Cooka和Tina是圈內(nèi)一對(duì)有名lesbian（女性同性戀），兩人有自己的情侶貼吧，新浪微博粉絲數(shù)分別為4萬(wàn)和12萬(wàn)。兩人去韓國(guó)旅行之后，看到韓國(guó)大街滿目的情侶裝，覺(jué)得這也許是機(jī)會(huì)，于是回國(guó)后開(kāi)始為女同打造情侶裝；另一個(gè)淘寶店主郭祥毅經(jīng)營(yíng)著潮牌大碼男裝，不同的是，他們定位的目標(biāo)群體是“熊族”，形容的是身材高大壯實(shí)的男同性戀者，而郭祥毅就是其中之一。在這之前，他做的是一家韓版男裝店鋪。
不能否認(rèn)，如今想要在一片紅海的淘寶中找到需求旺盛的藍(lán)海類(lèi)目實(shí)屬不易。而同性戀群體本身有自己圈子的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)這一群體的需求為他們定制產(chǎn)品，找到別的賣(mài)家不具備的細(xì)分類(lèi)目?jī)?yōu)勢(shì)，恐怕就是同志經(jīng)濟(jì)“彎”道超車(chē)的另一機(jī)會(huì)。
為特殊人群量體裁衣
英國(guó)同性婚姻法通過(guò)當(dāng)天，Cooka和Tina的情侶裝自制品牌W.E 也正式問(wèn)世了。
“這個(gè)帳號(hào)起初是買(mǎi)東西用的，很早就申請(qǐng)了，后來(lái)因?yàn)樽霎a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作，空閑之余做起了淘寶。”兩人去韓國(guó)旅行途中，看到韓國(guó)情侶穿著的情侶裝款式很豐富。而在淘寶上專(zhuān)做情侶裝的品牌并不多，能適合同性戀人群穿著的就更少了。因此，Cooka決定把新型情侶裝的概念帶回國(guó)內(nèi)。與傳統(tǒng)情侶裝不同，她希望W.E可以在元素和面料上與其他情侶裝相似，而在款式和尺寸上做改良，并融入更多中性風(fēng)格的設(shè)計(jì)，適合lesbian情侶來(lái)穿。
情侶裝由Cooka自己設(shè)計(jì)，她常常會(huì)參考一些國(guó)外網(wǎng)站的圖片，通過(guò)修改加入自己的想法，然后告訴打版師，出樣后親自試穿再進(jìn)行反復(fù)修改，最終定樣然后投入生產(chǎn)。其中男生款的設(shè)計(jì)難度是最大的，男生款的衣服都是比較偏向于休閑類(lèi)的中性服裝，而面對(duì)自己的主力購(gòu)買(mǎi)群體，男女皆宜是她所希望的效果。“不會(huì)特別去走很陽(yáng)剛的路線，在顏色方面也比較偏向中性色彩，在情侶裝里面的男生部分我們也刻意做小了尺碼，照顧到一些身材比較嬌小的女性客戶身材。”
“另一半”Tina本身是知名模特，平時(shí)會(huì)給一些品牌和雜志拍攝圖片，兩人齊上陣身穿情侶裝拍攝的寶貝圖片也是吸睛養(yǎng)眼的關(guān)鍵。然而，小批量生產(chǎn)的局限性和制作工藝的特殊性，讓他們跟工廠的磨合出現(xiàn)了問(wèn)題。Cooka也坦言，店里的情侶裝上新比較不穩(wěn)定，頻率也偏低，現(xiàn)在還在調(diào)整當(dāng)中。
相比較而言，郭祥毅的胖胖星球供應(yīng)鏈更加穩(wěn)定。2009年開(kāi)始，越來(lái)越多的品牌商入駐天貓，而韓版服飾的同質(zhì)化現(xiàn)象又越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，郭祥毅發(fā)現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。“一方面因?yàn)榄h(huán)境的原因，專(zhuān)做大碼機(jī)會(huì)比較多一些。那時(shí)候我們認(rèn)為整個(gè)日本、臺(tái)灣、韓國(guó)、大陸甚至整個(gè)亞洲并沒(méi)有品牌專(zhuān)注做大碼，所以我們想要填補(bǔ)這塊空白。”郭祥毅說(shuō)。上線7個(gè)月，胖胖星球就排到了大碼類(lèi)目的第一，去年銷(xiāo)售額達(dá)到5300萬(wàn)元。
最初，與胖胖星球合作的韓版男裝加工廠無(wú)法適應(yīng)做體態(tài)更胖的潮男的衣服，他需要品牌主導(dǎo)性地調(diào)整，包含面料的選擇，每一次的試版需要一再修改，以及反復(fù)的成本核算。比如“熊族”偏胖的身材讓使用的面料跟大眾潮牌男裝有所不同。“胖子更喜歡穿彈力的，褲襠的部分，胖子半蹲就很容易蹦開(kāi)，所以要盡量選擇有彈力的面料做褲子，而且如果想要衣服要耐洗，印花不能選擇太大，要透氣。” 郭祥毅說(shuō)。正因如此，在面料款式的選擇上，他需要去做相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)試，公司十幾個(gè)男性胖子就成了首批試穿調(diào)研對(duì)象。
打入封閉圈子
