目前中國大多數(shù)線下 零售 商仍處于以店為核心、簡單堆砌品牌和產(chǎn)品的 零售 1.0階段，在實(shí)現(xiàn)新 零售 暢想的未來圖景前， 零售 商應(yīng)該先經(jīng)歷從 零售 1.0到2.0的升級，補(bǔ)足在品類結(jié)構(gòu)安排、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化方面的功課。
● 零售 2.0須具備三項(xiàng)能力：
1、去品牌化，轉(zhuǎn)向場景化;
2、告別大雜燴，統(tǒng)一美學(xué)語言;
3、完善購物體驗(yàn)，包括提升視覺企劃能力和社交能力，把賣貨的邏輯變?yōu)榻慌笥训倪壿嫛?br /> ●代表新 零售 的 零售 3.0還需在上述基礎(chǔ)上增加三項(xiàng)能力：
1、變社交為社群，依據(jù)品類有效集聚粉絲;
2、增加SCRM系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，甚至利用底層數(shù)據(jù)輸出產(chǎn)品;
3、不斷地優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，及時引入新產(chǎn)品。
去年夏天，設(shè)計(jì)師品牌孵化公司膠囊時尚獲得峰瑞資本450萬元天使投資，創(chuàng)始人閆軍用半年時間推出了第一個品牌FreeJOY，招牌單品是讓女性可以穿著去健身的運(yùn)動休閑牛仔褲。創(chuàng)業(yè)之前，他擔(dān)任七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)主導(dǎo)該公司主標(biāo)品牌的時尚化轉(zhuǎn)型，使其受邀踏上了米蘭時裝周的T型臺。
離開傳統(tǒng)服裝企業(yè)后，獨(dú)立試水高端時尚品牌的閆軍跑遍世界各地，一邊為自己的創(chuàng)業(yè)公司尋找面料供應(yīng)商和設(shè)計(jì)資源，一邊向成功的 零售 商取經(jīng)，籌劃將自家品牌以集合店的形式帶到線下。至今他已專門到日本考察了六次。在閆軍看來，那些在洞察消費(fèi)者、提供極致體驗(yàn)方面經(jīng)驗(yàn)深厚的日本企業(yè)也許能作為參照，幫助處于困惑之中的中國從業(yè)者解決一部分問題。
新 零售 智庫電話采訪了閆軍，請他談?wù)剬θ毡?零售 業(yè)考察的心得。以下為訪談?wù)恚?br />
膠囊時尚創(chuàng)始人閆軍
2017年春節(jié)，我去日本考察市場期間，重點(diǎn)觀察了東京的 零售 業(yè)態(tài)。在線下 零售 被廣泛唱衰之際，我卻感到日本通過對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察，將 零售 做到了極致。5月下旬，我計(jì)劃帶領(lǐng)一些業(yè)內(nèi)人士再次造訪日本，深度考察那里的標(biāo)桿 零售 企業(yè)。通過研究他們的發(fā)展軌跡和經(jīng)營哲學(xué)，我們可以試著探索中國 零售 業(yè)態(tài)、尤其是線下 零售 如何搭建合理的未來格局。
國內(nèi)的 零售 業(yè)實(shí)際上都在尋求轉(zhuǎn)型。一方面，線上的阿里提出了“新 零售 ”，線下有的 零售 商做得好，也有做得不好的，但對于共性和趨勢，不管是品類結(jié)構(gòu)、 零售 的體驗(yàn)方式還是如何和線上及大數(shù)據(jù)做結(jié)合，大家是有共識的，只是不知道怎么做。
就線下的商業(yè)業(yè)態(tài)來講，中國和美國、歐洲、日本都不太一樣。就我自己的經(jīng)驗(yàn)來看，大部分的中國城市是按照所謂美國的邏輯去建設(shè)的：城市周邊做住宅，上班通勤在市中心。美國的這種模式就催生了很多奧特萊斯，我們也能看到國內(nèi)很多城市布局也是與之相仿的，例如萬達(dá)的商業(yè)體多集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，這是結(jié)合了中國的城市化進(jìn)程和生活圈分布的特質(zhì)推出的。而上海和香港、東京比較像，它是一個生活圈和商業(yè)圈交織的便利形態(tài)，百貨購物中心和便利店非常發(fā)達(dá)，在上海生活的人們會覺得非常方便。
