐元，十幾年間成長為全球領(lǐng)先的電商品牌，其核心就在于供應(yīng)鏈、消費(fèi)體驗(yàn)、倉儲物流的逐一攻破。

　　從甩尾貨到正價(jià)銷售

　　YOOX是成立于2000年的一個(gè)意大利的時(shí)尚奢侈品電商網(wǎng)站，基于電商的形式將時(shí)尚品牌和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，并以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的平臺去管理整個(gè)供應(yīng)鏈。在貨品選擇上，其商品來源于世界多個(gè)著名品牌，甚至有很多是奢侈品牌，如Dolce&Gabbana，Yves Saint Laurent，Armani，Stella McCartney，Prada，Lanvin和Diesel。

　　其實(shí)YOOX的商業(yè)模式非常直接，甚至有點(diǎn)“粗暴”的養(yǎng)客戶模式。最初，公司從品牌商手中購買過季的存貨和季末尾貨，以此降低成本，然后每個(gè)單品的定價(jià)大約只有零售價(jià)的1/3，將品牌商所得的利潤控制在高于批發(fā)商低于零售商之間，但由于減少了銷售過程中的關(guān)聯(lián)成本，因此對于品牌商而言還是獲益的。

　　這種模式對于上游合作品牌來講，在一定程度上幫助他們解決了困擾已久的庫存問題；對于下游用戶來說，滿足了一部分人們對于低價(jià)奢侈品的需求。而這其中最關(guān)鍵的因素在于奢侈品的產(chǎn)品生命周期較長，因?yàn)閷τ谄胀ㄏM(fèi)者來說，產(chǎn)品依附于品牌存在，奢侈品價(jià)值絕對比普通品牌高，這也是YOOX在線低價(jià)銷售過季奢侈品并且能夠獲得成功的推動因素之一。

　　如此經(jīng)過幾年的發(fā)展，YOOX積累了大量的用戶群體和品牌資源，立足市場后，開始向品牌商獲取一些正價(jià)或是比正價(jià)稍便宜的產(chǎn)品銷售。一舉打破了原本在業(yè)界認(rèn)為電商平臺只負(fù)責(zé)甩尾貨的“壞印象”，現(xiàn)在YOOX負(fù)責(zé)人更是各大奢侈品發(fā)布會上的座上賓。為凸顯平臺自身特色，集團(tuán)也與一些零售商和設(shè)計(jì)師合作，比如一些設(shè)計(jì)師特別的款只在平臺上面銷售，以及有收藏價(jià)值的絕版古董設(shè)計(jì)款等。在后期擴(kuò)張的過程中，集團(tuán)進(jìn)一步對用戶群體進(jìn)行細(xì)分，增開了兩家網(wǎng)站：針對潮流和先鋒人群的設(shè)計(jì)師品牌零售網(wǎng)站thecorner.com，和匯集各大品牌優(yōu)質(zhì)款式的鞋履零售網(wǎng)站shoescribe.com。

　　從YOOX模式轉(zhuǎn)變可看出，電商改變消費(fèi)習(xí)慣這點(diǎn)毋庸置疑，但是對于奢侈品電商來說，吸引用戶的不僅僅是低價(jià)，依托產(chǎn)品打造出網(wǎng)站的獨(dú)特性才是提高用戶黏性的方式。YOOX在產(chǎn)品和定價(jià)上用低價(jià)聚集客戶，用特殊產(chǎn)品提高用戶粘性，同時(shí)也擴(kuò)大了用戶群體，如此才能在電商的浪潮中占一席之地。

　　國內(nèi)最初試水奢侈品電商的網(wǎng)站只學(xué)到了其表面，在貨源和供應(yīng)鏈上以低價(jià)吸引用戶，但是如何利用貨源得到與眾不同的商品才是留住顧客的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)然，YOOX有一部分原因在于其是意大利本土電商網(wǎng)站，依托與當(dāng)?shù)仄放频年P(guān)系以及設(shè)計(jì)師眾多等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢來優(yōu)化產(chǎn)品線。

　　此處有點(diǎn)贊：
　　1. 奢侈品銷售周期長
　　2. 把握品牌商和消費(fèi)者需求
　　3. 養(yǎng)足用戶后與品牌商談判
　　4. 逐步形成自身核心用戶群且細(xì)分用戶市場

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶體驗(yàn)

　　在用戶體驗(yàn)和需求分析方面，YOOX開發(fā)了一個(gè)基于400多頁代碼的算法，以實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營管理的方式。這些數(shù)據(jù)可以幫助買手們準(zhǔn)確地判斷各個(gè)款式的庫存，使之保持在可控范圍內(nèi)，并且能夠清楚地了解到消費(fèi)者的需求以及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，也可以獲得消費(fèi)者對于網(wǎng)站商品以及用戶體驗(yàn)的反饋。

