“廣告的效果為什么越來越差？促銷的作用為什么越來越不明顯？這是困擾藥企營銷和藥店經營的兩個大難題。
藥品 零售終端地位的不斷提高，決定了醫藥保健品營銷中的終端策略越來越受到重視。一直以來，廣告和促銷被作為醫藥保健品終端營銷的兩大重點策略。看一看電視等大眾媒體上醫藥保健品廣告所占的比重，看看藥店櫥窗、貨柜上五花八門的 藥品 廣告，你就知道廣告在終端營銷中受重視的程度了。再看看藥店打出的“買幾贈幾”、“優惠大促銷”之類的海報，讓人感覺到這些醫藥保健品營銷除了廣告好像就只有促銷，什么策略，什么創新，什么以消費者為中心，都無影無蹤了。醫藥保健品的終端營銷真的無藥可救了嗎？從研發、生產到賣點提煉、營銷傳播、通路構建、終端鋪貨，都說零售門店銷售是醫藥保健品營銷中的“臨門一腳”，如何才能踢好這一腳呢？筆者觀察發現，巧妙利用終端資源，強化信息傳播中的沖擊力、親和力、誘惑力，是很多企業和產品在終端勝出的重要法寶。”
沖擊力：造勢造出市場機會
通過對終端資源的巧妙利用和有效整合，力求全方位展開，立體化轟炸，無縫式覆蓋，最大程度地影響每一個走近、進入藥店終端的目標消費者。
藥店終端傳播信息的途徑很多，大體可分為兩條途徑，一是口頭傳播，二是廣告傳播。口頭傳播包括店員、促銷員的意向介紹推薦，顧客之間的口碑介紹和自發評價；廣告傳播的形式就更廣泛了，包括店外條幅、墻貼海報、櫥窗廣告、柜臺展示、堆頭、吊旗、宣傳單張、產品手冊、科普讀物、特制小禮品、購物小票、購物袋等等。
信息傳播的沖擊力主要來自廣告，大投入、大手筆、針對性、高頻次是基本傳播原則。要通過對終端資源的巧妙利用和有效整合，力求全方位展開，立體化轟炸，無縫式覆蓋，最大程度地影響每一個走近、進入藥店終端的目標消費者。
謀求傳播的沖擊力重在謀勢。一支 藥品 的終端廣告，如果做到了讓目標消費者避無可避，特別是當目標消費者正在動心思需要了解相關 藥品 信息的時候，這個 藥品 的廣告就適時、適當地進入了他的視野或接觸范圍，好象是專門為他安排的一般，實際上是廣告發布者早就設置好了的一個傳播勢場，那么我們就可以說這支 藥品 廣告具有了勢。
腦白金的終端廣告有勢。剛上市的時候，配合高空傳播，腦白金在終端賣場投入了堆頭、櫥窗、產品手冊、易拉寶等多種廣告傳播形式，加上店員推薦和促銷活動宣傳，真正做到了讓每一個進入賣場的消費者避無可避的地步。特別是其產品手冊的沖擊力和效果尤其值得借鑒。盡管該產品手冊在某些方面是打了政策的擦邊球，后來因種種原因未再出版，但其從命名（《席卷全球》）到內容編排，再到以正式出版物的身份放在終端門店供顧客免費索取，的做法無一不獨具匠心。這種廣告做法真正可以說是前無古人了，不說當時，就是直到現在，像腦白金《席卷全球》那樣高質量、高煽動性的產品手冊都是絕無僅有的。后來一些止脫發（生發）產品、減肥產品、糖尿病產品等也模仿腦白金大力度推出過產品手冊的廣告形式，但不是廣告味太濃遭到了目標消費者的遺棄，就是內容通俗化不夠、行文沖擊力不強而被目標消費者束之高閣。