但即使是這樣，上海和日本仍存在差距。第一個層面體現(xiàn)在城市本身的生活圈規(guī)劃完善程度上，第二個層面體現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)的結(jié)構(gòu)和服務(wù)體驗(yàn)上。這一部分我們其實(shí)在努力轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為方向應(yīng)該更多地參考日本和歐洲這樣 零售 業(yè)比較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，而不單是引入“線上”、互聯(lián)網(wǎng)概念來解決線下的問題。
從1.0到3.0
中國市場的消費(fèi)升級背后是消費(fèi)品品類結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)、服務(wù)和體驗(yàn)的調(diào)整。我把馬云提出的新 零售 定義為 零售 的3.0版本，中國現(xiàn)在基本上處于1.0版本，中間如果沒有2.0做過度的話， 零售 業(yè)是到不了3.0的。用這三個階段來分析的話，你會發(fā)現(xiàn)來日本非常有意義。
所謂 零售 1.0，就是說大部分 零售 商和品牌注重的還是一個“店”的概念。也就是開一家店，在店的經(jīng)營上兩個思想，一個是品牌導(dǎo)向，一個是產(chǎn)品導(dǎo)向。像IT這樣的集合店，它集合了bape、Evisu等多個設(shè)計(jì)師品牌，但一個店的構(gòu)成是把每一個設(shè)計(jì)師品牌區(qū)隔開，然后把它們捏在一起構(gòu)成了集合店，這是品牌導(dǎo)向;產(chǎn)品導(dǎo)向是很多中國品牌現(xiàn)在的情況，它們將一個產(chǎn)品系列放進(jìn)店鋪里面，然后把它分解開來。
這種“店”的思維發(fā)展到今天，受到了很大的局限。第一個局限是線下的流量和獲客能力在減弱，一方面是因?yàn)閺慕咒仭儇浬痰甑劫徫镏行模涝絹碓蕉啵瑥?fù)合度也高，產(chǎn)品沒有特色，結(jié)果就是進(jìn)店的人流越來越少。很多 零售 商紛紛報(bào)各種學(xué)習(xí)班，尋找怎樣從單店300萬做到500萬甚至 1000萬的訣竅，這仍然是1.0版本，它還是基于店鋪、用品牌和產(chǎn)品的邏輯在做經(jīng)營。另一方面是線下租金瘋長，租售比越來越不合理，所以盈利也越來越困難。
零售 2.0有三個變化。在日本， 零售 2.0的三個特性你能看得非常清楚。
首先是品牌和產(chǎn)品往場景化的方向去轉(zhuǎn)變。四年前，我接觸了一個荷蘭的 零售 商，叫Zoomers Fashion Group，它的生活方式集合店面積將近2萬平米，是在荷蘭阿姆斯特丹旁邊的一個小鎮(zhèn)上。這2萬平方米基本涵蓋了從少女到青年女性、再到成熟女性，少年到青年再到白領(lǐng)、高管，一家人從小孩到大人都可以找到適合的用品。但是你進(jìn)到店鋪里面并不會產(chǎn)生老氣或者定位不明的認(rèn)知。這是因?yàn)樗前凑丈畹膱鼍叭プ鰠^(qū)分的。比如說你喜歡騎自行車，它有騎行的場景;你是高級行政管理人員，店里就有一個書房或行政辦公間。每個場景之間用店鋪的一些設(shè)計(jì)手段進(jìn)行轉(zhuǎn)換，在里面轉(zhuǎn)的時候，你會永遠(yuǎn)覺得還沒有逛完。
再例如，東京代官山有個“一站式女神集合店”Maison Iena，它把女性的生活場景分為16個，包括從早上起床去烘培蛋糕、煮咖啡，白天交友、看電影、約會，一直到晚上沐浴更衣，把商品品類按照這16個場景去分配。
Maison Iena
第二個變化是美學(xué)表達(dá)變得一致。美學(xué)表達(dá)有兩層含義，第一層是人群的美學(xué)，比如說在做七匹狼時尚化的時候，我們發(fā)現(xiàn)60年代、70年代 、80年代和90年代出生的人審美都不同，如果你想吸引90后進(jìn)店，你的服裝設(shè)計(jì)美學(xué)就要符合這個人群的審美標(biāo)準(zhǔn)。第二層是產(chǎn)品的美學(xué)。國內(nèi)有個品牌叫Trendiano，它的表達(dá)借鑒了日本的一些設(shè)計(jì)師品牌，除了黑色是永遠(yuǎn)的主打色以外，它一直堅(jiān)持某些設(shè)計(jì)美學(xué)，例如不對稱——它的拉鏈永遠(yuǎn)都是側(cè)拉鏈，很少有正拉鏈，一些拼接元素也都是不對稱的;它還把很多女性化的面料和輔料用在男裝上，比如紗網(wǎng)。所以它的設(shè)計(jì)美學(xué)讓年輕人一看就覺得符合他們的審美。
