寫在前面
時(shí)間總是在不知不覺中流逝，就像我們?cè)?jīng)的夢(mèng)想，在生活起伏中不知不覺被慢慢消磨。偶爾的回首，有人抱怨，也有人麻木，有人欣喜，也有人嘆息。2012年的淘寶，如同過去幾年一樣，在賣家抱怨和欣喜中度過。搜索做為淘寶商家最為關(guān)心的基礎(chǔ)服務(wù)，也如履薄冰走過了2012年。
阿里價(jià)值觀第一條【客戶第一】中提到：站在客戶的立場(chǎng)思考問題，在堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上，最終達(dá)到客戶和公司都滿意。搜索的客戶是誰？所有購物的消費(fèi)者和淘寶/天貓平臺(tái)上的賣家。需要做到客戶和公司都滿意，不是件容易的事情。本文總結(jié)了淘寶搜索2012年的主要工作，幫助大家更好的理解搜索的變化。文章有點(diǎn)長，大家慢慢看。
基礎(chǔ)體驗(yàn)
一天，在馬路邊看見一大爺在賣銅鍋，價(jià)格很高。
有人問：大爺，這銅鍋有什么優(yōu)點(diǎn)，賣這么貴？
大爺：導(dǎo)熱快，飯菜一會(huì)兒就熟了。
問：那有什么缺點(diǎn)？
大爺：還是導(dǎo)熱快，不容易掌握火候。
世間之物大多如此，最大的優(yōu)點(diǎn)經(jīng)常也是其最大的缺點(diǎn)。淘寶也面臨同樣的困境：商品海量，沒有淘不到，只有想不到；但商品海量，用戶想找到合適的也特別困難。搜索產(chǎn)品就是用來解決這個(gè)問題。
搜索導(dǎo)航，在2012年做了很多細(xì)節(jié)的改進(jìn)，縮減了一些導(dǎo)航選項(xiàng)，同時(shí)增加了一些用戶關(guān)心的風(fēng)格、特點(diǎn)、新品、選購熱點(diǎn)等篩選項(xiàng)。看上去簡單，后臺(tái)做了大量的數(shù)據(jù)挖掘工作。很多人反映的淘寶導(dǎo)航太復(fù)雜，我個(gè)人也不習(xí)慣 。為此針對(duì)一部分查詢場(chǎng)景，縮短了導(dǎo)航高度。更徹底的是，針對(duì)很多不習(xí)慣用導(dǎo)航和搜索篩選項(xiàng)的用戶，提供了一個(gè)精簡版。沒有任何導(dǎo)航（大家在搜索框右側(cè)能發(fā)現(xiàn)”精簡”這個(gè)按鈕），從此世界就清靜多了。
如果沒有做淘寶搜索，我永遠(yuǎn)想不到居然有大量的人在淘寶上搜索：旺旺下載、淘寶客服電話、支付寶等，用戶已經(jīng)不只是把淘寶搜索當(dāng)成一個(gè)簡單的商品搜索。搜索也順勢(shì)而為提供了諸多服務(wù)，百度叫框計(jì)算，我們叫任意門。大家可以試試：機(jī)票、聚劃算、車險(xiǎn)、酒店預(yù)訂等，如果大家喜歡明星，還可以搜索明星的名字：徐靜蕾、吳奇隆、蔡康永等會(huì)有驚喜發(fā)現(xiàn)。
當(dāng)然，整個(gè)搜索結(jié)果頁實(shí)在不算漂亮，或者說有點(diǎn)土。2012年搜索頁面風(fēng)格沒做大的變化，內(nèi)部正在設(shè)計(jì)新的版本，非常大膽也很拉風(fēng)，應(yīng)該會(huì)很快與大家見面。在一些垂直類目，如3C類目、香水、手表等，做了專門的優(yōu)化，其他對(duì)于技術(shù)后臺(tái)的改進(jìn)，這里就不一一細(xì)講。
對(duì)于用戶細(xì)節(jié)體驗(yàn)的提升，是每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注，搜索也不例外。
個(gè)性化
個(gè)性化搜索即千人千面的搜索結(jié)果，是所有搜索人的夢(mèng)想。值得高興的是，2012年這件事情在淘寶上已經(jīng)開始了，經(jīng)過一年的努力，淘寶個(gè)性化搜索初見雛形。很多細(xì)心的朋友已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候不同人搜索結(jié)果不一樣，在一些意圖不太明確的搜索詞下，自己的搜索結(jié)果也會(huì)跟自己的需求越來越貼近。
