進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，“連鎖”已經(jīng)成為了家喻戶(hù)曉的商業(yè)名詞，商家們紛紛跑馬圈地，走出城市，邁向全國(guó)，一派欣欣向榮。家電零售產(chǎn)生了兩大巨頭，國(guó)美永樂(lè)和蘇寧，沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家也是眾所周知，萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心、大商百貨也已走向全國(guó)，如家酒店和小肥羊火鍋創(chuàng)造了連鎖的神話(huà)。但是，失敗者可能沒(méi)有引起大家太多的注意，亞細(xì)亞和紅高粱早已不復(fù)存在，新一佳和白安居剛剛經(jīng)歷連關(guān)數(shù)家門(mén)店的痛苦，好有多、樂(lè)購(gòu)和大潤(rùn)發(fā)相繼易主，還有更多不知名的連鎖企業(yè)被兼并收購(gòu)。在這個(gè)“崇拜成功遺忘失敗”的年代，人們是否曾經(jīng)思考過(guò)，勝敗的關(guān)鍵是什么？
問(wèn)一問(wèn)你身邊的連鎖企業(yè)家，什么最重要？得到的答案不盡相同，但是，“規(guī)模、跨區(qū)域發(fā)展、門(mén)店的數(shù)量、連鎖加盟”等等這些名詞一定會(huì)被反復(fù)提及。擴(kuò)張是一個(gè)永久的話(huà)題，當(dāng)企業(yè)在一個(gè)城市起家之后，連鎖擴(kuò)張始終是企業(yè)家不斷的追求。問(wèn)題在于，如何連鎖、如何擴(kuò)張？企業(yè)發(fā)展講究快速而健康、有張有弛、攻守兼?zhèn)洌_踏實(shí)地，而不是虛張聲勢(shì)。當(dāng)市場(chǎng)處于上升時(shí)期，如果失敗了，百分之百的原因一定來(lái)自于企業(yè)自身，這是無(wú)庸置疑的道理。對(duì)于這種現(xiàn)象，人們往往給出一個(gè)很草率的解釋?zhuān)?ldquo;擴(kuò)張速度太快了”。但是，快速本身有錯(cuò)嗎？市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，機(jī)遇是成功的必要條件，雖然它不是充分條件。事實(shí)上，擴(kuò)張速度只是個(gè)表面現(xiàn)象，問(wèn)題在于，快速是如何實(shí)現(xiàn)的？換句話(huà)說(shuō)，選擇了一條什么樣的發(fā)展道路?
發(fā)展必有道路！選擇正確的道路，企業(yè)能夠快速而健康地發(fā)展；走上錯(cuò)誤的道路，就有可能陷入泥潭。問(wèn)題在于，什么道路是正確的？連鎖經(jīng)營(yíng)講究“連點(diǎn)織網(wǎng)”，網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是什么？是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)！這些節(jié)點(diǎn)，是要塞、是樞紐、是進(jìn)可攻退可守的“基地”。因此，連鎖擴(kuò)張必須要建立具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基地，作為自己的“根據(jù)地”，在此基礎(chǔ)上才有可能大發(fā)展。當(dāng)然，這里所說(shuō)的“根據(jù)地”并不是偏遠(yuǎn)市場(chǎng)，也不是農(nóng)村市場(chǎng)，甚至也不等同于三線(xiàn)城市，而是具有攻防兼?zhèn)涔δ艿暮诵氖袌?chǎng)。
讓我們先看看現(xiàn)實(shí)。百聯(lián)集團(tuán)旗下?lián)碛?3家大型購(gòu)物中心，全國(guó)排名第二，其中8家在上海。本土最大超市企業(yè)華潤(rùn)萬(wàn)家擁有115家門(mén)店，其中僅天津就有20家、廣朱深三市27家、西安11家，幾乎和其他33個(gè)城市的門(mén)店總數(shù)持平。排在其后的世紀(jì)聯(lián)華有90家超市分布在全國(guó)各地，其中1/4在上海。全國(guó)門(mén)店數(shù)第一的大商百貨，擁有73家商場(chǎng)中，其中18%在大連，80%在東北。百思買(mǎi)進(jìn)中國(guó)，7家門(mén)店中的6家在上海。就連沃爾瑪和家樂(lè)福，無(wú)不把門(mén)店密集分布在京滬深三地。為什么？因?yàn)樗麄冊(cè)趯?shí)施“根據(jù)地”戰(zhàn)略！
一、基地市場(chǎng)，養(yǎng)精蓄銳孕育成長(zhǎng)的搖籃！
現(xiàn)實(shí)中，連鎖經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是零售還是服務(wù)，主要存在于社會(huì)終端消費(fèi)市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶(hù)都是終端消費(fèi)者，家庭或個(gè)人，主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所就是門(mén)店，而單個(gè)門(mén)店的服務(wù)半徑非常有限。如果您想購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品，首選是在本社區(qū)內(nèi)，在交通和時(shí)間都方便的情況下，可能會(huì)趕到相鄰的社區(qū)，但絕對(duì)不會(huì)穿越三個(gè)以上的社區(qū)去購(gòu)物。如果您購(gòu)買(mǎi)耐用品，方圓三公里是行動(dòng)的邊界，少數(shù)情況下會(huì)出行5公里以上，而且絕對(duì)不會(huì)到另外一個(gè)城市去消費(fèi)。