第三個變化是體驗(yàn)的完善。這一部分也有三個構(gòu)成：一是VMD，即視覺企劃，近幾年來視覺企劃是優(yōu)衣庫很重要的內(nèi)容，包括色彩、動線、品類的安排，這能營造很好的購物氛圍。
二來自服務(wù)，你會看到日本的服務(wù)非常精細(xì)，如果遇到下雨天，店里會有專門的防雨塑料袋包裝東西，每個業(yè)務(wù)員在幫消費(fèi)者包裝產(chǎn)品的時候，都是用特制的包裝紙手工來做，很多細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)非常到位。
三，未來中國特色的體驗(yàn)會增加社交的部分，如果店員或者店鋪不懂社交的，就無法聚集你的VIP會員，這對于未來的 零售 會是一個考驗(yàn)。它不應(yīng)是一個賣貨的邏輯，而是一個交朋友的邏輯。還是用荷蘭的生活方式集合店來舉例，它把每個店員都培養(yǎng)成一個著裝顧問、一個時尚搭配師，如果看到你身上有特別的裝飾，他會主動上前來和你搭訕、稱贊你，讓店員試圖和客人成為朋友。
所謂3.0版本還需要附加幾個能力。從2.0到3.0，首先要把社交變成一個社群的概念，即能夠基于不同的生活方式或者品類把你的用戶聚集起來，產(chǎn)生互動，比如耐克的一些店鋪會組織跑團(tuán)、籃球興趣社團(tuán)，這是一個挺好的例子。其次是要增加SCRM(社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng))會員營銷系統(tǒng)，先要形成會員的大數(shù)據(jù)，再根據(jù)用戶習(xí)慣主動推送產(chǎn)品、預(yù)測產(chǎn)品規(guī)劃。
現(xiàn)在大數(shù)據(jù)也變成了一個叫智慧 零售 的概念，就是當(dāng)?shù)讓訑?shù)據(jù)達(dá)到一定量的時候，可以反向輸出一些產(chǎn)品。深圳有一家公司通過大數(shù)據(jù)對幾十年積累下來的T臺走秀款式、每一季的流行款式和面料進(jìn)行處理，這些內(nèi)容現(xiàn)在喂給智能機(jī)器人的話，量還不夠，但是過一段時間后或許可能通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測流行趨勢，甚至取代一些設(shè)計(jì)師的工作。
第三要具備洞察新品類、及時調(diào)整定位的能力，這是新 零售 必須具備的。現(xiàn)在大家都在講消費(fèi)升級，其實(shí)你需要的是能不斷地優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，及時引入新的產(chǎn)品類型。名創(chuàng)優(yōu)品之所以成功，是因?yàn)樗掷m(xù)尋找符合“十元精品店”概念的小品類，然后把它們帶進(jìn)來做成爆款。
哪些 零售 商最有可能從日本 零售 業(yè)取經(jīng)？
以上討論到 零售 趨勢是需要你的經(jīng)營能力和發(fā)展階段相匹配的。如果基本的能力都不具備，接下來的發(fā)展也很難有持續(xù)性。換一個角度來說，一家店經(jīng)營的好與不好可能有很多原因，第一肯定是位置， 零售 的法則是位置不好就沒有流量，這幾乎是鐵律了;然后位置又跟客群定位有關(guān)系；如果位置是對的、客群定位沒毛病，接下來的問題就可能是品類結(jié)構(gòu)或者是經(jīng)營能力的問題。我覺得這兩個方面是國內(nèi)很多 零售 商需要去補(bǔ)的課程。
當(dāng)你懂得經(jīng)營以后，你可以讓品類來說話、創(chuàng)造一些與消費(fèi)者的互動。在日本 零售 的經(jīng)營上特別強(qiáng)調(diào)禮品的概念，用禮品吸引客人。例如母親節(jié)來了，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了一束送給媽媽的花，讓消費(fèi)者因?yàn)橄矚g這束花而進(jìn)店，進(jìn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品;咱們國內(nèi)在節(jié)日經(jīng)常做促銷，往往是你買我的衣服、我附贈你一束花，這讓花成為了促銷的工具，反而會讓消費(fèi)者感到排斥，和禮品是兩個不同的邏輯。