用戶可以直接告訴搜索系統(tǒng)，自己的需求和特征是什么。在2012年下半年，搜索提供了簡潔的定制化功能。用戶可以通過定制告訴系統(tǒng)自己的性別和購物主張。用戶選擇高檔精品，在結(jié)果中基本上看不見那些低價(jià)爆款；若選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，用戶看到的大多是暢銷且價(jià)廉物美的寶貝。不要小看這個(gè)簡單的設(shè)置，用戶購買商品的效率大大提高。
如果用戶不主動(dòng)提供信息，系統(tǒng)也會(huì)做算法預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)用戶喜歡的款式風(fēng)格、地域、價(jià)格、品牌偏好等。森女會(huì)出現(xiàn)更多森女風(fēng)的襯衣，熟女會(huì)出現(xiàn)更多熟女穿的絲襪；高富帥會(huì)有高富帥喜歡的名牌，屌絲也會(huì)有屌絲偏愛的寶貝。若用戶不希望系統(tǒng)來使用這些信息，可直接點(diǎn)擊“取消個(gè)性化”來臨時(shí)查看普通結(jié)果，或者點(diǎn)擊“停用”按鈕，以后也不要個(gè)性化結(jié)果。
對(duì)于商家來講，這個(gè)背后的邏輯比較復(fù)雜，傳統(tǒng)搜索優(yōu)化方法會(huì)很難取得效果，商家比拼的將會(huì)是商品和服務(wù)本身，而不是優(yōu)化技巧。同時(shí)，搜索流量會(huì)更有效率，帶給商家的每一次點(diǎn)擊也更有價(jià)值。一些有特色商品或特色服務(wù)的商家，更容易吸引來其用戶，讓“小而美”的商家有更多機(jī)會(huì)。
個(gè)性化目前能覆蓋的用戶還有限，不是每個(gè)用戶都有個(gè)性化的特征，例如一些不經(jīng)常使用淘寶的用戶；也不是每個(gè)詞都有個(gè)性化的需求，例如意圖非常明確的搜索詞。
這是一項(xiàng)偉大而長遠(yuǎn)的工作，個(gè)性化搜索還在路上。
人氣和銷量
人氣排序是很有淘寶特色的功能，最早搜索完全按照下架時(shí)間排序，很多人抱怨找不到熱銷商品，后來才出現(xiàn)了人氣排序。人氣排序完全按照寶貝的熱門程度排序，很多用戶很喜歡。但人氣排序本身存在弊端，商品排序變化緩慢，導(dǎo)致新的特色商品得不到展現(xiàn)機(jī)會(huì)，而且部分商家為了競爭人氣排名進(jìn)行虛假交易作弊。
2012年淘寶搜索弱化人氣排序。之前搜索默認(rèn)引導(dǎo)到人氣排序流量比例能達(dá)到30%，上半年減少到10%，之后降低到5%，6月份就沒有默認(rèn)流量引導(dǎo)到人氣排序，需要用戶主動(dòng)點(diǎn)擊。最后把人氣排序的標(biāo)簽下移到了綜合排序之后，更加不明顯，用戶主動(dòng)點(diǎn)擊明顯變少，總體流量2%不到。
主動(dòng)降低了人氣排序流量，也弱化了銷量的影響。以前靠打爆款來獲利的方式被弱化了一些，更多有特色的商品得到更多展現(xiàn)。之后，為了讓新品得到更多展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，搜索結(jié)果頁也增加的“最新”的排序選項(xiàng)。還有個(gè)很有意思的功能，是增加了“價(jià)格直方圖”，讓用戶方便的看見其他用戶選擇商品的價(jià)格區(qū)間（看下圖），一方面方便了用戶的選擇，也分散了銷量對(duì)排序的影響。
有人關(guān)心以后會(huì)不會(huì)再改回來？答案是不會(huì)。人氣也只是一種排序方式，和銷量、信用、價(jià)格等類型一樣。雖然會(huì)讓部分用戶找這個(gè)功能不太方便，但這就是一個(gè)平衡后的選擇。搜索的調(diào)整策略很多都和這個(gè)類似，沒有最完美的解決方案， 需要做的是平衡，就像太極中的陰和陽。
反作弊
