攤派風(fēng)波
當(dāng)娃哈哈品牌總監(jiān)任威風(fēng)面對蜂擁而至的采訪電話，一遍遍、最后終于有些慍怒地強(qiáng)調(diào)，“娃哈哈沒有給員工‘攤派’即將過期的奶粉，不可能出現(xiàn)讓員工強(qiáng)制購買的情況時”，坐在辦公桌前的娃哈哈員工小梁(化名)無奈地笑了。
“‘按照拒絕執(zhí)行公司任務(wù)嚴(yán)肅處理’，算不算強(qiáng)制？”小梁問。
6月9日，娃哈哈向員工攤派即將過期的愛迪生奶粉的爆料信剛剛傳出來的時候，小梁已經(jīng)在自己的朋友圈、微博等社交場所掛出“超低價售賣正品愛迪生奶粉”的信息，不過回復(fù)者寥寥。
相關(guān)資料顯示，愛迪生奶粉是娃哈哈在2009年推出原裝進(jìn)口奶粉品牌，由荷蘭富仕蘭康必奶DOMO(公司英文名：FRIESLANDCAMPINADOMOB.V。)下屬貝倫工廠生產(chǎn)。是娃哈哈在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域最大的品牌。其官方定價為900g裝200元左右、400g裝100元左右。
“我都已經(jīng)掛出50元/盒(400g)的價格出售了，還是沒有人來買。”他說。這個價格僅是愛迪生奶粉正常售價的一半，接近公司給小梁的出廠價。小梁是后來才知道，這封舉報(bào)信的落款是“娃哈哈集團(tuán)69個分公司全體職工”，他也被包括在內(nèi)。舉報(bào)信的落款時間是5月10日，后有消息傳出，這封舉報(bào)信跟娃哈哈濰坊分公司有關(guān)，跟小梁不在一個地方。
“5月10日分公司還沒有發(fā)出通知，而且網(wǎng)上有同事賣出的奶粉最早生產(chǎn)日期是2013年1月的。我們靠后一個月，6月9日左右發(fā)通知，產(chǎn)品生產(chǎn)日期是2013年2月的。”小梁說。娃哈哈向員工內(nèi)部的“促銷”活動，并不是69個分公司同時開始，而是有先后順序。
小梁告訴新金融記者，現(xiàn)在，他所在的分公司每個員工都將會被分到2200多元的奶粉，產(chǎn)品都將在8個月后過期。不過，因?yàn)榱鞒瘫容^多，他們現(xiàn)在也只是進(jìn)行了登記和付款，產(chǎn)品還沒有拿到手。
“奶粉不會在公司發(fā)給我們，而是我們需要到經(jīng)銷商處領(lǐng)取。”小梁說。這封舉報(bào)信的發(fā)出，讓小梁一直不敢表達(dá)的一種情緒得到了釋放，那就是對公司這種行為的不滿。因?yàn)槟谭廴绻荒茉谶@幾個月賣掉，很快就過期了。
“如果最后真的沒有賣掉，損失就只能由自己承擔(dān)。”小梁表示，“我身邊沒有一個人愿意主動承擔(dān)這部分任務(wù)，而且2200多元錢，對我們并不寬裕的基層員工來說，是不小的負(fù)擔(dān)。”
這封舉報(bào)信另一些內(nèi)容也引起了小梁的注意，“2011年開始，娃哈哈集團(tuán)公司分?jǐn)偰谭鄱集偭耍俗屇阗I的不算，那年一年下來，是個節(jié)日就給你發(fā)奶粉，家里從老人到小孩沒事就沖奶粉喝了。”小梁表示，自己身邊的老員工就經(jīng)常會有這樣的抱怨。
另有娃哈哈紙箱供應(yīng)商向新金融記者表示，他們也接到了“內(nèi)部促銷”的任務(wù)，娃哈哈方面對其老板提出的要求是，用這些再有幾個月就過期的奶粉抵扣紙箱等產(chǎn)品。
“目前我們已經(jīng)在網(wǎng)上低價賣掉了一些，還有一些等待處理。”該供應(yīng)商企業(yè)張姓員工告訴新金融記者。
任威風(fēng)始終認(rèn)為這不可能，他一再強(qiáng)調(diào)：“沒有‘攤派’一說，只是公司內(nèi)部促銷活動，內(nèi)部促銷在別的公司也經(jīng)常搞的。”
面對舉報(bào)信中“如果哪位員工不購買，就強(qiáng)制辭職回家”的說法，任威風(fēng)重復(fù)強(qiáng)調(diào)，沒有強(qiáng)制。不過小梁認(rèn)為，他所在的分公司確實(shí)接到了上述提到的“如果不購買，就按照拒絕執(zhí)行公司任務(wù)嚴(yán)肅處理”的通知。
“如果公司領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)持認(rèn)為沒有強(qiáng)制，那我只能‘呵呵’了。”他說。
