“亞馬遜是谷歌最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”谷歌董事長(zhǎng)埃里克·施密特最近的這個(gè)判斷或許讓人感到困惑。表面上看谷歌和亞馬遜似乎處于不同領(lǐng)域，但在決定未來(lái)零售的走向方面，雙方避免不了一戰(zhàn)。關(guān)于這一問(wèn)題，研究商業(yè)、科技和社會(huì)變革的吉迪恩·羅森巴拉特(Gideon Rosenblatt)發(fā)表深度文章，解析到亞馬遜在商品豐富度不斷提升后，用戶站內(nèi)搜索習(xí)慣間接影響到谷歌的購(gòu)物搜索頻率，這種局面在移動(dòng)端上會(huì)愈加明顯。
谷歌是一家搜索引擎公司，而亞馬遜則是一家在線零售商。那究竟是什么促使它們兵戎相見(jiàn)的呢?
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，谷歌主要依靠廣告創(chuàng)收，其利潤(rùn)豐厚的廣告業(yè)務(wù)很大一部分就是為了方便人們購(gòu)買(mǎi)商品服務(wù)。那正是亞馬遜所擅長(zhǎng)的地方。隨著購(gòu)物相關(guān)的搜索請(qǐng)求開(kāi)始從谷歌搜索轉(zhuǎn)到其它地方，谷歌的盈利性面臨直接的威脅：
分析與軟件公司SDL最近進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，詢問(wèn)人們今年假日購(gòu)物季他們首選的禮品購(gòu)買(mǎi)物色平臺(tái)是哪三個(gè)。調(diào)查結(jié)果顯示，“在線搜索”占45%，低于一年前的49%;而普及程度增幅最大的渠道是亞馬遜，占比從31%攀升至37%。
產(chǎn)品展示廣告的點(diǎn)擊率也比谷歌的關(guān)鍵詞廣告高出21%。谷歌的利潤(rùn)率面臨下行風(fēng)險(xiǎn)，亞馬遜在產(chǎn)品搜索領(lǐng)域的涉足顯然對(duì)它構(gòu)成了很大的威脅。
亞馬遜商品豐富提升 用戶傾向本站搜索
亞馬遜在15年前推出了它的賣(mài)家服務(wù)，而后開(kāi)始逐漸從在線零售商演變成電商平臺(tái)。在這一過(guò)程中，它向第三方賣(mài)家開(kāi)放了它龐大的物流基礎(chǔ)設(shè)施。截至2013年底，亞馬遜的平臺(tái)有大約200萬(wàn)賣(mài)家使用亞馬遜服務(wù)(Amazon Services)，并出現(xiàn)在該網(wǎng)站的產(chǎn)品搜索結(jié)果上。如今，亞馬遜有40%的單位銷(xiāo)售量來(lái)自第三方賣(mài)家，對(duì)它們的收費(fèi)占該公司營(yíng)收的20%。
毫無(wú)疑問(wèn)，眾多的第三方賣(mài)家讓亞馬遜平臺(tái)上的商品選擇變得更加豐富，這是人們傾向于在亞馬遜搜索產(chǎn)品服務(wù)而非谷歌的原因之一。
谷歌在強(qiáng)化關(guān)聯(lián)購(gòu)物搜索
亞馬遜這一巨擘存在一個(gè)公關(guān)問(wèn)題：人們喜歡它帶來(lái)的便利性，但不少人擔(dān)心其模式可能會(huì)致使本地零售商衰亡。而谷歌有能力充分利用亞馬遜的這一潛在弱點(diǎn)。
與亞馬遜不同，谷歌的角色并不是零售商，而是廣大零售商的顧客來(lái)源。它是通過(guò)廣告來(lái)賺錢(qián)——而非交易本身——這是它跟亞馬遜的本質(zhì)區(qū)別。(注：除了在數(shù)字媒體領(lǐng)域，谷歌Google Play商店向終端用戶直接賣(mài)商品，與亞馬遜和其它公司直接競(jìng)爭(zhēng)。)
過(guò)去幾年，為了應(yīng)對(duì)亞馬遜的沖擊，谷歌改變了它處理購(gòu)物相關(guān)的搜索方式。老實(shí)說(shuō)，它早期的購(gòu)物功能令人困惑，搜索廣告摻雜著其購(gòu)物網(wǎng)站上的免費(fèi)展示商品，后者與它的主搜索結(jié)果頁(yè)面并不相連。
谷歌近年來(lái)做出了重大改變。如今，搜索諸如“microwave oven”(微波爐)的時(shí)候，你會(huì)在搜索結(jié)果右側(cè)看到商品網(wǎng)格。從網(wǎng)格點(diǎn)擊“Shop for microwave oven on Google”(在谷歌上購(gòu)買(mǎi)微波爐)，你就可以篩選出附近有售的商品。點(diǎn)擊其中一個(gè)鏈接，你會(huì)看到該產(chǎn)品的介紹，上面突出顯示本地零售商、定價(jià)、其它零售商的鏈接等信息。
谷歌在購(gòu)物領(lǐng)域的動(dòng)作并不止于此。它旗下的購(gòu)物快遞服務(wù)(Google Express)旨在通過(guò)提供便利的配送選項(xiàng)讓谷歌的購(gòu)物體驗(yàn)更上一層樓。