這樣一來(lái)，如果企業(yè)只有一個(gè)門(mén)店，其影響只是城市一隅，如果門(mén)店分布在城市的各個(gè)區(qū)域，就能吸引大部分的消費(fèi)者，形成連鎖的品牌影響。設(shè)想一下，來(lái)自城市各個(gè)角落的消費(fèi)者，如果都能提及同一家企業(yè)、都能方便地享用同一家企業(yè)的服務(wù)、都能夠到同一家企業(yè)去購(gòu)物，這家企業(yè)就在消費(fèi)者腦海中建立了No.1的地位，絕大部分消費(fèi)者形成了對(duì)該品牌的依賴(lài)。從此以后，到此購(gòu)物消費(fèi)不再是一種商業(yè)行為，而是成為了日常生活方式的一部分，這個(gè)城市也就成為了該企業(yè)成長(zhǎng)的搖籃，因?yàn)槿藗儾辉購(gòu)膯我坏纳虡I(yè)角度來(lái)對(duì)待它，而是從生活的角度來(lái)對(duì)待它、愛(ài)護(hù)它、支持它，期望它健康長(zhǎng)久地發(fā)展。在上海，無(wú)人不曉分布在中外環(huán)的百聯(lián)購(gòu)物廣場(chǎng)；拎上手提袋，去華聯(lián)或聯(lián)華購(gòu)物，已經(jīng)成為生活的一部分；在天津，無(wú)人不曉華潤(rùn)萬(wàn)家；在深圳，無(wú)人不知沃爾瑪超市在哪里？在東北，幾乎所有的中等以上城市，你都可以到大商百貨去購(gòu)物。在這些地方，人們把這些企業(yè)看成生活的一部分，而這些城市也就成為了企業(yè)成長(zhǎng)的搖籃。
換個(gè)角度來(lái)看，如果沒(méi)有形成一定的城市內(nèi)規(guī)模，企業(yè)的供應(yīng)商陣營(yíng)也不可能牢靠。對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，采購(gòu)量是影響采購(gòu)成本的致命要素，達(dá)不到規(guī)模采購(gòu)的量級(jí)，無(wú)論是采購(gòu)價(jià)格，還是貨物配送，難以爭(zhēng)取到有利的條件。而對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，門(mén)店的密度是吸引品牌商長(zhǎng)期合作的法寶，如果你占據(jù)了城市所有的商圈，品牌商絕對(duì)跟你走。因此，不能首先實(shí)現(xiàn)在一個(gè)城市的規(guī)模效應(yīng)，就拿不到采購(gòu)低價(jià)，建立不了長(zhǎng)期品牌合作伙伴。在武漢，家居商場(chǎng)近幾年異常火熱，但所有的家具品牌商都對(duì)一家企業(yè)又愛(ài)又恨――歐亞達(dá)。早在走出武漢之前的2006年，歐亞達(dá)就在漢口“火車(chē)站”、漢陽(yáng)“武漢新區(qū)”、武昌“光谷”、武昌“徐東”開(kāi)店?duì)I業(yè)，牢牢占據(jù)武漢僅有的四個(gè)核心商業(yè)圈。因此，對(duì)于家具品牌商來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐歐亞達(dá)家居商場(chǎng)，成為了他們?cè)谖錆h的第一目標(biāo)。有了品牌商的追隨，歐亞達(dá)在武漢當(dāng)?shù)亟⒘私鯄艛嗟氖袌?chǎng)地位，“買(mǎi)家具到歐亞達(dá)”已經(jīng)成為了武漢市民的一種生活習(xí)慣。今天，歐亞達(dá)已經(jīng)走出武漢，走向湖南、河南、江西、浙江、山東，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了11家家居博覽中心，更于2009年9月起，簽約著名影星陳道明為形象代言人，準(zhǔn)備進(jìn)軍一線(xiàn)城市、走向全國(guó)。
在企業(yè)管理方面，單店管理和多店管理的難度不同，連鎖經(jīng)營(yíng)更需要扎實(shí)的管理基本功。首先在一個(gè)地域形成連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，企業(yè)可以在相對(duì)不太復(fù)雜的環(huán)境下，在一個(gè)地方摸索出適合自己的一套連鎖管理方法，建立多門(mén)店管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，奠定跨區(qū)域連鎖擴(kuò)張的基本功。這是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程，這個(gè)城市也就成為了企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)驗(yàn)田，一個(gè)相對(duì)受控的實(shí)驗(yàn)田。否則的話(huà)，貿(mào)然走出去到另外一個(gè)地區(qū)，失控的風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)城市也是企業(yè)試驗(yàn)、鍛煉、總結(jié)的“基地”，只有達(dá)到了連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，才能接近真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景，充分發(fā)揮基地的試驗(yàn)效用。