一切通過欺騙消費(fèi)者、欺騙系統(tǒng)的方法來為自己獲利的行為，都稱之為作弊。無論淘寶規(guī)則有沒有具體規(guī)定這個(gè)行為是否違規(guī)，符合這個(gè)特征的行為都是作弊行為。刷銷量，刷信用，刷DSR，堆砌關(guān)鍵詞等，都是屬于這類行為。作弊是目前最敏感且最頭疼的問題，就像社會(huì)腐敗問題一樣。
搜索反作弊算法不能保證100%準(zhǔn)確，存在一些誤殺。賣家最不能接受的是，沒有作弊而被系統(tǒng)算法誤殺。2012年淘寶開通了線上特別申訴通道，主要針對(duì)惡意差評(píng)師的處理，讓賣家更有效的提交一些申訴材料。針對(duì)算法誤殺， 也開通了線上申訴的渠道，避免賣家一個(gè)電話又一個(gè)電話，既浪費(fèi)賣家的時(shí)間和金錢，又浪費(fèi)淘寶客服資源。線上渠道開通后，整個(gè)效率提高了很多。
對(duì)于低商品質(zhì)量的控制，也是搜索的責(zé)任之一。搜索針對(duì)一些類目商品圖片的牛皮癬、過多關(guān)聯(lián)營銷商品的詳情頁、嫁接寶貝等，做了一系列的打擊工作。搜索降低了銷量本身對(duì)排序的影響，系統(tǒng)也增加了對(duì)作弊行為的排查，但目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2012年出現(xiàn)了一波又一波的作弊浪潮，廣告商品、SKU作弊、刷DSR、白菜價(jià)等，雖然被處理了大部分，但道高一尺，魔高一丈，淘寶面臨的挑戰(zhàn)確實(shí)不小。
技術(shù)如何反作弊，這里也不做過多的描述。很多賣家對(duì)作弊現(xiàn)象也痛心疾首，好在整個(gè)淘寶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)事情的重要性和嚴(yán)重性，2013年很快會(huì)有利好措施出來。
淘寶鬼腳七繼昨天帶來了他的年度總結(jié)——淘寶搜索的2012（上）之后，終于帶來了下篇，文章有點(diǎn)長，歡迎賣家朋友們耐心閱讀、收藏、轉(zhuǎn)載、分享。
搜索排序：
搜索排序規(guī)則總是所有賣家最關(guān)心的話題，消費(fèi)者反而不太關(guān)心。賣家一方面希望排序規(guī)則保持穩(wěn)定，一方面又希望規(guī)則朝更公正或者對(duì)自己更有利的方面變化。新開店的賣家說，你們規(guī)則應(yīng)該給新開店的賣家扶持，讓大家有機(jī)會(huì)成長；開店時(shí)間長的賣家說，憑什么我們和新開店的權(quán)重一致？我們積累了這么久啊！似乎所有的人都有道理。雖然做產(chǎn)品需要聽用戶的意見，但不能按照用戶的要求去做。
搜索的排序規(guī)則，一直都有小調(diào)整，但大多在后臺(tái)，消費(fèi)者和賣家也無法明顯感知。在2012年做的兩個(gè)比較明顯的變化。一個(gè)變化是在搜索排序因子中去掉中差評(píng)的影響。一直以來賣家對(duì)差評(píng)十分看重，一些沒有道德底線之人，就會(huì)利用這個(gè)現(xiàn)象故意打差評(píng)，然后找賣家勒索錢財(cái)，再改成好評(píng)，這種人叫職業(yè)差評(píng)師。整個(gè)淘寶對(duì)職業(yè)差評(píng)師做了專項(xiàng)的打擊，所有營銷活動(dòng)和差評(píng)率解綁了，搜索也不例外。
另外一個(gè)明顯變化是退款率解綁。2012年11月份，搜索排序參數(shù)中，也不再計(jì)算退款率了。之前加入退款率，主要是從賣家服務(wù)質(zhì)量的角度來看，若退款率高于行業(yè)退款率平均線的一定程度，店鋪寶貝在排序上就會(huì)有負(fù)面影響。后來去掉退款率的原因，和幾個(gè)因素有關(guān)：
1.一些買家經(jīng)常以退款來要挾賣家；
2.賣家如果擔(dān)心退款率不給買家退款，也會(huì)造成買家利益受損；
3.很多賣家支持7天無理由退換貨。