　　現(xiàn)在的YOOX，有一個(gè)由15個(gè)管理者，250個(gè)程序員和設(shè)計(jì)師組成的技術(shù)部門專門抓取數(shù)據(jù)和完善用戶體驗(yàn)，但是整個(gè)公司只有800人，由此可看出YOOX對于數(shù)據(jù)的重視程度。經(jīng)過這些技術(shù)人員對于網(wǎng)站上面消費(fèi)者行為的全面收集和分析，以及設(shè)計(jì)師對于UI的不斷改進(jìn)，公司甚至可以創(chuàng)造出不亞于真實(shí)世界中的奢侈品精品店的購物體驗(yàn)。

　　YOOX的需求規(guī)劃經(jīng)理Davide Di Dario說：“我們擁有著真實(shí)世界中無法得到的大量數(shù)據(jù)。”這就使得YOOX在網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析方面能夠獲得比實(shí)體店和其他電商網(wǎng)站更加準(zhǔn)確而又有價(jià)值的信息，比如一個(gè)消費(fèi)者購物的時(shí)間是多久，消費(fèi)者們大多都在關(guān)注哪個(gè)類別的產(chǎn)品，他們大多都在什么時(shí)間購物，以及決定購買行為所消耗的時(shí)間。可以說，從消費(fèi)者一進(jìn)入網(wǎng)站后，就抓取了消費(fèi)者的動向。

　　在產(chǎn)品設(shè)置方面，供應(yīng)的產(chǎn)品種類和數(shù)量也是取決于消費(fèi)者的反饋和對歷史銷售數(shù)據(jù)的分析。因此，對于公司來說，用戶的反饋數(shù)據(jù)不僅僅是解決用戶自身需求的問題，更是一個(gè)內(nèi)部優(yōu)化的工具和決策的重要組成部分。正向和逆向信息流的管理使得網(wǎng)站能夠清楚地服務(wù)于下游客戶，并且為上游的供應(yīng)商以及買手提供更加詳實(shí)的信息。

　　目前，許多電商網(wǎng)站都在提倡數(shù)據(jù)化運(yùn)營，但大多商家會關(guān)注在產(chǎn)品層面的分析，如售罄率、動銷率等，也需要關(guān)于以人為中心的數(shù)據(jù)信息。而且，數(shù)據(jù)化運(yùn)營是一個(gè)長期積累的過程，只有等數(shù)據(jù)累計(jì)到一個(gè)可評估和分析的量，才有數(shù)據(jù)化運(yùn)營的條件。

　　此處有點(diǎn)贊：
　　1. 數(shù)據(jù)化運(yùn)營需長期積累
　　2. 關(guān)注以人為中心的動態(tài)信息
　　3. 打通數(shù)據(jù)從消費(fèi)者→商品（品牌）→消費(fèi)者

　　集中化倉儲物流

　　作為一個(gè)奢侈品電商網(wǎng)站，另一個(gè)急需解決的問題就是由買手團(tuán)隊(duì)采購的全世界不同地方的產(chǎn)品將如何運(yùn)送到消費(fèi)者的手中。尤其是對于高速發(fā)展的電商網(wǎng)站，訂單數(shù)量不斷增加，企業(yè)對于訂單的消化能力直接影響到用戶體驗(yàn)。YOOX平均每11秒收到一個(gè)訂單，每天要向全球各地派送成千上萬個(gè)包裹。

　　YOOX集團(tuán)現(xiàn)在在意大利博洛尼亞擁有三個(gè)大倉庫，另外的四個(gè)正在建造中，分別在新澤西，東京，上海和香港。YOOX的這個(gè)倉儲模式是基于集中化庫存，即大多數(shù)在網(wǎng)站中陳列的商品都是存儲于中央庫存，這方面采取的措施類似于ZARA。同時(shí)在供應(yīng)鏈過程也結(jié)合了當(dāng)?shù)厥袌龅南到y(tǒng)，商品運(yùn)送到目的地后，再在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行整理和裝配。這一方面是為了讓全球上千萬的消費(fèi)者能夠購買到中央庫存的商品，增加了利潤，另一方面是為了一些更接近核心市場的特定的品牌進(jìn)行地方化庫存，從而減少了運(yùn)送時(shí)間。