當(dāng)企業(yè)意欲擴(kuò)張連鎖的時(shí)候，不妨客觀(guān)的評(píng)估一下，是否已經(jīng)具備了單個(gè)城市范圍的連鎖經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，無(wú)論是門(mén)店數(shù)量、市場(chǎng)覆蓋率、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、還是自身連鎖經(jīng)營(yíng)管理的能力。這不僅僅是擴(kuò)張的基礎(chǔ)，更是生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的大本營(yíng)，成長(zhǎng)的搖籃。試想一下，如果沒(méi)有把一個(gè)城市打造成牢固的根據(jù)地，就倉(cāng)促對(duì)外擴(kuò)張，當(dāng)敵人大手筆來(lái)襲的時(shí)候能保得住嗎？如果丟了根據(jù)地，其他區(qū)域零零星星的門(mén)店，簡(jiǎn)直不堪一擊。
二、根據(jù)地，戰(zhàn)略擴(kuò)張的要塞在哪里？
根據(jù)地如此重要，既是生存的條件，也是發(fā)展的基礎(chǔ)，那么，如何選擇根據(jù)地呢？首先，根據(jù)地市場(chǎng)要足夠大，市場(chǎng)需求要達(dá)到企業(yè)賴(lài)以生存的基本規(guī)模，只有這樣，企業(yè)才有可能達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)業(yè)規(guī)模，從而才能形成相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)商群體，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)初步規(guī)模效應(yīng)，自然也就實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性的自我生存。另一方面，只有企業(yè)的規(guī)模到達(dá)一定的程度，方才能夠充分應(yīng)用“連鎖經(jīng)營(yíng)”的管理實(shí)踐，充分體會(huì)連鎖經(jīng)營(yíng)的管理挑戰(zhàn)，為跨區(qū)域發(fā)展奠定基本功。如果市場(chǎng)規(guī)模太小，這個(gè)根據(jù)地就不牢固，不能抗風(fēng)雨，不符合根據(jù)地的選擇標(biāo)準(zhǔn)。縱觀(guān)國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，以及進(jìn)入大陸的外資連鎖企業(yè)，無(wú)不把核心城市作為根據(jù)地。沃爾瑪、家樂(lè)福、百思買(mǎi)、百盛，無(wú)不把京、滬、深三地作為了進(jìn)入中國(guó)大陸的第一個(gè)根據(jù)地。大商、百聯(lián)、華潤(rùn)、國(guó)美、如家酒店，無(wú)不起源于一線(xiàn)城市，并把其作為根據(jù)地。一些起家于三線(xiàn)城市的連鎖企業(yè)，也紛紛將經(jīng)營(yíng)中心轉(zhuǎn)移到省會(huì)一級(jí)的城市。原因很簡(jiǎn)單，一二線(xiàn)城市的需求量，足夠使這些企業(yè)在一個(gè)城市內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、連鎖化管理。而在三線(xiàn)城市，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
誠(chéng)然，根據(jù)地的選擇不是想選哪就選哪，需要根據(jù)企業(yè)自身的歷史、能力、資源，綜合考量，尤其需要考慮企業(yè)已有的顧客群和知名度。大商集團(tuán)之所以把大連作為第一個(gè)根據(jù)地，然后把80%的門(mén)店設(shè)在東北地區(qū)，就是因?yàn)榇笊碳瘓F(tuán)起家于大連，有扎實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。沃爾瑪之所以把深圳作為第一根據(jù)地，因?yàn)樗谶M(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的時(shí)候，是通過(guò)和深國(guó)投公司合作才得以落地。家樂(lè)福之所以把起初幾年的重心放在上海，也是因?yàn)樗M(jìn)入中國(guó)選擇了上海聯(lián)華作為合作伙伴。步步高重心在湖南，永樂(lè)重心在上海，都是類(lèi)似的歷史原因。
另外，根據(jù)地應(yīng)當(dāng)有足夠的輻射力，符合“樞紐”的市場(chǎng)特征。如果根據(jù)地是一個(gè)城市，它應(yīng)當(dāng)可以輻射到周邊的城市，并且影響周邊城市消費(fèi)者的品牌選擇傾向和購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣。在這一點(diǎn)上，省會(huì)城市是絕佳的例證。省會(huì)城市不僅能夠在本省區(qū)內(nèi)建立品牌形象，而且省會(huì)城市消費(fèi)者的口碑相傳，是對(duì)省內(nèi)其他城市的最有力影響。另外，省內(nèi)其他城市的消費(fèi)者最經(jīng)常去的地方，恐怕就是省會(huì)城市了，他們到省會(huì)城市的消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)日后的購(gòu)物傾向影響非常大。設(shè)想一下，如果省會(huì)城市的一家商場(chǎng)開(kāi)到省內(nèi)三線(xiàn)城市，消費(fèi)者一定趨之若鶩。除此之外，無(wú)論從物流、媒體傳播、還是商旅交通，省會(huì)城市都具備不可替代的作用，我們稱(chēng)之為輻射力，通過(guò)它，商家可以用杠桿撬動(dòng)省內(nèi)所有的城市和消費(fèi)者。外資企業(yè)首選進(jìn)駐京滬深三地，通過(guò)這三個(gè)城市撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，也是同樣的道理。本土零售企業(yè)進(jìn)入其他省份，無(wú)不把省會(huì)城市作為第一站，看中的不僅僅是省會(huì)城市本身的市場(chǎng)容量，更看中它的輻射影響力。當(dāng)然，一些在本省不具備第一影響力的省會(huì)城市，如福州、南京、沈陽(yáng)和濟(jì)南，可能就不會(huì)如此看重。