前兩年有一種足貼產品，新上市時在某大賣場做推廣，也做得很有勢道。還在正式做推廣前半個月，該足貼產品就在賣場周邊的社區和人口密集地打出了戶外廣告，不僅廣告產品賣點，還有活動內容告知，操盤手稱之為“預熱”。推廣正式開始的當日，賣場門口不僅打出了醒目的條幅，還掛起了4個巨大的拖著長長尾巴的大紅氣球，氣勢可謂先聲奪人。在賣場入口處，安排了兩位身披黃色綬帶的妙齡少女向來來往往的顧客派發宣傳單張和促銷優惠券；從賣場門口到產品專柜之間，宣傳促銷員的隊列雖然沒有連貫，但完全可以起到醒目的引導作用——只要是有意了解相關信息的消費者，都會被很禮貌、周到地引領到專柜前；產品專柜自然是經過精心裝飾和布置了的，協調、和諧的色彩，造型夸張的堆頭，美輪美奐的易拉寶，咨詢員、促銷員、大客戶洽談員分工合作，一派繁忙而有序的景象。如此造勢雖然只可偶爾為之，不能長期堅持，但這種造勢的創意和思路卻值得終端營銷人員借鑒。
親和力：尊重并滿足消費者的需求
店員、促銷員在進行意向推薦時要特別注意技巧，不能夸大其詞，不能強力灌輸，不能不顧顧客的感覺，不能為了推薦主推產品而貶低其他產品。
傳播有沖擊力，并不一定就能打動目標消費者。事實上，不少過分追求沖擊力的營銷操盤手往往難免費力不討好的結局，原因就是其所營造的沖擊力對目標消費者產生了負面影響，使本來有購買意向的顧客因對信息傳播的抵觸情緒而放棄了購買——看到你這樣吆喝我心里就煩，惹不起我躲得起，我不買了行不行？回答當然是“行”，哪怕你的恐嚇式廣告做得再形象，因為過了這家村還會有那家店，醫藥保健品買方市場的優點就在這里。這個時候，藥店終端的信息傳播就需要關注其親和力了。
信息傳播親和力的產生講求的是技巧和創意。在口頭傳播中，要特別注意店員、促銷員在進行意向推薦時的技巧，不能夸大其詞，不能強力灌輸，不能不顧顧客的感覺，不能為了推薦主推產品而貶低其他產品；要合理推薦，要尊重顧客的選擇權，要找準時機適時推薦，要做到接受推薦和拒絕推薦時服務態度一個樣。在這一點上，各大連鎖藥店的內部培訓和生產廠家終端維護人員的口耳相授已經做了很多工作，但難免千篇一律和急功近利的現象。一定要在不讓顧客產生抵觸情緒的原則下，靈活、機動地掌握和應用推薦技巧。有一個店員為了推薦某非品牌阿膠產品用起了激將法，在顧客拿起某品牌阿膠產品時說道：“其實這兩種阿膠配方和質量都是一樣的，只不過這種產品（品牌產品）廣告做得多，所以知道的人多一些，價格也貴一些。明白人肯定會選擇那種（非品牌產品）。”顧客一聽就不高興了，白了她一眼反問道：“那種產品為什么連廣告都做不起呢？肯定是質量不行沒人買，明白人吃了都可能會變得不明白起來。”然后氣沖沖地走了。這樣的口頭傳播有什么親和力可言呢？
在活動傳播和廣告傳播中，一定要充分了解消費需求，堅持站在消費者的角度做策劃，要讓消費者在傳播中以可以接受的方式得到自己想要的信息。比如前面介紹的足貼產品在做賣場推廣時，盡管賣場里人聲如潮，但他們考慮到高音污染可能帶來的受眾反感，便選擇了一些古典音樂和輕快的民族音樂以中等音量播出，與賣場另一端高分貝的搖滾音樂形成了明顯的對比，現場效果也就大不一樣了。
沖擊力和親和力在藥店終端的信息傳播中有時表現為一對矛盾的統一體——沖擊力影響親和力，親和力也有可能剝弱沖擊力。高明的終端操盤手總能很好地把握住這兩者之間的平衡點。什么時候特別需要沖擊力，什么時候又必須讓位于親和力，這對于道行不深的營銷人員來說可能就是一個一時難以突破的關口了。其實，一個終端產品的成功和失敗大抵也系于此。