對于哪些 零售 商最有可能從日本 零售 業(yè)取經(jīng)，我建議分成四種來分析。最有可能實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型的是購物中心，因?yàn)樗旧砭褪巧虡I(yè)綜合體，體量是要涵蓋所有的品類，跟生活方式最為接近，這里面的代表就是香港的K11，他們一直力圖打造成這樣的一個模式。
K11購物藝術(shù)中心上海店
然后是百貨商場，目前國內(nèi)多數(shù)商場都沒有特別成熟。日本的百貨業(yè)已經(jīng)高度細(xì)分，以至于男性商品可以獨(dú)立用一棟樓售賣，女性則是另一棟樓，同時各個品類都有足夠的深度，類目劃分非常清楚。喜歡雪茄、紅酒的可以一層，喜歡配飾的是一層，運(yùn)動休閑是一層，你要設(shè)計(jì)師品牌、潮牌、奢侈品、定制，也有相應(yīng)的樓層或區(qū)域，它的依據(jù)是消費(fèi)者的生活能力或階段，而非簡單按照年齡來分層。在上海、杭州這些城市業(yè)態(tài)比較集中的區(qū)域，傳統(tǒng)百貨商場中出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型的機(jī)會會更高。
之后是品牌代理商或 零售 集合店，比如IT，加入經(jīng)營者有改造成一個場景化的 零售 空間，像川久保玲的Dover Street Market，其實(shí)是很容易的，現(xiàn)在也能看到有一些 零售 商在按照這個思路進(jìn)行調(diào)整。
川久保玲時尚概念店Dover Street Market
然后線上有實(shí)力的品牌也有機(jī)會。比如做快消品的三只松鼠在IP方面也有了一些積累，所以未來它能夠更娛樂化，例如與網(wǎng)絡(luò)劇、大電影做結(jié)合，然后推自己的潮牌、衍生產(chǎn)品，不僅賣堅(jiān)果，可能還會賣配飾，類似Hello Kitty和迪士尼。未來它們還計(jì)劃建設(shè)“松鼠小鎮(zhèn)”，形成一些娛樂化線下 零售 體驗(yàn)空間。
● 零售 2.0須具備三項(xiàng)能力：
1、去品牌化，轉(zhuǎn)向場景化;
2、告別大雜燴，統(tǒng)一美學(xué)語言;
3、完善購物體驗(yàn)，包括提升視覺企劃能力和社交能力，把賣貨的邏輯變?yōu)榻慌笥训倪壿嫛?br /> ●代表新 零售 的 零售 3.0還需在上述基礎(chǔ)上增加三項(xiàng)能力：
1、變社交為社群，依據(jù)品類有效集聚粉絲;
2、增加SCRM系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，甚至利用底層數(shù)據(jù)輸出產(chǎn)品;
3、不斷地優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，及時引入新產(chǎn)品。
去年夏天，設(shè)計(jì)師品牌孵化公司膠囊時尚獲得峰瑞資本450萬元天使投資，創(chuàng)始人閆軍用半年時間推出了第一個品牌FreeJOY，招牌單品是讓女性可以穿著去健身的運(yùn)動休閑牛仔褲。創(chuàng)業(yè)之前，他擔(dān)任七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)主導(dǎo)該公司主標(biāo)品牌的時尚化轉(zhuǎn)型，使其受邀踏上了米蘭時裝周的T型臺。
離開傳統(tǒng)服裝企業(yè)后，獨(dú)立試水高端時尚品牌的閆軍跑遍世界各地，一邊為自己的創(chuàng)業(yè)公司尋找面料供應(yīng)商和設(shè)計(jì)資源，一邊向成功的 零售 商取經(jīng)，籌劃將自家品牌以集合店的形式帶到線下。至今他已專門到日本考察了六次。在閆軍看來，那些在洞察消費(fèi)者、提供極致體驗(yàn)方面經(jīng)驗(yàn)深厚的日本企業(yè)也許能作為參照，幫助處于困惑之中的中國從業(yè)者解決一部分問題。
新 零售 智庫電話采訪了閆軍，請他談?wù)剬θ毡?零售 業(yè)考察的心得。以下為訪談?wù)恚?br />