因此，根據(jù)地要有足夠大的市場(chǎng)，要符合公司的歷史發(fā)展基礎(chǔ)，要具有強(qiáng)大的輻射影響力，這些才是戰(zhàn)略擴(kuò)張的要塞，商家必爭(zhēng)之地。占據(jù)了這些根據(jù)地，企業(yè)進(jìn)可攻、退可守。
三、主戰(zhàn)場(chǎng)，如何排兵布陣盡占有利地形？
認(rèn)定了戰(zhàn)略擴(kuò)張的根據(jù)地，就要以百分之百的投入開(kāi)發(fā)建設(shè)根據(jù)地，并持續(xù)不斷地鞏固根據(jù)地，首先需要考慮的問(wèn)題就是市場(chǎng)定位。不同的定位，門(mén)店選址和建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)就不同，商品和服務(wù)的價(jià)值定位也不同。如果定位于高端，就需要占據(jù)市中心的高檔商圈或高端住宅社區(qū)，如果定位于中端，就要進(jìn)入城市副中心的商圈或者中等住宅社區(qū)。如果定位于低端，就要選擇店面租金較低而消費(fèi)者人群較為密集的舊社區(qū)或郊區(qū)。同時(shí)，店面的裝修、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、配套服務(wù)，也有不同的要求。任何一個(gè)門(mén)店，無(wú)論是超市、商場(chǎng)、酒店、還是購(gòu)物中心，不可能定位于滿(mǎn)足所有層次的消費(fèi)。如果定位于高端消費(fèi)群體，就不要期望吸引中低端消費(fèi)者，因?yàn)橹械投讼M(fèi)者的“逛而不購(gòu)”或者少量消費(fèi)，將直接導(dǎo)致高端消費(fèi)群體的流失。例如，在我國(guó)連鎖酒店行業(yè)，7天連鎖酒店定位于低價(jià)經(jīng)濟(jì)型酒店，漢庭連鎖酒店定位于中端，而開(kāi)元酒店則定位于高端。所以，很多7天酒店都不在交通異常便利的馬路邊，而是在2分鐘路程的胡同內(nèi)或居民小區(qū)內(nèi)，那里的物業(yè)成本相對(duì)較低。而漢庭的選址則更方便客人尋找和出行。對(duì)于大型購(gòu)物中心，恒隆廣場(chǎng)定位于高端，旗下的恒隆廣場(chǎng)和港匯廣場(chǎng)分別在上海的南京路和徐家匯，而百聯(lián)購(gòu)物中心則定位于中端。多分布在上海的中外環(huán)一帶。占據(jù)目標(biāo)客戶(hù)愿意去、能夠去、經(jīng)常去的地段，這是排兵布陣的首要問(wèn)題。
其次，在根據(jù)地市場(chǎng)，店面的密度要達(dá)到家喻戶(hù)曉的程度。零售和服務(wù)連鎖業(yè)，在店面布局上一直有一個(gè)困擾企業(yè)家的問(wèn)題――如何平衡門(mén)店的廣度和密度？廣度意味著店面分布在更多的城市和省份，而密度則意味著在單個(gè)城市或區(qū)域擁有更密集的店面。根據(jù)地市場(chǎng)內(nèi)，店面必須覆蓋幾乎全部的目標(biāo)消費(fèi)群體。以購(gòu)物中心為例，如果選擇一個(gè)城市為根據(jù)地，則該城市內(nèi)符合定位的所有商圈，都應(yīng)當(dāng)有本公司店面，這樣一來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)物逛街的時(shí)候，首先想起的就是本公司的一個(gè)個(gè)店面。所謂行業(yè)No.1，從目標(biāo)消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)需要消費(fèi)時(shí)，首先想到的品牌就是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也是根據(jù)地市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)達(dá)到的市場(chǎng)知名度和忠誠(chéng)度。同樣，由于以快速消費(fèi)品為主要零售產(chǎn)品，超市的覆蓋范圍不及百貨商場(chǎng)那么大，但是，同樣需要達(dá)到密布的程度，方才將一個(gè)城市打造為根據(jù)地。原因在于，現(xiàn)代都市中，人們的居住地和工作地分離的現(xiàn)實(shí)，促進(jìn)了關(guān)于居家生活的更廣泛的交流，如果來(lái)自多個(gè)社區(qū)的同事都在討論同一個(gè)超市品牌內(nèi)購(gòu)物，其他的同事一定會(huì)心向往之，期望自己的社區(qū)也擁有這樣一家超市。無(wú)獨(dú)有偶，經(jīng)常到某個(gè)城市出差的常旅客，是所有酒店重點(diǎn)關(guān)注的顧客群，但是他們期望“無(wú)論我什么時(shí)候打來(lái)電話(huà)，總能訂到一間合適的房間”。這就要求，在這個(gè)城市中，該品牌的酒店店面要多，分布要密集，酒店之間實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一訂房，從而讓旅客們大大放心，隨訂隨住。
當(dāng)然，僅僅依靠清晰的定位和密布的店面，還不足以牢牢地吸引顧客，在產(chǎn)品和服務(wù)上，還應(yīng)當(dāng)能夠滿(mǎn)足顧客所需，為顧客創(chuàng)造他/她所期望的價(jià)值。比如說(shuō)，超市需要為顧客提供天天低價(jià)和購(gòu)物出行的方便，便利店需要提供全方位的生活和購(gòu)物便利，顧客期望百貨商場(chǎng)能夠及時(shí)向自己提供最新的服裝款式或促銷(xiāo)信息。這些，都是創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的根本所在。