誘惑力：讓目標消費者看中你
誘惑力在藥店終端信息傳播中的作用也是一把“雙刃劍”，一要真誠，二要實在，三要適可而止，否則容易誤入歧途，產生負面影響，嚴重的還將危及產品品牌和門店形象。
有了沖擊力和親和力，只能說是傳播基本到位。要促成購買，還需讓藥店終端的信息傳播產生誘惑力。沒有誘惑力的產品，你說得再多，盡管消費者也確實需要，但憑什么讓消費者在眾多的同類產品中選擇你這種產品呢？
對傳播的誘惑力，有3個方面的因素對其有著決定性的影響：一是產品力；二是賣點提煉；三是產品的附加價值。產品力是前提和基礎，產品力不強，一切免談。賣點提煉挑戰的是操盤手的策劃水平和實操能力。同樣是六味地黃丸，同仁堂“賣”百年品牌，宛西仲景“賣”張仲景，九芝堂“賣”無糖訴求，各有各的賣點，也就各有各精彩。在藥店終端的信息傳播中，賣點提煉不必像高空傳播一樣追求唯一，那是因為高空傳播成本實在太高，分秒必爭，所以只好“執其一端，舍棄其余”，當然對這個“一端”的要求就特別高了。而在藥店終端則沒有這方面的壓力，只要是有用的、實在的賣點，都可以相機訴求，原則是不要讓顧客存疑，要有科學依據，顧客之間在進行口頭傳播時是不會吝嗇多說一兩句話的。至于產品的附加價值，則主要由品牌價值、購物環境、文化氛圍、精神愉悅、售后服務等多個方面來體現，有些由藥店提供，有些由廠家提供，有些由藥店和廠家共同提供。這中間有一個終端維護和上下游溝通的問題，為了產品銷售的上量，廠家往往會在這些方面作出適當的讓步。
在廣告傳播中，誘惑力的產生除了上面提到的賣點問題外，受廣告創意和平面設計風格的影響也比較大，建議由專業的人做專業的事比較好，“王婆賣瓜”和恒源祥的惡俗生肖廣告比起來，效果還是大相徑庭的。原因之一就是前者為自創，后者是出自專業人員之手。
售點小禮品對大多數顧客來說從來都是頗有誘惑力的。禮多人不怪，何況是不要錢的實用小禮品呢？因此，越來越多的生產廠家和連鎖藥店在免費小禮品廣告上大做文章，在迎合顧客心理需求的同時，巧妙地把產品廣告、促銷信息傳播開來。某女性產品在終端促銷時配發了一種小巧精致的指甲剪，這一小禮品推出一個月后，企業既沒有改變廣告投放策略，也沒有增加其他促銷費用，但該女性產品的終端銷量出現了近10%的持續性增長。后來進行的消費者調查得知，原來那種指甲剪很受年輕女性的喜愛，閑暇時、上班的公交車上，不少女性都會掏出來修剪自己心愛的指甲。就這樣，指甲剪上簡單的產品介紹居然讓不少年輕女性動了心。這就是信息傳播中誘惑力的作用。
誘惑力在藥店終端信息傳播中的作用也是一把“雙刃劍”，一要真誠，二要實在，三要適可而止，否則容易誤入歧途，產生負面影響，嚴重的還將危及產品品牌和門店形象，不可不防。再者，誘惑只是一種傳播技巧，不宜作為營銷流程。如果一定要將其上升到流程的高度，就要謹防產生欺騙的后果了。
一支 藥品 的終端廣告，如果做到了讓目標消費者避無可避，特別是當目標消費者正在動心思需要了解相關 藥品 信息的時候，這個 藥品 的廣告就適時、適當地進入了他的視野或接觸范圍，好像是專門為他安排的一般，實際上是廣告發布者早就設置好了的一個傳播勢場，那么我們就可以說這支 藥品 廣告具有了勢。