膠囊時尚創(chuàng)始人閆軍
2017年春節(jié)，我去日本考察市場期間，重點(diǎn)觀察了東京的 零售 業(yè)態(tài)。在線下 零售 被廣泛唱衰之際，我卻感到日本通過對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察，將 零售 做到了極致。5月下旬，我計(jì)劃帶領(lǐng)一些業(yè)內(nèi)人士再次造訪日本，深度考察那里的標(biāo)桿 零售 企業(yè)。通過研究他們的發(fā)展軌跡和經(jīng)營哲學(xué)，我們可以試著探索中國 零售 業(yè)態(tài)、尤其是線下 零售 如何搭建合理的未來格局。
國內(nèi)的 零售 業(yè)實(shí)際上都在尋求轉(zhuǎn)型。一方面，線上的阿里提出了“新 零售 ”，線下有的 零售 商做得好，也有做得不好的，但對于共性和趨勢，不管是品類結(jié)構(gòu)、 零售 的體驗(yàn)方式還是如何和線上及大數(shù)據(jù)做結(jié)合，大家是有共識的，只是不知道怎么做。
就線下的商業(yè)業(yè)態(tài)來講，中國和美國、歐洲、日本都不太一樣。就我自己的經(jīng)驗(yàn)來看，大部分的中國城市是按照所謂美國的邏輯去建設(shè)的：城市周邊做住宅，上班通勤在市中心。美國的這種模式就催生了很多奧特萊斯，我們也能看到國內(nèi)很多城市布局也是與之相仿的，例如萬達(dá)的商業(yè)體多集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，這是結(jié)合了中國的城市化進(jìn)程和生活圈分布的特質(zhì)推出的。而上海和香港、東京比較像，它是一個生活圈和商業(yè)圈交織的便利形態(tài)，百貨購物中心和便利店非常發(fā)達(dá)，在上海生活的人們會覺得非常方便。
但即使是這樣，上海和日本仍存在差距。第一個層面體現(xiàn)在城市本身的生活圈規(guī)劃完善程度上，第二個層面體現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)的結(jié)構(gòu)和服務(wù)體驗(yàn)上。這一部分我們其實(shí)在努力轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為方向應(yīng)該更多地參考日本和歐洲這樣 零售 業(yè)比較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，而不單是引入“線上”、互聯(lián)網(wǎng)概念來解決線下的問題。
從1.0到3.0
中國市場的消費(fèi)升級背后是消費(fèi)品品類結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)、服務(wù)和體驗(yàn)的調(diào)整。我把馬云提出的新 零售 定義為 零售 的3.0版本，中國現(xiàn)在基本上處于1.0版本，中間如果沒有2.0做過度的話， 零售 業(yè)是到不了3.0的。用這三個階段來分析的話，你會發(fā)現(xiàn)來日本非常有意義。
所謂 零售 1.0，就是說大部分 零售 商和品牌注重的還是一個“店”的概念。也就是開一家店，在店的經(jīng)營上兩個思想，一個是品牌導(dǎo)向，一個是產(chǎn)品導(dǎo)向。像IT這樣的集合店，它集合了bape、Evisu等多個設(shè)計(jì)師品牌，但一個店的構(gòu)成是把每一個設(shè)計(jì)師品牌區(qū)隔開，然后把它們捏在一起構(gòu)成了集合店，這是品牌導(dǎo)向;產(chǎn)品導(dǎo)向是很多中國品牌現(xiàn)在的情況，它們將一個產(chǎn)品系列放進(jìn)店鋪里面，然后把它分解開來。
這種“店”的思維發(fā)展到今天，受到了很大的局限。第一個局限是線下的流量和獲客能力在減弱，一方面是因?yàn)閺慕咒仭儇浬痰甑劫徫镏行模涝絹碓蕉啵瑥?fù)合度也高，產(chǎn)品沒有特色，結(jié)果就是進(jìn)店的人流越來越少。很多 零售 商紛紛報(bào)各種學(xué)習(xí)班，尋找怎樣從單店300萬做到500萬甚至 1000萬的訣竅，這仍然是1.0版本，它還是基于店鋪、用品牌和產(chǎn)品的邏輯在做經(jīng)營。另一方面是線下租金瘋長，租售比越來越不合理，所以盈利也越來越困難。