同志的交往圈子相對(duì)私密封閉，通過(guò)一般的渠道大面積打廣告轉(zhuǎn)化率很低，如何去鎖定這部分精準(zhǔn)人群？“微博的確是一個(gè)很好的推廣平臺(tái)，應(yīng)該有很大一部分是透過(guò)微博了解到這個(gè)店的。”Cooka和Tina本身已經(jīng)是微博紅人，所以微博的粉絲與店鋪的受眾人群一方面相對(duì)契合，另一方面利用粉絲效應(yīng)，也可以帶動(dòng)銷(xiāo)售。
但并不是所有人都能借助到自身的紅人效應(yīng)，那該如何打入到這個(gè)封閉的圈子？胖胖星球采用的“熊站”進(jìn)行站外引流。“這部分的流量是相當(dāng)可觀的。郭祥毅解釋?zhuān)?ldquo;熊族”一般都是身材很胖的男性，這個(gè)群體又更加封閉一點(diǎn)，但是他們互相之間的聯(lián)系卻十分緊密，比如說(shuō)在微博的社群里面，1個(gè)社群就是2000~3000人。顯而易見(jiàn)，“熊族”里面的每個(gè)人都是店鋪的目標(biāo)客戶，所以從一開(kāi)始店鋪的CRM團(tuán)隊(duì)就專(zhuān)攻這個(gè)群體。“我是店鋪的模特，我的身份也是“熊”，會(huì)通過(guò)QQ、微博打入群里，與他們溝通，再進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。”郭祥毅說(shuō)。
針對(duì)這部分客戶群，郭祥毅還對(duì)客服進(jìn)行訓(xùn)練。每一次上新之前，產(chǎn)品部就會(huì)組織一次尺寸的培訓(xùn)。他要求客服要勇于向客人推薦尺寸，只要客人報(bào)出身高體重，就能專(zhuān)業(yè)地給出尺碼建議，而不是要求客人自己去量尺寸。
“熊族”們本身消費(fèi)力很強(qiáng)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，胖胖星球店鋪目前DSR評(píng)分三個(gè)4.9分，復(fù)購(gòu)率60%以上。郭祥毅分析，一方面“熊族”一般心寬體胖不會(huì)多計(jì)較，而另一方面店鋪在增加客戶粘性方面也做了不少嘗試，比如店鋪有16個(gè)QQ群，2萬(wàn)多個(gè)會(huì)員。定期還會(huì)舉辦胖模大賽，并且在一線城市如上海、北京等地召開(kāi)“兄弟會(huì)”，與用戶互動(dòng)，當(dāng)然，兄弟會(huì)的召開(kāi)也在為以后開(kāi)線下店打下基礎(chǔ)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集，增加原本封閉圈子的活躍度。
把小眾做成大眾？
在店鋪逐漸穩(wěn)定后，胖胖星球想把定位從“熊族”擴(kuò)展到更多的大碼人群當(dāng)中，也就是把原本的小眾做得相對(duì)大眾一些，以便找到更通暢的商業(yè)模式。
W.E的探索還停留在小眾，于是很快碰到了細(xì)分類(lèi)目較低的天花板。“因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)情侶還是比較含蓄低調(diào)的，也許剛開(kāi)始出來(lái)這樣的情侶裝是種新鮮感，但不會(huì)次次出門(mén)都想和另一半穿情侶裝，買(mǎi)過(guò)幾次有那么幾套過(guò)過(guò)癮也就罷了。所以做情侶裝的頻率會(huì)有所降低。”Cooka說(shuō)之后打算做護(hù)膚品、保養(yǎng)品，“這是一個(gè)快速消耗品，每天都要使用。”因?yàn)榉劢z女生為主，Cooka想調(diào)轉(zhuǎn)思路，從大眾產(chǎn)品入手，再次通過(guò)這個(gè)群體培育市場(chǎng)。
她認(rèn)為國(guó)內(nèi)女生對(duì)于保養(yǎng)的概念還比較的模糊，有些甚至對(duì)自己的膚質(zhì)都不是很了解，很容易受到周邊人煽動(dòng)和影響，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，口碑也更容易擴(kuò)撒。Cooka希望能通過(guò)自己試用，發(fā)掘一些國(guó)外比較知名卻因?yàn)楦鞣N原因還不被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知的單品，而不是做全線的產(chǎn)品。她介紹說(shuō)，目前部分單品已經(jīng)拿到批文，將通過(guò)正規(guī)的方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)。
這個(gè)群體的垂直性決定了切入的姿勢(shì)，但同時(shí)也意味著更容易觸及的天花板，所以，先圈住這部分人，用產(chǎn)品填補(bǔ)空缺，然后找到相關(guān)聯(lián)的大眾產(chǎn)品，通過(guò)這些人的口碑效應(yīng)傳播出去是更可行的方式。
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