藥品 零售終端地位的不斷提高，決定了醫藥保健品營銷中的終端策略越來越受到重視。一直以來，廣告和促銷被作為醫藥保健品終端營銷的兩大重點策略。看一看電視等大眾媒體上醫藥保健品廣告所占的比重，看看藥店櫥窗、貨柜上五花八門的 藥品 廣告，你就知道廣告在終端營銷中受重視的程度了。再看看藥店打出的“買幾贈幾”、“優惠大促銷”之類的海報，讓人感覺到這些醫藥保健品營銷除了廣告好像就只有促銷，什么策略，什么創新，什么以消費者為中心，都無影無蹤了。醫藥保健品的終端營銷真的無藥可救了嗎？從研發、生產到賣點提煉、營銷傳播、通路構建、終端鋪貨，都說零售門店銷售是醫藥保健品營銷中的“臨門一腳”，如何才能踢好這一腳呢？筆者觀察發現，巧妙利用終端資源，強化信息傳播中的沖擊力、親和力、誘惑力，是很多企業和產品在終端勝出的重要法寶。”
沖擊力：造勢造出市場機會
通過對終端資源的巧妙利用和有效整合，力求全方位展開，立體化轟炸，無縫式覆蓋，最大程度地影響每一個走近、進入藥店終端的目標消費者。
藥店終端傳播信息的途徑很多，大體可分為兩條途徑，一是口頭傳播，二是廣告傳播。口頭傳播包括店員、促銷員的意向介紹推薦，顧客之間的口碑介紹和自發評價；廣告傳播的形式就更廣泛了，包括店外條幅、墻貼海報、櫥窗廣告、柜臺展示、堆頭、吊旗、宣傳單張、產品手冊、科普讀物、特制小禮品、購物小票、購物袋等等。
信息傳播的沖擊力主要來自廣告，大投入、大手筆、針對性、高頻次是基本傳播原則。要通過對終端資源的巧妙利用和有效整合，力求全方位展開，立體化轟炸，無縫式覆蓋，最大程度地影響每一個走近、進入藥店終端的目標消費者。
謀求傳播的沖擊力重在謀勢。一支 藥品 的終端廣告，如果做到了讓目標消費者避無可避，特別是當目標消費者正在動心思需要了解相關 藥品 信息的時候，這個 藥品 的廣告就適時、適當地進入了他的視野或接觸范圍，好象是專門為他安排的一般，實際上是廣告發布者早就設置好了的一個傳播勢場，那么我們就可以說這支 藥品 廣告具有了勢。
腦白金的終端廣告有勢。剛上市的時候，配合高空傳播，腦白金在終端賣場投入了堆頭、櫥窗、產品手冊、易拉寶等多種廣告傳播形式，加上店員推薦和促銷活動宣傳，真正做到了讓每一個進入賣場的消費者避無可避的地步。特別是其產品手冊的沖擊力和效果尤其值得借鑒。盡管該產品手冊在某些方面是打了政策的擦邊球，后來因種種原因未再出版，但其從命名（《席卷全球》）到內容編排，再到以正式出版物的身份放在終端門店供顧客免費索取，的做法無一不獨具匠心。這種廣告做法真正可以說是前無古人了，不說當時，就是直到現在，像腦白金《席卷全球》那樣高質量、高煽動性的產品手冊都是絕無僅有的。后來一些止脫發（生發）產品、減肥產品、糖尿病產品等也模仿腦白金大力度推出過產品手冊的廣告形式，但不是廣告味太濃遭到了目標消費者的遺棄，就是內容通俗化不夠、行文沖擊力不強而被目標消費者束之高閣。