零售 2.0有三個變化。在日本， 零售 2.0的三個特性你能看得非常清楚。
首先是品牌和產(chǎn)品往場景化的方向去轉(zhuǎn)變。四年前，我接觸了一個荷蘭的 零售 商，叫Zoomers Fashion Group，它的生活方式集合店面積將近2萬平米，是在荷蘭阿姆斯特丹旁邊的一個小鎮(zhèn)上。這2萬平方米基本涵蓋了從少女到青年女性、再到成熟女性，少年到青年再到白領(lǐng)、高管，一家人從小孩到大人都可以找到適合的用品。但是你進(jìn)到店鋪里面并不會產(chǎn)生老氣或者定位不明的認(rèn)知。這是因?yàn)樗前凑丈畹膱鼍叭プ鰠^(qū)分的。比如說你喜歡騎自行車，它有騎行的場景;你是高級行政管理人員，店里就有一個書房或行政辦公間。每個場景之間用店鋪的一些設(shè)計(jì)手段進(jìn)行轉(zhuǎn)換，在里面轉(zhuǎn)的時候，你會永遠(yuǎn)覺得還沒有逛完。
再例如，東京代官山有個“一站式女神集合店”Maison Iena，它把女性的生活場景分為16個，包括從早上起床去烘培蛋糕、煮咖啡，白天交友、看電影、約會，一直到晚上沐浴更衣，把商品品類按照這16個場景去分配。
Maison Iena
第二個變化是美學(xué)表達(dá)變得一致。美學(xué)表達(dá)有兩層含義，第一層是人群的美學(xué)，比如說在做七匹狼時尚化的時候，我們發(fā)現(xiàn)60年代、70年代 、80年代和90年代出生的人審美都不同，如果你想吸引90后進(jìn)店，你的服裝設(shè)計(jì)美學(xué)就要符合這個人群的審美標(biāo)準(zhǔn)。第二層是產(chǎn)品的美學(xué)。國內(nèi)有個品牌叫Trendiano，它的表達(dá)借鑒了日本的一些設(shè)計(jì)師品牌，除了黑色是永遠(yuǎn)的主打色以外，它一直堅(jiān)持某些設(shè)計(jì)美學(xué)，例如不對稱——它的拉鏈永遠(yuǎn)都是側(cè)拉鏈，很少有正拉鏈，一些拼接元素也都是不對稱的;它還把很多女性化的面料和輔料用在男裝上，比如紗網(wǎng)。所以它的設(shè)計(jì)美學(xué)讓年輕人一看就覺得符合他們的審美。
第三個變化是體驗(yàn)的完善。這一部分也有三個構(gòu)成：一是VMD，即視覺企劃，近幾年來視覺企劃是優(yōu)衣庫很重要的內(nèi)容，包括色彩、動線、品類的安排，這能營造很好的購物氛圍。
二來自服務(wù)，你會看到日本的服務(wù)非常精細(xì)，如果遇到下雨天，店里會有專門的防雨塑料袋包裝東西，每個業(yè)務(wù)員在幫消費(fèi)者包裝產(chǎn)品的時候，都是用特制的包裝紙手工來做，很多細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)非常到位。
三，未來中國特色的體驗(yàn)會增加社交的部分，如果店員或者店鋪不懂社交的，就無法聚集你的VIP會員，這對于未來的 零售 會是一個考驗(yàn)。它不應(yīng)是一個賣貨的邏輯，而是一個交朋友的邏輯。還是用荷蘭的生活方式集合店來舉例，它把每個店員都培養(yǎng)成一個著裝顧問、一個時尚搭配師，如果看到你身上有特別的裝飾，他會主動上前來和你搭訕、稱贊你，讓店員試圖和客人成為朋友。
所謂3.0版本還需要附加幾個能力。從2.0到3.0，首先要把社交變成一個社群的概念，即能夠基于不同的生活方式或者品類把你的用戶聚集起來，產(chǎn)生互動，比如耐克的一些店鋪會組織跑團(tuán)、籃球興趣社團(tuán)，這是一個挺好的例子。其次是要增加SCRM(社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng))會員營銷系統(tǒng)，先要形成會員的大數(shù)據(jù)，再根據(jù)用戶習(xí)慣主動推送產(chǎn)品、預(yù)測產(chǎn)品規(guī)劃。
現(xiàn)在大數(shù)據(jù)也變成了一個叫智慧 零售 的概念，就是當(dāng)?shù)讓訑?shù)據(jù)達(dá)到一定量的時候，可以反向輸出一些產(chǎn)品。深圳有一家公司通過大數(shù)據(jù)對幾十年積累下來的T臺走秀款式、每一季的流行款式和面料進(jìn)行處理，這些內(nèi)容現(xiàn)在喂給智能機(jī)器人的話，量還不夠，但是過一段時間后或許可能通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測流行趨勢，甚至取代一些設(shè)計(jì)師的工作。
