一次促銷，3分鐘的決策，3小時的準(zhǔn)備
“合生元宅急送！”
一位消費(fèi)者收到貨之后如此評價(jià)。
合生元7.24大促給消費(fèi)者的第一項(xiàng)也是最直接的刺激就是“快”——通常3小時內(nèi)送到，有消費(fèi)者反饋1個小時就送到了。從合生元媽媽100天貓旗艦店的消費(fèi)評價(jià)可以看出，很多消費(fèi)者對“門店配送”有種偏愛，認(rèn)為更可靠也更親切。
線上下單，門店配送，這是電商大潮沖擊下多少O2O專家向傳統(tǒng)企業(yè)開出的救命丸，充滿干凈利落的簡潔之美。但這個商業(yè)邏輯放到現(xiàn)實(shí)中，則遭到門店的軟抵抗——配送本身不難，難就難在門店沒動力，甚至不愿意去配送——因?yàn)槔娣峙洳痪T店之間、門店和廠家之間互相搶客戶。
合生元賴以起家的媽媽100會員店歪打正著地解決了這個問題。由于會員門店都裝有合生元專屬的POS機(jī)，線上收到一個訂單，系統(tǒng)會監(jiān)測到這個顧客之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那這個訂單會由這個門店來配送。如果是新顧客，那這個訂單就會安排就近的門店來配送。
在這個體系中，商圈、消費(fèi)者和門店，基本上形成了對應(yīng)關(guān)系，每個門店都有自己的勢力范圍，都有自己相對固定的顧客群。這一切都有精確的數(shù)據(jù)。
最關(guān)鍵的是，訂單的業(yè)績算在門店頭上，相應(yīng)的利潤也歸門店。對于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本（詳見《渠道版》2月刊封面專題中《為什么合生元是最有可能做成O2O的傳統(tǒng)品牌？》）。
這就為廠家試水O2O創(chuàng)造了足夠的基礎(chǔ)條件。
因此，從去年9月媽媽100APP上線以來，合生元的O2O項(xiàng)目就進(jìn)入了“內(nèi)測”階段——測試線上下單線下接單如何走得更順暢。這個流程走通了之后，O2O的基本構(gòu)架也就建設(shè)完成了。
這就是為什么合生元要在今年7.24進(jìn)行線上大促銷——他們想通過大規(guī)模活動進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者線上下單門店配送的消費(fèi)習(xí)慣，并檢驗(yàn)自己的系統(tǒng)能否玩得轉(zhuǎn)O2O大促。
為什么要單獨(dú)檢測O2O大促？
因?yàn)榇蟠俸腿粘ｄN售的訂單涌入量是不同的。
像合生元這樣量級的品牌廠家，進(jìn)行一次全國性的統(tǒng)一大促銷，原來是十分麻煩的，從起意決策到全國市場整齊劃一地執(zhí)行，需要幾周到幾個月的籌備時間，中間涉及區(qū)域、經(jīng)銷商和門店的大量工作。
用合生元媽媽100會員營銷總監(jiān)陳光華的總結(jié)，7.24大促是“3分鐘的決策，3小時的準(zhǔn)備，將近30個小時的銷售額”。
“當(dāng)時團(tuán)隊(duì)提出做這樣一個促銷，大概是8點(diǎn)鐘做的決策，到了12點(diǎn)，準(zhǔn)備了3個小時，0點(diǎn)前就開放了。因?yàn)橥砩舷M(fèi)者在11點(diǎn)左右會有一個高峰，這是互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。”陳光華說。
簡單與不簡單
活動方案本身很簡單：通過線上下單，積分獎勵。
活動信息傳達(dá)到消費(fèi)者那端也很簡單：目前合生元的線上銷售平臺有媽媽100APP、媽媽100微信商城、媽媽100京東旗艦店以及媽媽100天貓旗艦店。主要的線上訂單來源是媽媽100APP和媽媽100微信商城，也就是合生元能完全自主的平臺。合生元總部一個回車鍵，促銷信息就到達(dá)顧客的手機(jī)上了。
四個平臺的訂單 ，都匯總到合生元媽媽100會員營銷平臺，再分配到定位的門店配送。
2014上半年合生元財(cái)報(bào)顯示，媽媽100活躍會員平均數(shù)近200萬名，所產(chǎn)生的銷售額占集團(tuán)收入總額約84%，媽媽100APP下載用戶以及關(guān)注媽媽100微信的注冊賬戶人數(shù)總共約130萬人。可以想象，有多少顧客即時收到了這條促銷信息。
不簡單的是與線下門店的溝通，因?yàn)楹仙诮酉聛淼?小時內(nèi)說服全國門店配合執(zhí)行這次活動。
3小時的準(zhǔn)備都做了些什么？
以前廠家與渠道商、門店的溝通方式都是一層一層傳達(dá)，需要提前很早做準(zhǔn)備，推廣、貼海報(bào)、員工內(nèi)部培訓(xùn)之類的。也有很多細(xì)節(jié)需要確認(rèn)，比如核算規(guī)則，利潤分配等。
合生元首先解決的還是信息傳播的問題，消息直接傳達(dá)到門店。合生元現(xiàn)有25000家門店，安裝媽媽100APP的有約20000家，而在此前合生元所有的“內(nèi)測”中，也是在教育門店養(yǎng)成使用媽媽APP和微信等互聯(lián)網(wǎng)工具接收信息的習(xí)慣。
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本文來源： 合生元O2O“宅急送”是如何做到的？