前兩年有一種足貼產品，新上市時在某大賣場做推廣，也做得很有勢道。還在正式做推廣前半個月，該足貼產品就在賣場周邊的社區和人口密集地打出了戶外廣告，不僅廣告產品賣點，還有活動內容告知，操盤手稱之為“預熱”。推廣正式開始的當日，賣場門口不僅打出了醒目的條幅，還掛起了4個巨大的拖著長長尾巴的大紅氣球，氣勢可謂先聲奪人。在賣場入口處，安排了兩位身披黃色綬帶的妙齡少女向來來往往的顧客派發宣傳單張和促銷優惠券；從賣場門口到產品專柜之間，宣傳促銷員的隊列雖然沒有連貫，但完全可以起到醒目的引導作用——只要是有意了解相關信息的消費者，都會被很禮貌、周到地引領到專柜前；產品專柜自然是經過精心裝飾和布置了的，協調、和諧的色彩，造型夸張的堆頭，美輪美奐的易拉寶，咨詢員、促銷員、大客戶洽談員分工合作，一派繁忙而有序的景象。如此造勢雖然只可偶爾為之，不能長期堅持，但這種造勢的創意和思路卻值得終端營銷人員借鑒。
親和力：尊重并滿足消費者的需求
店員、促銷員在進行意向推薦時要特別注意技巧，不能夸大其詞，不能強力灌輸，不能不顧顧客的感覺，不能為了推薦主推產品而貶低其他產品。
傳播有沖擊力，并不一定就能打動目標消費者。事實上，不少過分追求沖擊力的營銷操盤手往往難免費力不討好的結局，原因就是其所營造的沖擊力對目標消費者產生了負面影響，使本來有購買意向的顧客因對信息傳播的抵觸情緒而放棄了購買——看到你這樣吆喝我心里就煩，惹不起我躲得起，我不買了行不行？回答當然是“行”，哪怕你的恐嚇式廣告做得再形象，因為過了這家村還會有那家店，醫藥保健品買方市場的優點就在這里。這個時候，藥店終端的信息傳播就需要關注其親和力了。
信息傳播親和力的產生講求的是技巧和創意。在口頭傳播中，要特別注意店員、促銷員在進行意向推薦時的技巧，不能夸大其詞，不能強力灌輸，不能不顧顧客的感覺，不能為了推薦主推產品而貶低其他產品；要合理推薦，要尊重顧客的選擇權，要找準時機適時推薦，要做到接受推薦和拒絕推薦時服務態度一個樣。在這一點上，各大連鎖藥店的內部培訓和生產廠家終端維護人員的口耳相授已經做了很多工作，但難免千篇一律和急功近利的現象。一定要在不讓顧客產生抵觸情緒的原則下，靈活、機動地掌握和應用推薦技巧。有一個店員為了推薦某非品牌阿膠產品用起了激將法，在顧客拿起某品牌阿膠產品時說道：“其實這兩種阿膠配方和質量都是一樣的，只不過這種產品（品牌產品）廣告做得多，所以知道的人多一些，價格也貴一些。明白人肯定會選擇那種（非品牌產品）。”顧客一聽就不高興了，白了她一眼反問道：“那種產品為什么連廣告都做不起呢？肯定是質量不行沒人買，明白人吃了都可能會變得不明白起來。”然后氣沖沖地走了。這樣的口頭傳播有什么親和力可言呢？
在活動傳播和廣告傳播中，一定要充分了解消費需求，堅持站在消費者的角度做策劃，要讓消費者在傳播中以可以接受的方式得到自己想要的信息。比如前面介紹的足貼產品在做賣場推廣時，盡管賣場里人聲如潮，但他們考慮到高音污染可能帶來的受眾反感，便選擇了一些古典音樂和輕快的民族音樂以中等音量播出，與賣場另一端高分貝的搖滾音樂形成了明顯的對比，現場效果也就大不一樣了。
沖擊力和親和力在藥店終端的信息傳播中有時表現為一對矛盾的統一體——沖擊力影響親和力，親和力也有可能剝弱沖擊力。高明的終端操盤手總能很好地把握住這兩者之間的平衡點。什么時候特別需要沖擊力，什么時候又必須讓位于親和力，這對于道行不深的營銷人員來說可能就是一個一時難以突破的關口了。其實，一個終端產品的成功和失敗大抵也系于此。
誘惑力：讓目標消費者看中你