根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，準(zhǔn)確把握店面的選址，在顧客愿意去、能夠去、經(jīng)常去的所有關(guān)鍵地段，都應(yīng)當(dāng)建立自己的店面，成為當(dāng)?shù)氐牡谝恢放疲屜M(fèi)者隨需隨購(gòu)。
四、以攻為守，讓?xiě)?zhàn)火燃燒在基地之外！
問(wèn)一問(wèn)你身邊的連鎖企業(yè)家，什么最重要？得到的答案不盡相同，但是，“規(guī)模、跨區(qū)域發(fā)展、門(mén)店的數(shù)量、連鎖加盟”等等這些名詞一定會(huì)被反復(fù)提及。擴(kuò)張是一個(gè)永久的話(huà)題，當(dāng)企業(yè)在一個(gè)城市起家之后，連鎖擴(kuò)張始終是企業(yè)家不斷的追求。問(wèn)題在于，如何連鎖、如何擴(kuò)張？企業(yè)發(fā)展講究快速而健康、有張有弛、攻守兼?zhèn)洌_踏實(shí)地，而不是虛張聲勢(shì)。當(dāng)市場(chǎng)處于上升時(shí)期，如果失敗了，百分之百的原因一定來(lái)自于企業(yè)自身，這是無(wú)庸置疑的道理。對(duì)于這種現(xiàn)象，人們往往給出一個(gè)很草率的解釋?zhuān)?ldquo;擴(kuò)張速度太快了”。但是，快速本身有錯(cuò)嗎？市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，機(jī)遇是成功的必要條件，雖然它不是充分條件。事實(shí)上，擴(kuò)張速度只是個(gè)表面現(xiàn)象，問(wèn)題在于，快速是如何實(shí)現(xiàn)的？換句話(huà)說(shuō)，選擇了一條什么樣的發(fā)展道路?
發(fā)展必有道路！選擇正確的道路，企業(yè)能夠快速而健康地發(fā)展；走上錯(cuò)誤的道路，就有可能陷入泥潭。問(wèn)題在于，什么道路是正確的？連鎖經(jīng)營(yíng)講究“連點(diǎn)織網(wǎng)”，網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是什么？是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)！這些節(jié)點(diǎn)，是要塞、是樞紐、是進(jìn)可攻退可守的“基地”。因此，連鎖擴(kuò)張必須要建立具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基地，作為自己的“根據(jù)地”，在此基礎(chǔ)上才有可能大發(fā)展。當(dāng)然，這里所說(shuō)的“根據(jù)地”并不是偏遠(yuǎn)市場(chǎng)，也不是農(nóng)村市場(chǎng)，甚至也不等同于三線(xiàn)城市，而是具有攻防兼?zhèn)涔δ艿暮诵氖袌?chǎng)。
讓我們先看看現(xiàn)實(shí)。百聯(lián)集團(tuán)旗下?lián)碛?3家大型購(gòu)物中心，全國(guó)排名第二，其中8家在上海。本土最大超市企業(yè)華潤(rùn)萬(wàn)家擁有115家門(mén)店，其中僅天津就有20家、廣朱深三市27家、西安11家，幾乎和其他33個(gè)城市的門(mén)店總數(shù)持平。排在其后的世紀(jì)聯(lián)華有90家超市分布在全國(guó)各地，其中1/4在上海。全國(guó)門(mén)店數(shù)第一的大商百貨，擁有73家商場(chǎng)中，其中18%在大連，80%在東北。百思買(mǎi)進(jìn)中國(guó)，7家門(mén)店中的6家在上海。就連沃爾瑪和家樂(lè)福，無(wú)不把門(mén)店密集分布在京滬深三地。為什么？因?yàn)樗麄冊(cè)趯?shí)施“根據(jù)地”戰(zhàn)略！
一、基地市場(chǎng)，養(yǎng)精蓄銳孕育成長(zhǎng)的搖籃！
現(xiàn)實(shí)中，連鎖經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是零售還是服務(wù)，主要存在于社會(huì)終端消費(fèi)市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶(hù)都是終端消費(fèi)者，家庭或個(gè)人，主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所就是門(mén)店，而單個(gè)門(mén)店的服務(wù)半徑非常有限。如果您想購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品，首選是在本社區(qū)內(nèi)，在交通和時(shí)間都方便的情況下，可能會(huì)趕到相鄰的社區(qū)，但絕對(duì)不會(huì)穿越三個(gè)以上的社區(qū)去購(gòu)物。如果您購(gòu)買(mǎi)耐用品，方圓三公里是行動(dòng)的邊界，少數(shù)情況下會(huì)出行5公里以上，而且絕對(duì)不會(huì)到另外一個(gè)城市去消費(fèi)。這樣一來(lái)，如果企業(yè)只有一個(gè)門(mén)店，其影響只是城市一隅，如果門(mén)店分布在城市的各個(gè)區(qū)域，就能吸引大部分的消費(fèi)者，形成連鎖的品牌影響。設(shè)想一下，來(lái)自城市各個(gè)角落的消費(fèi)者，如果都能提及同一家企業(yè)、都能方便地享用同一家企業(yè)的服務(wù)、都能夠到同一家企業(yè)去購(gòu)物，這家企業(yè)就在消費(fèi)者腦海中建立了No.1的地位，絕大部分消費(fèi)者形成了對(duì)該品牌的依賴(lài)。