前幾天 @盟主肖禮 發(fā)了一條微博，測(cè)試他新創(chuàng)品牌的廣告語(yǔ)的聯(lián)想。

從回復(fù)來(lái)看，大部分人對(duì)廣告語(yǔ)的聯(lián)想是“減肥”。因?yàn)閺V告語(yǔ)中的第二句含有“輕盈”二字，所以大家很自然想到了與輕盈相關(guān)的纖瘦身材，而纖瘦的身材來(lái)源于減肥成功，所以輕盈就與減肥產(chǎn)生了自然的聯(lián)想。

也有一個(gè)人可能因?yàn)榈谝痪湓?ldquo;非凡素飲”而聯(lián)想到品牌很高大上。

而我的聯(lián)想除了“減肥”，還多了一個(gè)詞“女性”，這兩個(gè)詞都是通過(guò)“輕盈”這個(gè)詞聯(lián)想出來(lái)。我不知道肖哥對(duì)大家的聯(lián)想是否滿意。我想對(duì)我產(chǎn)生的“女性”聯(lián)想說(shuō)一說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)聯(lián)系涉及到目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，涉及到市場(chǎng)的定位。如果市場(chǎng)定位是男女老少皆宜的飲品，卻因?yàn)?ldquo;女性”的聯(lián)想，而被誤會(huì)為女性飲品，那就有問(wèn)題了。也許是我胡思亂想吧，也許是男人比較容易想到女人吧。

下面聊一聊我對(duì)廣告語(yǔ)的一些粗淺認(rèn)識(shí)。

廣告是什么？廣告語(yǔ)，也叫廣告口號(hào)，英文Advertising Slogan。它是有關(guān)品牌的總結(jié)，它是品牌眼睛，它是品牌靈魂的窗戶。透過(guò)它，消費(fèi)者可以感受品牌的核心價(jià)值。（摘自沈虹的《廣告文案創(chuàng)意教程》）

通過(guò)上面的闡釋?zhuān)覀€(gè)人理解廣告語(yǔ)就是品牌核心價(jià)值的文字表達(dá)。一條廣告語(yǔ)的內(nèi)涵可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

如何寫(xiě)出一條好的廣告呢？我覺(jué)得一條好的廣告語(yǔ)需要具備下面幾個(gè)特征：

一、廣告語(yǔ)是品牌核心價(jià)值的文字表達(dá)。這就首先要求品牌的定位要準(zhǔn)確，如果品牌定位都沒(méi)有搞清楚，那么廣告語(yǔ)只會(huì)幫倒忙，造成消費(fèi)者誤解。如肖哥新創(chuàng)品牌的廣告語(yǔ)“非凡素飲，喝出輕盈”假設(shè)原先定位為男女老少皆宜，如果被誤會(huì)為女性飲品，那將失去大片市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模大大縮小。當(dāng)然這只是我的假設(shè)而已，目的是要告訴大家，寫(xiě)廣告語(yǔ)之前先把品牌定位做好。如何做好品牌定位？大家可以學(xué)習(xí)定位理論的提出者里斯&特勞特合著的《定位》

二、易于記憶和傳播。一條廣告語(yǔ)只有讓消費(fèi)者記住了，才會(huì)有機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，才會(huì)產(chǎn)生影響力，從而達(dá)到廣告目的。

要做到容易記憶和傳播，可以從這幾點(diǎn)去把握：

1）用詞要通俗易通，切忌生僻字，應(yīng)該使用日常用語(yǔ)，做到讓沒(méi)有念過(guò)書(shū)的消費(fèi)者也能理解，也能念出來(lái)。如果你的目標(biāo)消費(fèi)者是文人騷客，那就另當(dāng)別論。

2）朗朗上口，易于閱讀和口頭傳播。一條廣告語(yǔ)寫(xiě)完后，自己要大聲讀出來(lái)，檢查是否抝口。

3）控制好廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)，一條廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)一般不超過(guò)12個(gè)。

4）一條廣告語(yǔ)不宜包含兩個(gè)以上的信息。一條廣告語(yǔ)盡量做到唯一的訴求，讓消費(fèi)者記住最應(yīng)該記住的，純粹而沒(méi)有多余的信息干擾。“怕上火喝王老吉”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，明明白白。對(duì)于“非凡素飲，喝出輕盈”，大家認(rèn)為這里面表達(dá)了一個(gè)信息呢，還是兩個(gè)以上信息呢？

三、一條廣告語(yǔ)最好包含品牌名稱在內(nèi)，這是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)證明的，我就不多說(shuō)了。

四，其它的一些特征，簡(jiǎn)單概括如下：

廣告語(yǔ)，

它不是詩(shī)，

它不是詞，

它不是詞藻華麗

它不是寫(xiě)作技巧，

它不是自我表達(dá)，

它不是文學(xué)作品。

……

它是傳播，

它是需求，

它是承諾，

它是實(shí)利，

它是行動(dòng)原理，

它是人性洞察，

它是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話，卻一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。

中小賣(mài)家，你有自己的廣告語(yǔ)嗎？要不要來(lái)一條？

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