Google Express目前僅覆蓋幾個(gè)地區(qū)，包括波士頓、芝加哥、曼哈頓、華盛頓DC、洛杉磯西部和灣區(qū)(為北加州的其余地區(qū)提供通宵服務(wù))。
雖然灣區(qū)有小商家參與谷歌的項(xiàng)目，但該公司顯然是將重心放在那些規(guī)模較大的零售商上。因?yàn)樗鼈儞碛懈嗟漠a(chǎn)品庫(kù)存，它們的IT系統(tǒng)也能夠輕松地將其產(chǎn)品和目錄與谷歌的搜索結(jié)果相整合。
而將該項(xiàng)目擴(kuò)張至更為普遍的小型零售店得耗費(fèi)大量的功夫和資金。依靠第三方賣(mài)家固然讓谷歌無(wú)需像亞馬遜那樣巨額投資建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，但這種模式也會(huì)帶來(lái)很多其它的問(wèn)題。
本地零售市場(chǎng)
在網(wǎng)絡(luò)零售誕生20年后，實(shí)體零售與虛擬零售如今必須要比以往更好地進(jìn)行融合。那是因?yàn)槲覀儾辉賰H僅通過(guò)我們的桌面使用網(wǎng)絡(luò)。
智能手機(jī)的爆炸式增長(zhǎng)大大提振了移動(dòng)搜索。到2015年，移動(dòng)端在搜索量上應(yīng)該會(huì)超過(guò)桌面。谷歌不僅僅著眼于在這兩端齊頭并進(jìn)。在美國(guó)，它的桌面端搜索份額為67%，在移動(dòng)端的份額則達(dá)到83%。該公司如今想要通過(guò)理解如何給本地商家?guī)?lái)生意，將其移動(dòng)搜索優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成其購(gòu)物戰(zhàn)略的推動(dòng)力。
本質(zhì)上，谷歌的戰(zhàn)略是由它對(duì)“組織全世界的信息使得它變得有用，為人們所獲取”宗旨的專(zhuān)注而決定的。因此，不難理解谷歌的購(gòu)物賭注更多的關(guān)乎產(chǎn)品服務(wù)背后的信息處理，而非產(chǎn)品服務(wù)本身的處理。因此，即便你是經(jīng)由谷歌才完成交易的，你也可以知道背后是哪家零售商給你提供商品。
再來(lái)對(duì)比一下亞馬遜和它的移動(dòng)戰(zhàn)略。它的Fire手機(jī)被普遍認(rèn)為是“商品展示”工具，旨在幫助顧客發(fā)現(xiàn)本地商店的產(chǎn)品，然后更加輕松地在亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)。它的移動(dòng)掃描器Amazon Dash是這一戰(zhàn)略更加明顯的例子。Fire手機(jī)和Dash只是亞馬遜平臺(tái)的一種延伸。
這些工具凸顯了亞馬遜的戰(zhàn)略，本質(zhì)上其戰(zhàn)略是由它的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)所決定的。亞馬遜賣(mài)家服務(wù)可讓其它零售商依托亞馬遜龐大的交易處理基礎(chǔ)設(shè)施。而你在亞馬遜上從這些第三方賣(mài)家買(mǎi)東西時(shí)，你很少會(huì)注意到它們的品牌名稱(chēng)。從購(gòu)買(mǎi)者的角度來(lái)看，你好像就是從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)的。
零售業(yè) 未來(lái)之戰(zhàn)
我們即將見(jiàn)證亞馬遜和谷歌之間的一場(chǎng)大戰(zhàn)，亞馬遜給谷歌帶來(lái)的挑戰(zhàn)將明顯超過(guò)蘋(píng)果、Facebook或者微軟。兩種戰(zhàn)略最終誰(shuí)將勝出還不好說(shuō)。事實(shí)上，該市場(chǎng)規(guī)模宏大，也足以讓兩種戰(zhàn)略同時(shí)并存。
這種爭(zhēng)奪只會(huì)讓人們的購(gòu)物體驗(yàn)變得更加便利，我個(gè)人認(rèn)為有利也有弊。我很高興看到谷歌采取一種成敗實(shí)際取決于本地零售商存活的戰(zhàn)略。屬于本地實(shí)體店的美好時(shí)光早已不復(fù)存在。如今，要在高科技零售環(huán)境中存活甚至興旺發(fā)展，即便是小零售鋪也得進(jìn)行科技武裝——這意味著它們會(huì)有相當(dāng)一部分的收入流入科技巨頭們的口袋。
這不是理想的情況，但總好過(guò)所有的東西都經(jīng)由一家龐大的商店賣(mài)。
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