從此以后，到此購(gòu)物消費(fèi)不再是一種商業(yè)行為，而是成為了日常生活方式的一部分，這個(gè)城市也就成為了該企業(yè)成長(zhǎng)的搖籃，因?yàn)槿藗儾辉購(gòu)膯我坏纳虡I(yè)角度來(lái)對(duì)待它，而是從生活的角度來(lái)對(duì)待它、愛(ài)護(hù)它、支持它，期望它健康長(zhǎng)久地發(fā)展。在上海，無(wú)人不曉分布在中外環(huán)的百聯(lián)購(gòu)物廣場(chǎng)；拎上手提袋，去華聯(lián)或聯(lián)華購(gòu)物，已經(jīng)成為生活的一部分；在天津，無(wú)人不曉華潤(rùn)萬(wàn)家；在深圳，無(wú)人不知沃爾瑪超市在哪里？在東北，幾乎所有的中等以上城市，你都可以到大商百貨去購(gòu)物。在這些地方，人們把這些企業(yè)看成生活的一部分，而這些城市也就成為了企業(yè)成長(zhǎng)的搖籃。
換個(gè)角度來(lái)看，如果沒(méi)有形成一定的城市內(nèi)規(guī)模，企業(yè)的供應(yīng)商陣營(yíng)也不可能牢靠。對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，采購(gòu)量是影響采購(gòu)成本的致命要素，達(dá)不到規(guī)模采購(gòu)的量級(jí)，無(wú)論是采購(gòu)價(jià)格，還是貨物配送，難以爭(zhēng)取到有利的條件。而對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，門(mén)店的密度是吸引品牌商長(zhǎng)期合作的法寶，如果你占據(jù)了城市所有的商圈，品牌商絕對(duì)跟你走。因此，不能首先實(shí)現(xiàn)在一個(gè)城市的規(guī)模效應(yīng)，就拿不到采購(gòu)低價(jià)，建立不了長(zhǎng)期品牌合作伙伴。在武漢，家居商場(chǎng)近幾年異常火熱，但所有的家具品牌商都對(duì)一家企業(yè)又愛(ài)又恨――歐亞達(dá)。早在走出武漢之前的2006年，歐亞達(dá)就在漢口“火車(chē)站”、漢陽(yáng)“武漢新區(qū)”、武昌“光谷”、武昌“徐東”開(kāi)店?duì)I業(yè)，牢牢占據(jù)武漢僅有的四個(gè)核心商業(yè)圈。因此，對(duì)于家具品牌商來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐歐亞達(dá)家居商場(chǎng)，成為了他們?cè)谖錆h的第一目標(biāo)。有了品牌商的追隨，歐亞達(dá)在武漢當(dāng)?shù)亟⒘私鯄艛嗟氖袌?chǎng)地位，“買(mǎi)家具到歐亞達(dá)”已經(jīng)成為了武漢市民的一種生活習(xí)慣。今天，歐亞達(dá)已經(jīng)走出武漢，走向湖南、河南、江西、浙江、山東，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了11家家居博覽中心，更于2009年9月起，簽約著名影星陳道明為形象代言人，準(zhǔn)備進(jìn)軍一線(xiàn)城市、走向全國(guó)。
在企業(yè)管理方面，單店管理和多店管理的難度不同，連鎖經(jīng)營(yíng)更需要扎實(shí)的管理基本功。首先在一個(gè)地域形成連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，企業(yè)可以在相對(duì)不太復(fù)雜的環(huán)境下，在一個(gè)地方摸索出適合自己的一套連鎖管理方法，建立多門(mén)店管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，奠定跨區(qū)域連鎖擴(kuò)張的基本功。這是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程，這個(gè)城市也就成為了企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)驗(yàn)田，一個(gè)相對(duì)受控的實(shí)驗(yàn)田。否則的話(huà)，貿(mào)然走出去到另外一個(gè)地區(qū)，失控的風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)城市也是企業(yè)試驗(yàn)、鍛煉、總結(jié)的“基地”，只有達(dá)到了連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，才能接近真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景，充分發(fā)揮基地的試驗(yàn)效用。
當(dāng)企業(yè)意欲擴(kuò)張連鎖的時(shí)候，不妨客觀(guān)的評(píng)估一下，是否已經(jīng)具備了單個(gè)城市范圍的連鎖經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，無(wú)論是門(mén)店數(shù)量、市場(chǎng)覆蓋率、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、還是自身連鎖經(jīng)營(yíng)管理的能力。這不僅僅是擴(kuò)張的基礎(chǔ)，更是生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的大本營(yíng)，成長(zhǎng)的搖籃。試想一下，如果沒(méi)有把一個(gè)城市打造成牢固的根據(jù)地，就倉(cāng)促對(duì)外擴(kuò)張，當(dāng)敵人大手筆來(lái)襲的時(shí)候能保得住嗎？如果丟了根據(jù)地，其他區(qū)域零零星星的門(mén)店，簡(jiǎn)直不堪一擊。
二、根據(jù)地，戰(zhàn)略擴(kuò)張的要塞在哪里？