對于娃哈哈堅(jiān)持的“內(nèi)部促銷”的說法，同為奶粉企業(yè)管理層的Y先生(化名)認(rèn)為，行業(yè)中內(nèi)部促銷確實(shí)會發(fā)生，只是一般僅涉及很小一部分包裝破損或即將過期產(chǎn)品，而且實(shí)行員工自愿購買，一般會出現(xiàn)員工搶貨的現(xiàn)象。但是娃哈哈涉及那么多家分公司，不能稱之為“內(nèi)部促銷”，應(yīng)該被稱為“內(nèi)部自銷”。
“攤派風(fēng)波”讓深陷“多元化困局”的娃哈哈雪上加霜。6月12日，新金融記者向娃哈哈總部求證正在向員工“促銷”的產(chǎn)品量有多大時，被相關(guān)負(fù)責(zé)人告知，關(guān)于愛迪生奶粉一事，公司一律不再接受采訪。
另據(jù)娃哈哈方面透露，總部已經(jīng)派人前往濰坊分公司調(diào)查舉報(bào)信一事，濰坊分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示不知情。
價格跳水
在小梁把自己還未到手的愛迪生奶粉信息以及售價掛在網(wǎng)上時，他看到了不少同事已經(jīng)在行動。有一個現(xiàn)象令小梁擔(dān)憂：所有的同事都以低于市場價一半的價格在出售，公司價格體系會不會因此受到?jīng)_擊？
事實(shí)是，目前各大社交網(wǎng)頁上均已有娃哈哈員工掛出來的售賣信息，并且所出示的價格大多不一致。一位位于天津的張姓相關(guān)員工告訴新金融記者，他的售賣信息是在“百姓網(wǎng)”掛出的，出示的價格是100元/罐(900g)，而該款產(chǎn)品的正常售價是178元/罐。
“這個價格就是廠家給我們的價格，我沒有辦法，不求賺錢，只想早點(diǎn)賣掉，擺脫負(fù)擔(dān)。”他說。不過，幸運(yùn)的是，他的3箱奶粉兩天內(nèi)順利賣掉。“如果你身邊有朋友想買的，我可以把我們領(lǐng)導(dǎo)的那份推薦給你們。”他表示，領(lǐng)導(dǎo)對此事也頗為無奈。
另有人在淘寶上掛出79元/罐(900g)的低價，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該款產(chǎn)品的成本價。該款產(chǎn)品的生產(chǎn)日期顯示為2012年11月，半年后過期，但庫存還有9977件。該店鋪負(fù)責(zé)人表示，這個價格確實(shí)屬于虧本銷售。另外，因?yàn)楦鱾€地方都有代理商，娃哈哈限制跨地區(qū)銷售，所以他現(xiàn)在在擦碼銷售(就是去掉奶粉底部的地區(qū)代碼)，但不影響查詢防偽。
新金融記者在淘寶網(wǎng)上看到，愛迪生奶粉900g裝售價根據(jù)生產(chǎn)日期的先后，價格從79~116元不等。
事實(shí)上，4年前，愛迪生奶粉最初進(jìn)入中國市場的時候，定位為中高端。2009年，愛迪生奶粉開始生產(chǎn)，僅在廣州、海南等少數(shù)幾個地區(qū)銷售，而當(dāng)時該產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上的售價為160~170元/罐(900g)，為此，娃哈哈還曾建議零售價統(tǒng)一為188元。
娃哈哈董事長宗慶后曾一度十分重視這個最新拓展的奶粉業(yè)務(wù)，他最初為奶粉業(yè)務(wù)確定的目標(biāo)是，要在創(chuàng)立兩年時間內(nèi)達(dá)到10萬噸的銷量、100億～200億元的銷售額。如今，將近5年時間過去，這款最初被寄予厚望的原裝進(jìn)口奶粉離目標(biāo)還有長遠(yuǎn)的距離。
一位不愿具名的資深乳業(yè)觀察人士告訴新金融記者，因?yàn)楦薰鄣仙谭鄣闹鞴茇?fù)責(zé)人關(guān)系較近，在其運(yùn)營之初他就已經(jīng)注意到了這款原裝進(jìn)口奶粉。對于愛迪生目前的市場價格混亂的狀況，他表示比較擔(dān)憂。把產(chǎn)品攤派給員工，雖然能憑借娃哈哈龐大的員工數(shù)量幫助他們消化掉一部分庫存，解決一時的困難，但是長遠(yuǎn)來看，會埋下更多隱患。
對此，Y先生表示，無論任何時候，價格是一個企業(yè)的核心，因?yàn)樗碇髽I(yè)利益。當(dāng)市場價格出現(xiàn)混亂的時候，對企業(yè)的損傷是非常之大的。