淘寶搜索線上經(jīng)常有兩三套排序算法在測(cè)試，只是不同算法用的流量比例不一樣。參數(shù)的調(diào)整，也無非是把一些參數(shù)權(quán)重增大，另外一些參數(shù)權(quán)重變小，或者增加一些參數(shù)減去另外一些參數(shù)。由于人氣排序的比例沒有那么大了，很多之前優(yōu)化有效果的方法就不再那么有效了。例如本身標(biāo)題相關(guān)性的優(yōu)化，或許寫得如何吸引買家會(huì)更有幫助一些。
有些賣家抱怨說：”你們?cè)诟闶裁窗。课叶伎床欢銈兊呐判蛞?guī)則了。” 這就對(duì)了，搜索不希望賣家花很多精力在搜索優(yōu)化或者找搜索規(guī)則的漏洞上。賣家只需知道搜索的基礎(chǔ)規(guī)則，然后踏踏實(shí)實(shí)做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)好了客戶，搜索自然會(huì)服務(wù)好賣家。以后我專門寫一篇文章，來專門介紹賣家應(yīng)該知道的搜索基礎(chǔ)原則。
小而美：
小而美，從淘寶雙12開始，這個(gè)名字開始經(jīng)常出現(xiàn)，不同的人解讀不一樣。小而美，我理解“小”是指有明確特定的細(xì)分人群，并不一定是規(guī)模小。裂帛也是典型的小而美，但規(guī)模一點(diǎn)都不小。我理解“美”是有自己的特色，無論是商品特色，還是服務(wù)特色。有人店鋪服務(wù)是終生包修，有人快遞服務(wù)很好，半天肯定到。這些都是特色，也都很美。或者說，搜索更看重的是商品或服務(wù)是否“美”，而不是規(guī)模的大中小。
若用戶搜索某些關(guān)鍵詞，在結(jié)果中經(jīng)常能看見“淘特色”的標(biāo)簽頁。這個(gè)標(biāo)簽頁，就是希望給小而美的商品商家更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)；在12月底，搜索推出的搜索@掌柜名 直達(dá)店鋪的功能，也可以幫助小而美店鋪?zhàn)屍溆脩舾菀子涀『驼业剑粡?012年下半年開始做的項(xiàng)目，可以搜索到寶貝詳情頁內(nèi)容，更是希望讓一些特色的商品浮現(xiàn)出來。
當(dāng)然，這些還只是開始，如何發(fā)現(xiàn)小而美，如何展現(xiàn)給用戶，還在探索。以后逐漸把小而美與用戶的個(gè)性化需求特征結(jié)合起來，應(yīng)該會(huì)非常有意思。如果有人有好的建議和想法也可以給我提。
出發(fā)點(diǎn)：
搜索的定位是“幫助消費(fèi)者方便快捷的找到想要的商品、信息和服務(wù)，建立公平的機(jī)制，幫助商家分配流量。”第一句話好理解，主要為消費(fèi)者服務(wù)，后面一句話就比較難。所有機(jī)制的公平都是相對(duì)的，搜索希望做到以滿足消費(fèi)者需求為前提，建立一個(gè)不偏向任何一類特定商家的機(jī)制。
從定位的另外一些理解是，無論是天貓商家、還是集市商家，也無論是購買了直通車廣告，還是從來未花過一分錢，在搜索排序規(guī)則上，不會(huì)有特別對(duì)待。上次有報(bào)道稱搜索人氣排序位置調(diào)整，是為了給天貓搜索讓位置，讓天貓商品有更多流量，從而為阿里整體上市做提前準(zhǔn)備。我看見這個(gè)報(bào)道只能苦笑，公司對(duì)搜索的考核目標(biāo)中，從來沒有增加公司收入這一項(xiàng)，之前沒有，2013年也沒有。
每年的12月份，淘寶上直通車廣告競爭都是最厲害的。去年12月份，直通車收入增長很快，賣家投入明顯變多，賣家ROI卻沒有增加，淘寶總體收入雖然長了，但長期以往不是好事。當(dāng)時(shí)為了減少用戶點(diǎn)擊廣告，特地把一部分直通車廣告圖片由大圖變成小圖，引導(dǎo)用戶更多的點(diǎn)擊正常搜索結(jié)果。
另外，搜索推出的搜索@旺旺名 直達(dá)的功能，對(duì)很多有易傳播的旺旺名的賣家很方便，但對(duì)公司的收費(fèi)產(chǎn)品明星店鋪、淘代碼收入都會(huì)造成影響，但最后還是決定免費(fèi)推出了這個(gè)功能。