根據(jù)地如此重要，既是生存的條件，也是發(fā)展的基礎(chǔ)，那么，如何選擇根據(jù)地呢？首先，根據(jù)地市場(chǎng)要足夠大，市場(chǎng)需求要達(dá)到企業(yè)賴(lài)以生存的基本規(guī)模，只有這樣，企業(yè)才有可能達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)業(yè)規(guī)模，從而才能形成相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)商群體，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)初步規(guī)模效應(yīng)，自然也就實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性的自我生存。另一方面，只有企業(yè)的規(guī)模到達(dá)一定的程度，方才能夠充分應(yīng)用“連鎖經(jīng)營(yíng)”的管理實(shí)踐，充分體會(huì)連鎖經(jīng)營(yíng)的管理挑戰(zhàn)，為跨區(qū)域發(fā)展奠定基本功。如果市場(chǎng)規(guī)模太小，這個(gè)根據(jù)地就不牢固，不能抗風(fēng)雨，不符合根據(jù)地的選擇標(biāo)準(zhǔn)。縱觀(guān)國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，以及進(jìn)入大陸的外資連鎖企業(yè)，無(wú)不把核心城市作為根據(jù)地。沃爾瑪、家樂(lè)福、百思買(mǎi)、百盛，無(wú)不把京、滬、深三地作為了進(jìn)入中國(guó)大陸的第一個(gè)根據(jù)地。大商、百聯(lián)、華潤(rùn)、國(guó)美、如家酒店，無(wú)不起源于一線(xiàn)城市，并把其作為根據(jù)地。一些起家于三線(xiàn)城市的連鎖企業(yè)，也紛紛將經(jīng)營(yíng)中心轉(zhuǎn)移到省會(huì)一級(jí)的城市。原因很簡(jiǎn)單，一二線(xiàn)城市的需求量，足夠使這些企業(yè)在一個(gè)城市內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、連鎖化管理。而在三線(xiàn)城市，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
誠(chéng)然，根據(jù)地的選擇不是想選哪就選哪，需要根據(jù)企業(yè)自身的歷史、能力、資源，綜合考量，尤其需要考慮企業(yè)已有的顧客群和知名度。大商集團(tuán)之所以把大連作為第一個(gè)根據(jù)地，然后把80%的門(mén)店設(shè)在東北地區(qū)，就是因?yàn)榇笊碳瘓F(tuán)起家于大連，有扎實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。沃爾瑪之所以把深圳作為第一根據(jù)地，因?yàn)樗谶M(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的時(shí)候，是通過(guò)和深國(guó)投公司合作才得以落地。家樂(lè)福之所以把起初幾年的重心放在上海，也是因?yàn)樗M(jìn)入中國(guó)選擇了上海聯(lián)華作為合作伙伴。步步高重心在湖南，永樂(lè)重心在上海，都是類(lèi)似的歷史原因。
另外，根據(jù)地應(yīng)當(dāng)有足夠的輻射力，符合“樞紐”的市場(chǎng)特征。如果根據(jù)地是一個(gè)城市，它應(yīng)當(dāng)可以輻射到周邊的城市，并且影響周邊城市消費(fèi)者的品牌選擇傾向和購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣。在這一點(diǎn)上，省會(huì)城市是絕佳的例證。省會(huì)城市不僅能夠在本省區(qū)內(nèi)建立品牌形象，而且省會(huì)城市消費(fèi)者的口碑相傳，是對(duì)省內(nèi)其他城市的最有力影響。另外，省內(nèi)其他城市的消費(fèi)者最經(jīng)常去的地方，恐怕就是省會(huì)城市了，他們到省會(huì)城市的消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)日后的購(gòu)物傾向影響非常大。設(shè)想一下，如果省會(huì)城市的一家商場(chǎng)開(kāi)到省內(nèi)三線(xiàn)城市，消費(fèi)者一定趨之若鶩。除此之外，無(wú)論從物流、媒體傳播、還是商旅交通，省會(huì)城市都具備不可替代的作用，我們稱(chēng)之為輻射力，通過(guò)它，商家可以用杠桿撬動(dòng)省內(nèi)所有的城市和消費(fèi)者。外資企業(yè)首選進(jìn)駐京滬深三地，通過(guò)這三個(gè)城市撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，也是同樣的道理。本土零售企業(yè)進(jìn)入其他省份，無(wú)不把省會(huì)城市作為第一站，看中的不僅僅是省會(huì)城市本身的市場(chǎng)容量，更看中它的輻射影響力。當(dāng)然，一些在本省不具備第一影響力的省會(huì)城市，如福州、南京、沈陽(yáng)和濟(jì)南，可能就不會(huì)如此看重。
因此，根據(jù)地要有足夠大的市場(chǎng)，要符合公司的歷史發(fā)展基礎(chǔ)，要具有強(qiáng)大的輻射影響力，這些才是戰(zhàn)略擴(kuò)張的要塞，商家必爭(zhēng)之地。占據(jù)了這些根據(jù)地，企業(yè)進(jìn)可攻、退可守。
三、主戰(zhàn)場(chǎng)，如何排兵布陣盡占有利地形？