“首先失了人心，市場出現(xiàn)混亂價格戰(zhàn)的時候，經(jīng)銷商是直接受損者，一次兩次過后，經(jīng)銷商肯定不干。第二是消費(fèi)者疑慮，奶粉跟其他品類產(chǎn)品不同，消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，而不是低價格，頻繁價格波動會導(dǎo)致消費(fèi)者喪失信心。第三就是企業(yè)品牌受損。”Y先生表示，現(xiàn)在對愛迪生奶粉來說，已經(jīng)失去了很多，而在奶粉行業(yè)，失去的，很難找回。
盡管外界對愛迪生奶粉價格紛紛跳水的現(xiàn)狀頗為擔(dān)憂，任威風(fēng)依然向新金融記者表示，娃哈哈愛迪生奶粉的運(yùn)營目前為止仍然沒有出現(xiàn)問題，一切正常。
戰(zhàn)術(shù)失誤
任威風(fēng)對外堅(jiān)持聲稱“內(nèi)銷活動”的做法收到的效果是，外界對娃哈哈的做法暫時放棄了質(zhì)疑。但是在Y先生看來，娃哈哈這是一次失誤，真正的危機(jī)還在后面。
他告訴新金融記者，在所有消費(fèi)品中，如果按照美譽(yù)度劃分，奶粉是站在最頂層的。大多數(shù)消費(fèi)者選擇奶粉時，價格并不是最主要的考慮因素。也因此，消費(fèi)者“只買貴的”消費(fèi)心理推高了中國奶粉的價格。
“奶粉賣的是品牌，在中國，奶粉如果便宜賣，消費(fèi)者絕對不會買你賬。”他說。在他看來，一個奶粉品牌的樹立，比一個消費(fèi)者同樣關(guān)心的藥品品牌的樹立還要難。藥品如果不停地打廣告，就會有消費(fèi)者去買。但是如果一個奶粉品牌僅靠不停地打廣告，消費(fèi)者絕不會直接就去購買，他們至少要去咨詢這個品牌到底怎么樣。
但是現(xiàn)在娃哈哈的一紙“內(nèi)部促銷”的決策，卻讓其愛迪生奶粉陷入了降低身價的尷尬。
“消費(fèi)者不買便宜，如果按照行業(yè)運(yùn)行規(guī)律，自降身價賣便宜會很快被競爭對手淹沒。”Y先生表示。況且，本次即將過期奶粉涉及量這么大，可見愛迪生奶粉一直銷路不暢的現(xiàn)實(shí)。對于愛迪生奶粉的未來，Y先生表示擔(dān)憂。
愛迪生奶粉的現(xiàn)狀，讓不少行業(yè)人士都表示有些遺憾。因?yàn)椋硪粦?zhàn)略失誤在涉足奶粉之初，就已經(jīng)埋下。
2010年，娃哈哈對外高調(diào)表示將進(jìn)軍奶粉事業(yè)，“這一消息在奶粉行業(yè)引起了很多人的注意。因?yàn)槭紫韧薰侵袊嬃闲袠I(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，出手肯定不凡。”
“當(dāng)時娃哈哈還放言要做200個億，所以，很多企業(yè)都在觀察愛迪生的成長，這說明，起碼大家都把他們當(dāng)做競爭對手。”Y先生坦言，200億元的市場在行業(yè)內(nèi)可以做領(lǐng)頭的了。
但是，通過一段時間接觸，他們發(fā)現(xiàn)，愛迪生奶粉的發(fā)展策略“并不是那么回事兒”。“你要涉足奶粉領(lǐng)域，對這個品類該怎么去操作，起碼該有一個了解。奶粉是一個講究品牌，而不是像快消品那樣講究鋪貨率的品類。我們觀察了一段時間，就發(fā)現(xiàn)，愛迪生的操盤手有點(diǎn)外行。”
“娃哈哈本來是一個實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)，但在奶粉品類里面，沒有很好地把握。”前述資深乳業(yè)觀察人士也向新金融記者表示，本來娃哈哈擁有資金、人力等優(yōu)勢，但最終因?yàn)?ldquo;經(jīng)營思路”的問題沒有做好。
對于宗慶后4年前提出的200億銷售目標(biāo)，他認(rèn)為，這更是一個錯誤，“錯在對競爭對手的認(rèn)識不足。”2011年、2012年，愛迪生奶粉先后陷入質(zhì)量問題風(fēng)波，致使其美譽(yù)度受到損傷。至此，愛迪生奶粉的知名度、鋪貨率與美譽(yù)度之間漸漸拉開了鴻溝。
5月底，國家質(zhì)檢總局開始公布獲準(zhǔn)進(jìn)入中國市場銷售的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌，共計(jì)134個，最新一批名單中愛迪生位列其中。
中國乳業(yè)政策的弦越拉越緊，愛迪生奶粉還是拿到了準(zhǔn)入證。但是，接下來來自中國乳業(yè)市場的考驗(yàn)，似乎并不是拿到準(zhǔn)入證就可以輕松應(yīng)對。
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