這兩個(gè)事例不是說淘寶不想掙錢，是想解釋清楚，淘寶搜索的優(yōu)化目標(biāo)，一定不是讓公司掙更多的錢，而是讓消費(fèi)者更有利，讓賣家更有利。賺錢的任務(wù)留給其他部門的人去做。搜索用的方法不一定是最好的，也可能犯一些錯(cuò)誤，但出發(fā)點(diǎn)一定是好的。
從出發(fā)點(diǎn)看，搜索希望消費(fèi)者方便滿意，希望整個(gè)平臺(tái)機(jī)制公平，賣家公平競爭。這能實(shí)現(xiàn)么？我相信能。
搜索的2013：
對(duì)淘寶搜索來說，2013年是非常關(guān)鍵的一年（每年的開始，大家都會(huì)說今年是關(guān)鍵的一年）。
馬云提出，讓阿里兩萬多名員工，來服務(wù)800萬商家，讓800萬商家來服務(wù)10億消費(fèi)者。淘寶2013年要做的最重要的事情，就是把淘寶這個(gè)平臺(tái)建立的更完善，讓賣家在舞臺(tái)上發(fā)揮更大的作用。
如何完善平臺(tái)？我的理解是，第一，要讓市場(chǎng)公平競爭。目前很多賣家搞虛假交易，靠作弊方式來獲利，就不是公平競爭，在2013年會(huì)重點(diǎn)處理！第二，還權(quán)給賣家。2013年淘寶會(huì)下放更多的權(quán)限給賣家，小二也會(huì)往后退一步，讓賣家有更大的發(fā)揮空間。很多淘寶天貓賣家存在嚴(yán)重的不安全感，2013年應(yīng)該在制度上有更多的利好信息，來加強(qiáng)賣家的權(quán)利。第三，促進(jìn)生態(tài)發(fā)展。一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，各種角色都有，有大而全，也有小而美；有搞生產(chǎn)的，也有搞服務(wù)的；有賣家之間的聯(lián)合，也有買家之間的互動(dòng)。淘寶要做的是建立機(jī)制來促進(jìn)其發(fā)展。
搜索在2013年，同樣會(huì)嘗試一些新的改變。個(gè)性化的搜索會(huì)繼續(xù)重點(diǎn)投入，更精確的預(yù)測(cè)用戶的偏好和需求；搜索希望建立更多的通道，讓賣家參與到搜索效果改進(jìn)中來，讓搜索幫助其業(yè)務(wù)發(fā)展。如：賣家可以在寶貝詳情頁中寫更準(zhǔn)確精細(xì)的寶貝描述信息，賣家可以告訴搜索系統(tǒng)店鋪的描述、促銷活動(dòng)，以后賣家可以告訴系統(tǒng)，最希望銷售的是哪些寶貝。當(dāng)然所有這些的改變，希望以不折騰賣家為前提，讓賣家能把重心放在產(chǎn)品和服務(wù)上。
搜索同時(shí)希望在2013年，能把基礎(chǔ)體驗(yàn)做得更好，提供有特色并好玩的功能，吸引更多的消費(fèi)者來使用搜索服務(wù)，用的人多了，才能給賣家?guī)砀嗔髁俊?/P>
搜索在2013年帶給用戶的關(guān)鍵詞將是：專業(yè)、有趣。
結(jié)束語：
無論如何，2012已經(jīng)過去了，很多人期盼已久的世界末日并沒有來，我們都還活者。馬云說：我們?cè)倜Γ膊灰バ腋８小．?dāng)今的環(huán)境，給了咱們電商更多的機(jī)會(huì)。咱們要抓住機(jī)會(huì)，同時(shí)也要感恩。
亞馬遜的CEO貝左斯說：如果你只是要做一個(gè)三年的項(xiàng)目，你會(huì)發(fā)現(xiàn)遍地都是競爭對(duì)手；如果你要做一個(gè)七年的項(xiàng)目，你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，幾乎沒人跟你競爭。
最后祝愿每個(gè)賣家都能腳踏實(shí)地，一步一步前進(jìn)，一年比一年好。
鬼腳七
2013年1月19日
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本文來源： 鬼腳七：淘寶搜索的2012