認(rèn)定了戰(zhàn)略擴(kuò)張的根據(jù)地，就要以百分之百的投入開(kāi)發(fā)建設(shè)根據(jù)地，并持續(xù)不斷地鞏固根據(jù)地，首先需要考慮的問(wèn)題就是市場(chǎng)定位。不同的定位，門(mén)店選址和建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)就不同，商品和服務(wù)的價(jià)值定位也不同。如果定位于高端，就需要占據(jù)市中心的高檔商圈或高端住宅社區(qū)，如果定位于中端，就要進(jìn)入城市副中心的商圈或者中等住宅社區(qū)。如果定位于低端，就要選擇店面租金較低而消費(fèi)者人群較為密集的舊社區(qū)或郊區(qū)。同時(shí)，店面的裝修、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、配套服務(wù)，也有不同的要求。任何一個(gè)門(mén)店，無(wú)論是超市、商場(chǎng)、酒店、還是購(gòu)物中心，不可能定位于滿(mǎn)足所有層次的消費(fèi)。如果定位于高端消費(fèi)群體，就不要期望吸引中低端消費(fèi)者，因?yàn)橹械投讼M(fèi)者的“逛而不購(gòu)”或者少量消費(fèi)，將直接導(dǎo)致高端消費(fèi)群體的流失。例如，在我國(guó)連鎖酒店行業(yè)，7天連鎖酒店定位于低價(jià)經(jīng)濟(jì)型酒店，漢庭連鎖酒店定位于中端，而開(kāi)元酒店則定位于高端。所以，很多7天酒店都不在交通異常便利的馬路邊，而是在2分鐘路程的胡同內(nèi)或居民小區(qū)內(nèi)，那里的物業(yè)成本相對(duì)較低。而漢庭的選址則更方便客人尋找和出行。對(duì)于大型購(gòu)物中心，恒隆廣場(chǎng)定位于高端，旗下的恒隆廣場(chǎng)和港匯廣場(chǎng)分別在上海的南京路和徐家匯，而百聯(lián)購(gòu)物中心則定位于中端。多分布在上海的中外環(huán)一帶。占據(jù)目標(biāo)客戶(hù)愿意去、能夠去、經(jīng)常去的地段，這是排兵布陣的首要問(wèn)題。
其次，在根據(jù)地市場(chǎng)，店面的密度要達(dá)到家喻戶(hù)曉的程度。零售和服務(wù)連鎖業(yè)，在店面布局上一直有一個(gè)困擾企業(yè)家的問(wèn)題――如何平衡門(mén)店的廣度和密度？廣度意味著店面分布在更多的城市和省份，而密度則意味著在單個(gè)城市或區(qū)域擁有更密集的店面。根據(jù)地市場(chǎng)內(nèi)，店面必須覆蓋幾乎全部的目標(biāo)消費(fèi)群體。以購(gòu)物中心為例，如果選擇一個(gè)城市為根據(jù)地，則該城市內(nèi)符合定位的所有商圈，都應(yīng)當(dāng)有本公司店面，這樣一來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)物逛街的時(shí)候，首先想起的就是本公司的一個(gè)個(gè)店面。所謂行業(yè)No.1，從目標(biāo)消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)需要消費(fèi)時(shí)，首先想到的品牌就是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也是根據(jù)地市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)達(dá)到的市場(chǎng)知名度和忠誠(chéng)度。同樣，由于以快速消費(fèi)品為主要零售產(chǎn)品，超市的覆蓋范圍不及百貨商場(chǎng)那么大，但是，同樣需要達(dá)到密布的程度，方才將一個(gè)城市打造為根據(jù)地。原因在于，現(xiàn)代都市中，人們的居住地和工作地分離的現(xiàn)實(shí)，促進(jìn)了關(guān)于居家生活的更廣泛的交流，如果來(lái)自多個(gè)社區(qū)的同事都在討論同一個(gè)超市品牌內(nèi)購(gòu)物，其他的同事一定會(huì)心向往之，期望自己的社區(qū)也擁有這樣一家超市。無(wú)獨(dú)有偶，經(jīng)常到某個(gè)城市出差的常旅客，是所有酒店重點(diǎn)關(guān)注的顧客群，但是他們期望“無(wú)論我什么時(shí)候打來(lái)電話(huà)，總能訂到一間合適的房間”。這就要求，在這個(gè)城市中，該品牌的酒店店面要多，分布要密集，酒店之間實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一訂房，從而讓旅客們大大放心，隨訂隨住。
當(dāng)然，僅僅依靠清晰的定位和密布的店面，還不足以牢牢地吸引顧客，在產(chǎn)品和服務(wù)上，還應(yīng)當(dāng)能夠滿(mǎn)足顧客所需，為顧客創(chuàng)造他/她所期望的價(jià)值。比如說(shuō)，超市需要為顧客提供天天低價(jià)和購(gòu)物出行的方便，便利店需要提供全方位的生活和購(gòu)物便利，顧客期望百貨商場(chǎng)能夠及時(shí)向自己提供最新的服裝款式或促銷(xiāo)信息。這些，都是創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的根本所在。
根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，準(zhǔn)確把握店面的選址，在顧客愿意去、能夠去、經(jīng)常去的所有關(guān)鍵地段，都應(yīng)當(dāng)建立自己的店面，成為當(dāng)?shù)氐牡谝恢放疲屜M(fèi)者隨需隨購(gòu)。
四、以攻為守，讓?xiě)?zhàn)火燃燒在基地之外！
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