第三要具備洞察新品類、及時調(diào)整定位的能力，這是新 零售 必須具備的。現(xiàn)在大家都在講消費(fèi)升級，其實(shí)你需要的是能不斷地優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，及時引入新的產(chǎn)品類型。名創(chuàng)優(yōu)品之所以成功，是因?yàn)樗掷m(xù)尋找符合“十元精品店”概念的小品類，然后把它們帶進(jìn)來做成爆款。
哪些 零售 商最有可能從日本 零售 業(yè)取經(jīng)？
以上討論到 零售 趨勢是需要你的經(jīng)營能力和發(fā)展階段相匹配的。如果基本的能力都不具備，接下來的發(fā)展也很難有持續(xù)性。換一個角度來說，一家店經(jīng)營的好與不好可能有很多原因，第一肯定是位置， 零售 的法則是位置不好就沒有流量，這幾乎是鐵律了;然后位置又跟客群定位有關(guān)系；如果位置是對的、客群定位沒毛病，接下來的問題就可能是品類結(jié)構(gòu)或者是經(jīng)營能力的問題。我覺得這兩個方面是國內(nèi)很多 零售 商需要去補(bǔ)的課程。
當(dāng)你懂得經(jīng)營以后，你可以讓品類來說話、創(chuàng)造一些與消費(fèi)者的互動。在日本 零售 的經(jīng)營上特別強(qiáng)調(diào)禮品的概念，用禮品吸引客人。例如母親節(jié)來了，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了一束送給媽媽的花，讓消費(fèi)者因?yàn)橄矚g這束花而進(jìn)店，進(jìn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品;咱們國內(nèi)在節(jié)日經(jīng)常做促銷，往往是你買我的衣服、我附贈你一束花，這讓花成為了促銷的工具，反而會讓消費(fèi)者感到排斥，和禮品是兩個不同的邏輯。
對于哪些 零售 商最有可能從日本 零售 業(yè)取經(jīng)，我建議分成四種來分析。最有可能實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型的是購物中心，因?yàn)樗旧砭褪巧虡I(yè)綜合體，體量是要涵蓋所有的品類，跟生活方式最為接近，這里面的代表就是香港的K11，他們一直力圖打造成這樣的一個模式。
K11購物藝術(shù)中心上海店
然后是百貨商場，目前國內(nèi)多數(shù)商場都沒有特別成熟。日本的百貨業(yè)已經(jīng)高度細(xì)分，以至于男性商品可以獨(dú)立用一棟樓售賣，女性則是另一棟樓，同時各個品類都有足夠的深度，類目劃分非常清楚。喜歡雪茄、紅酒的可以一層，喜歡配飾的是一層，運(yùn)動休閑是一層，你要設(shè)計(jì)師品牌、潮牌、奢侈品、定制，也有相應(yīng)的樓層或區(qū)域，它的依據(jù)是消費(fèi)者的生活能力或階段，而非簡單按照年齡來分層。在上海、杭州這些城市業(yè)態(tài)比較集中的區(qū)域，傳統(tǒng)百貨商場中出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型的機(jī)會會更高。
之后是品牌代理商或 零售 集合店，比如IT，加入經(jīng)營者有改造成一個場景化的 零售 空間，像川久保玲的Dover Street Market，其實(shí)是很容易的，現(xiàn)在也能看到有一些 零售 商在按照這個思路進(jìn)行調(diào)整。
川久保玲時尚概念店Dover Street Market
然后線上有實(shí)力的品牌也有機(jī)會。比如做快消品的三只松鼠在IP方面也有了一些積累，所以未來它能夠更娛樂化，例如與網(wǎng)絡(luò)劇、大電影做結(jié)合，然后推自己的潮牌、衍生產(chǎn)品，不僅賣堅(jiān)果，可能還會賣配飾，類似Hello Kitty和迪士尼。未來它們還計(jì)劃建設(shè)“松鼠小鎮(zhèn)”，形成一些娛樂化線下 零售 體驗(yàn)空間。
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