　　在倉內(nèi)的貨品擺放上，YOOX也做到的高效分布。電商的貨位排放有兩種方式，一類是根據(jù)商品的關(guān)聯(lián)度以及暢銷度分配貨位，比如暢銷區(qū)可以離包裝區(qū)很近，關(guān)聯(lián)度高的商品可以擺在一起。這樣可以減少取貨時(shí)間，增大揀貨密度，提升工作效率。另一種是動態(tài)的隨機(jī)擺放，可以最大化倉庫中的貨架利用率，也可以根據(jù)貨物的大小增大或者縮小貨位，提升倉庫容量。YOOX采用的就是后者，同時(shí)配合用RFID射頻識別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)自動揀貨。所謂的射頻識別系統(tǒng)就是，可以通過安置在倉庫各流通環(huán)節(jié)的電磁感應(yīng)技術(shù)，識別和跟蹤標(biāo)簽，從而定位到每件商品的所在地。很多行業(yè)的大型倉儲體系也有采用這一技術(shù)，如國內(nèi)的一號店。

　　此外，YOOX還對每個(gè)SKU都會取出一件樣品“拍照留檔”，用于公司內(nèi)部的數(shù)字化庫存展示，包括貨號、照片、產(chǎn)品描述，質(zhì)量控制等。在其倉庫有60位攝影師，每小時(shí)每人完成200張產(chǎn)品照片。揀貨員在揀貨的時(shí)候，就需要根據(jù)終端平板系統(tǒng)上顯示的商品照片信息確認(rèn)商品是否符合。此外，每個(gè)用于揀貨的箱子上也會安裝射頻系統(tǒng)，用于確認(rèn)商品條碼是否符合。如此，相當(dāng)于有人工和系統(tǒng)兩套體系對訂單貨品進(jìn)行確認(rèn)，而所有取貨運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)都是機(jī)械自動化完成，公司需要配備的就是揀貨和包裝人員。通過這個(gè)方式，YOOX的倉庫工作效率增加了5倍。

　　此處有點(diǎn)贊：
　　1. 中央庫存+地方化倉儲
　　2. 根據(jù)商家體量采用關(guān)聯(lián)度陳列還是隨意性陳列
　　3. 可以用技術(shù)改進(jìn)的倉儲物流體系值得改進(jìn)，可大大提高工作效率

　　全球化與本土化

　　在全球化方面，YOOX采用對不同市場的服務(wù)本土化的策略，包括交易貨幣，客戶支持和貨品的尺碼等各個(gè)方面。如在線支付方面，德國的Sofort和中國的支付寶。電話中心也都是當(dāng)?shù)卣Z言為母語的人員進(jìn)行服務(wù)。

　　其中一個(gè)能夠補(bǔ)充提供奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)就是YOOX獨(dú)有的“管家”似服務(wù)，當(dāng)貨物送到消費(fèi)者家中之后，送貨員可以等候顧客試穿，如果尺碼不符合或者顧客看到實(shí)物之后不滿意，可以當(dāng)場直接退貨，因此也減少了退貨流程。這點(diǎn)雖然國內(nèi)一些電商公司也開始執(zhí)行，但是貫徹的并不徹底，很多顧客甚至不知道有這項(xiàng)服務(wù)，這也在一定程度是降低了用戶體驗(yàn)，但是這對于奢侈品行業(yè)尤為重要。

　　進(jìn)入中國之后，作為一個(gè)注重技術(shù)的電商公司，YOOX自然不會放棄其移動端的推廣，于是選擇了微信合作，開啟了美國和意大利WeChat平臺（微信海外版）的官方帳戶，也升級了中國的微信賬戶。消費(fèi)者們將能夠在WeChat和微信平臺上獨(dú)家享受到編輯內(nèi)容、購物、社交網(wǎng)絡(luò)及移動設(shè)備上的新體驗(yàn)。根據(jù)YOOX透露，集團(tuán)有42% 的流量來自移動設(shè)備，其微信目前活躍用戶4.38億，大陸用戶超過70%，年增長率超過500%。

　　此處有點(diǎn)贊：
　　1. 全球化要結(jié)合本地化推廣
　　2. 別忘了移動端，選用當(dāng)?shù)赜脩羰褂枚嗟目蛻舳?nbsp;

　　對于奢侈品電商網(wǎng)站而言，尤為重要的是處理與品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，且需要依靠技術(shù)和基于奢侈品應(yīng)有的精細(xì)化服務(wù)意識。其實(shí)在貨品倉儲管理、CRM等環(huán)節(jié)都是可以通過技術(shù)發(fā)展來實(shí)現(xiàn)的。而在優(yōu)化供應(yīng)鏈時(shí)就需要注意，不是在解決當(dāng)前的問題，而是未來的問題。要隨時(shí)留有繼續(xù)提升的空間，以便迅速反應(yīng)未來任何可能的突發(fā)狀況。

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本文來源： 【案例】YOOX，奢侈品尾貨傲嬌賣