每年畢業(yè)季，應屆生找工作的標配似乎除了一份字字珠璣的簡歷之外，就是那一身筆挺嶄新的正裝。然而伴隨西方休閑服飾文化的強勢進入，使得昂貴的正裝在中國市場地位讓出了頭牌的地位，且在人群屬性和定價原則上，已然發(fā)生了質的變化。針對成熟年齡段，動輒上千元的正裝讓剛畢業(yè)的大學生消費不起。
SENO男裝是一家專注30歲以下人群的線上男式正裝品牌，現(xiàn)有的40萬會員中20-25歲用戶為23.95%，25-30歲用戶占比41.59%，客單價鎖定為200元上下，根據(jù)日常的銷售數(shù)據(jù)和人群調查來看，學生和工作3年內的新興上班族是目前其品牌的最大受眾。
“穿著場景化，人群特定化”品牌營銷總監(jiān)陳潔敏認為，正裝市場現(xiàn)階段通過專注大學生市場進行前期培養(yǎng)，想要為今后贏得更大的市場空間創(chuàng)造一條捷徑。
搭配出性價比
SENO男裝專注正裝市場已有5年，其創(chuàng)始人在大學生創(chuàng)業(yè)時通過為所在大學和周邊大學的學生提供線下正裝租賃和銷售找到了目前市場和自我定位。“當時由于畢業(yè)季頻繁的活動需要，以及用人單位的面試對于正裝市場的巨大缺口讓我們看到了市場。”
主流的正裝市場的國內玩家們大多是十幾年行業(yè)經(jīng)驗的商務男裝豪強，而國外對正裝的定位更是提升到了奢侈的定義，在平價和針對學生端市場的品牌僅為那些血統(tǒng)不純休閑裝品牌們在一旁搗漿糊，鑒于這種市場的空缺，為新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌提供了機會。
陳潔敏介紹，學生市場由于畢業(yè)典禮，和畢業(yè)晚會等場合的特殊需要，通常會出現(xiàn)類似“一次性”的購買需求，畢竟學生人群的生活來源都很單一，在這個時候性價比和款式成為了他們所考慮的主要方向。
所以SENO的工廠端全部外包，沒有自營。早期這樣做的好處是可以從廣州這個正裝服飾貨源集散地中挑選出性價比高的貨品，并且利用長期合作的多家供應商之間的競爭關系，降低拿貨成本，也減少了自營工廠由于經(jīng)驗不足導致在生產(chǎn)質量，投入產(chǎn)出比不高的弊端。
當然這些幾十元的襯衫，200元的西裝自然是利潤不高，店鋪需要更多通過這些利潤較薄的正裝襯衫主打產(chǎn)品，引入更多的目標群體用戶，以搭配的形式帶動全店關聯(lián)產(chǎn)品的銷售。
正裝偏商務本身就偏場合應用的屬性，使得搭配方面較為嚴苛，也正是這種原因使得正裝在關聯(lián)銷售方面的優(yōu)勢較為明顯。陳潔敏解釋說，正裝市場出現(xiàn)單件消費的情況不高，而絕大部分的消費行為都為整套消費或搭配消費的情況，“用戶不可能只買一件西裝，必須要配個西褲，但配了西褲又不可能不要皮鞋，同時西裝里面至少還要一件襯衫和一條領帶打底，”但區(qū)隔與休閑裝的銷售思路，色彩方面以純色為主限制了其款式風格上的過多搖擺，尤其是以藍、白、黑、卡其的四基礎色主導正裝，因此夏季初畢業(yè)季，SENO就先炒熱襯衫和西褲兩個單品，從而作為撬動其他產(chǎn)品銷售的發(fā)力點。
買過，留下來
畢業(yè)后學生群體的行業(yè)不同，未必會出現(xiàn)人人要穿西裝的硬性需求，因此流失率普遍較高，買過一次就再也難回頭了。“留住用戶最好的方式，我們認為是培養(yǎng)“職業(yè)裝”的概念。”一方面培養(yǎng)用戶的習慣上，另一方面模糊職業(yè)正裝的界限，讓職業(yè)裝休閑化，年輕化，流行化，更符合年輕群體的審美。譬如今年SENO主打冬季襯衫，玩的就是跨界，利用內襯采用類似保暖內衣的材質加上正裝的外形，對現(xiàn)有襯衫進行改良，以此留住用戶保持進店的活躍度，而不僅僅只是在春夏夏季兩個當季熱銷。
根據(jù)年齡的增長，大學生的消費力將會出現(xiàn)一定的提升，尤其是在經(jīng)濟條件穩(wěn)定后。同時畢業(yè)生鑒于特定行業(yè)譬如金融，政府機構，房地產(chǎn)等單位的著裝要求，他們則會購買多套西服進行更換，因此，要留住這部分客戶，需要陪伴用戶成長，一部分產(chǎn)品就不能停留在原來只是“性價比”的訴求上，畢業(yè)幾年后的大學生更看重的是服裝的用料和材質。
目前SENO將新老顧客分成兩個梯隊，第一梯隊為新用戶，依然采用低價走量，搭配銷售和場景銷售的觀念，留住他們。第二梯隊，將在未來推出中高端路線的副牌，與現(xiàn)有品牌進行區(qū)隔當前外包工廠的貨品。“采用以建設中的自營工廠進行生產(chǎn)，但前提必須是老顧客達到我們的一個目標數(shù)量。”陳潔敏說。
就比如跟SENO相同定位的另外一個品牌滿速，可能就已經(jīng)走上了陳潔敏所說的seno之后的發(fā)展方向。滿速在原來的“人生第一套正裝”的基礎上，已經(jīng)開出了旗下副牌MUZOOM專注于高端婚慶禮服，想要開拓出了正裝服飾在婚慶上的一片新土壤。這也正是正是大學生客戶成長之后正裝需求量最大下一個場景。
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本文來源： Seno：屌絲的第一套西裝
