說(shuō)道比拼過(guò)招，那就得先介紹下兩位參賽的選手，我們暫且叫做“Y”和“X”。Y進(jìn)電商圈已多年，而X則剛?cè)腴T(mén)道，但在線下已有一定的口碑。從店鋪DSR評(píng)分上來(lái)看，Y目前在三項(xiàng)評(píng)分上均略勝一籌。從經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線來(lái)看，Y目前產(chǎn)品品類齊全，涉及戶外服裝、戶外鞋包、野營(yíng)用品、配件等幾大領(lǐng)域。而X的產(chǎn)品線略短，雖然也涉及了主要的戶外裝備，但產(chǎn)品品種較少。

　　

　　介紹完了兩位選手的基本情況，那么現(xiàn)在我們就來(lái)看下各自的絕招是怎么樣的。Y由于在道上混了多年，歷經(jīng)各種淘寶活動(dòng)、大促洗禮，總結(jié)出一套要字訣，那就是“快、狠、準(zhǔn)”。對(duì)待自己的客戶，那絕對(duì)不是對(duì)待上帝，當(dāng)客戶在搖擺不定時(shí)總是能夠得到當(dāng)頭一“棒”。而這一“棒”即是所謂的營(yíng)銷(xiāo)信息推送。這推送的時(shí)間點(diǎn)也要恰到好處，內(nèi)容也要豐富精彩，否則就是做負(fù)用功了。

　　

　　首先Y做的事是對(duì)自己的客戶摸個(gè)底，了解到客戶購(gòu)買(mǎi)的規(guī)律。根據(jù)客戶回購(gòu)的周期，將客戶劃分為四種狀態(tài)，分別為“活躍期、沉默期、睡眠期、流失期”。由于知道了客戶會(huì)多久回來(lái)購(gòu)買(mǎi)，那么就可以在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)上做營(yíng)銷(xiāo)信息推送，提高品牌店鋪印象，增加交易機(jī)會(huì)。

　　

　　圖表1：客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間隔分布（數(shù)據(jù)已部分處理）

　　

　　對(duì)于不同類型的客戶，采用的營(yíng)銷(xiāo)策略及投入的資源也有所區(qū)別。相比沉默期和睡眠期的客戶，活躍期的客戶推送的節(jié)奏會(huì)較頻繁，以便快速增強(qiáng)店鋪及品牌印象，促進(jìn)客戶再次購(gòu)買(mǎi)。而針對(duì)沉默期和睡眠期的客戶，營(yíng)銷(xiāo)的力度要大，做得“狠”才能有效挽回客戶。在郵件內(nèi)容的選擇及制作上，也充分考慮了新老客群的特點(diǎn)。新客戶郵件以提高店鋪信任度，展示會(huì)員優(yōu)勢(shì)為目的，而老客戶郵件以增強(qiáng)情感聯(lián)系、感恩優(yōu)惠為特點(diǎn)。

　　

　　圖表2：客戶管理及維護(hù)策略

　　

　　說(shuō)完Y的套路，大家已有三分敬畏，但俗話說(shuō)條條大路通羅馬，那么哪一條道路更短、更高效呢？現(xiàn)在來(lái)看下X對(duì)客戶的消費(fèi)行為的解讀。從產(chǎn)品層次解讀戶外服裝與一般服裝，兩者有很大的差別，主要體現(xiàn)在面料科技含量高，且更具備功能特性，因此其價(jià)格也比一般的服裝貴。另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不隨時(shí)尚潮流變化，設(shè)計(jì)更注重能否適應(yīng)惡劣環(huán)境的衣著需求。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)使得客戶在選購(gòu)商品時(shí)更考慮質(zhì)量、效果等因素，購(gòu)物行為更顯謹(jǐn)慎，從而購(gòu)買(mǎi)頻次上并不會(huì)比一般服裝購(gòu)買(mǎi)頻次高。但戶外服飾及裝備具有季節(jié)特性，一般速干衣褲在春秋較熱賣(mài)，沖鋒衣、抓絨衣等在秋冬熱賣(mài)，速干T恤、短褲等在春夏季節(jié)熱賣(mài)。掌握這個(gè)特點(diǎn)，再結(jié)合客戶購(gòu)買(mǎi)情況即可對(duì)客戶進(jìn)行有效地全方位管理及維護(hù)。

　　

　　X首先劃分了明確的季節(jié)，采用了農(nóng)歷劃分方法，這樣更體現(xiàn)氣候特點(diǎn)。然后根據(jù)客戶是否在各個(gè)季節(jié)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，對(duì)客戶進(jìn)行分組。如春夏秋冬都購(gòu)買(mǎi)過(guò)的客人，就將其劃分至最優(yōu)質(zhì)客戶組，超過(guò)兩個(gè)季節(jié)未購(gòu)買(mǎi)的客戶劃分至即將流失客戶組。這樣的劃分使得X對(duì)客戶管理即可從兩手抓，第一“手”即把新客戶轉(zhuǎn)化為回頭客，逐漸培養(yǎng)為優(yōu)質(zhì)客戶，另一手即盡量減少客戶流失，以最小的成本挽回客戶。

　　

　　圖表3：按照季節(jié)特點(diǎn)的客戶劃分

　　

　　圖表4：客戶培養(yǎng)過(guò)程

　　

　　客戶管理策略有了后還得有戰(zhàn)術(shù)。X在各季推廣產(chǎn)品都會(huì)不同，春夏主推速干系列的衣褲，初夏時(shí)會(huì)推廣T恤、短褲等商品，到了秋冬季節(jié)會(huì)主推抓絨、沖鋒衣褲等。結(jié)合每類商品銷(xiāo)售規(guī)律又將不同的客戶組部署到整個(gè)商品銷(xiāo)售周期內(nèi)。在商品銷(xiāo)售前期積累銷(xiāo)量時(shí)，可以對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行宣傳推廣，能夠得到較高的響應(yīng)，并且降低引流促銷(xiāo)量的成本；在商品熱銷(xiāo)期則可以推薦一般客戶購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季商品，同時(shí)做一些搭配套餐以提高客單價(jià)，這樣做不但提高了銷(xiāo)量而且還維護(hù)客戶；在商品銷(xiāo)售末期，則引入即將流失或流失客群，以高優(yōu)惠力度吸引，盡可能地挽回客戶。

　　

　　看來(lái)X這“一箭雙雕”的絕活也不亞于Y的“要字訣”。Y的方案優(yōu)勢(shì)在于對(duì)客戶生命周期有完整的規(guī)劃，各個(gè)階段連環(huán)閉合，不會(huì)放過(guò)任何一次可促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。而X的方案則結(jié)合了商品銷(xiāo)售的特點(diǎn)，合理布局穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步培養(yǎng)客戶群體。

　　

　　說(shuō)到最后，各位看客，你們覺(jué)得誰(shuí)能勝出呢？請(qǐng)看下回分解。