誘惑力在藥店終端信息傳播中的作用也是一把“雙刃劍”，一要真誠，二要實在，三要適可而止，否則容易誤入歧途，產生負面影響，嚴重的還將危及產品品牌和門店形象。
有了沖擊力和親和力，只能說是傳播基本到位。要促成購買，還需讓藥店終端的信息傳播產生誘惑力。沒有誘惑力的產品，你說得再多，盡管消費者也確實需要，但憑什么讓消費者在眾多的同類產品中選擇你這種產品呢？
對傳播的誘惑力，有3個方面的因素對其有著決定性的影響：一是產品力；二是賣點提煉；三是產品的附加價值。產品力是前提和基礎，產品力不強，一切免談。賣點提煉挑戰的是操盤手的策劃水平和實操能力。同樣是六味地黃丸，同仁堂“賣”百年品牌，宛西仲景“賣”張仲景，九芝堂“賣”無糖訴求，各有各的賣點，也就各有各精彩。在藥店終端的信息傳播中，賣點提煉不必像高空傳播一樣追求唯一，那是因為高空傳播成本實在太高，分秒必爭，所以只好“執其一端，舍棄其余”，當然對這個“一端”的要求就特別高了。而在藥店終端則沒有這方面的壓力，只要是有用的、實在的賣點，都可以相機訴求，原則是不要讓顧客存疑，要有科學依據，顧客之間在進行口頭傳播時是不會吝嗇多說一兩句話的。至于產品的附加價值，則主要由品牌價值、購物環境、文化氛圍、精神愉悅、售后服務等多個方面來體現，有些由藥店提供，有些由廠家提供，有些由藥店和廠家共同提供。這中間有一個終端維護和上下游溝通的問題，為了產品銷售的上量，廠家往往會在這些方面作出適當的讓步。
在廣告傳播中，誘惑力的產生除了上面提到的賣點問題外，受廣告創意和平面設計風格的影響也比較大，建議由專業的人做專業的事比較好，“王婆賣瓜”和恒源祥的惡俗生肖廣告比起來，效果還是大相徑庭的。原因之一就是前者為自創，后者是出自專業人員之手。
售點小禮品對大多數顧客來說從來都是頗有誘惑力的。禮多人不怪，何況是不要錢的實用小禮品呢？因此，越來越多的生產廠家和連鎖藥店在免費小禮品廣告上大做文章，在迎合顧客心理需求的同時，巧妙地把產品廣告、促銷信息傳播開來。某女性產品在終端促銷時配發了一種小巧精致的指甲剪，這一小禮品推出一個月后，企業既沒有改變廣告投放策略，也沒有增加其他促銷費用，但該女性產品的終端銷量出現了近10%的持續性增長。后來進行的消費者調查得知，原來那種指甲剪很受年輕女性的喜愛，閑暇時、上班的公交車上，不少女性都會掏出來修剪自己心愛的指甲。就這樣，指甲剪上簡單的產品介紹居然讓不少年輕女性動了心。這就是信息傳播中誘惑力的作用。
誘惑力在藥店終端信息傳播中的作用也是一把“雙刃劍”，一要真誠，二要實在，三要適可而止，否則容易誤入歧途，產生負面影響，嚴重的還將危及產品品牌和門店形象，不可不防。再者，誘惑只是一種傳播技巧，不宜作為營銷流程。如果一定要將其上升到流程的高度，就要謹防產生欺騙的后果了。
一支 藥品 的終端廣告，如果做到了讓目標消費者避無可避，特別是當目標消費者正在動心思需要了解相關 藥品 信息的時候，這個 藥品 的廣告就適時、適當地進入了他的視野或接觸范圍，好像是專門為他安排的一般，實際上是廣告發布者早就設置好了的一個傳播勢場，那么我們就可以說這支 藥品 廣告具有了勢。
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本文來源： 藥品終端零售巧用三重力
