在前互聯(lián)網(wǎng)時代，人們決定是否買一件商品大抵有兩個參考，一是產(chǎn)品的外在展現(xiàn)，比如它的樣子、手感（經(jīng)驗豐富的人一雙大手就可以摸出一件衣服的材質(zhì)）等；另一個是朋友間的相互建議，即產(chǎn)品在朋友間的口碑。
這兩個參考第一個是不大可靠的，畢竟大部分消費者都不是閱物無數(shù)的消費達(dá)人，況且我們的眼睛還經(jīng)常被欺騙。拿我的經(jīng)歷來說，2000年的時候還沒有豆瓣，那時在音像店租電影光盤時，時常被一些電影封面上令人神往的畫面所吸引，待當(dāng)頂著售貨員不懷好意的笑容，將它租下并拿回家稍一瀏覽后才發(fā)現(xiàn)這電影跟它的封面根本沒有任何關(guān)系，于是頓時大呼：坑爹??！再想想當(dāng)時售貨員意味深長的笑容——那不是嘲笑，那是笑又一個笨蛋上當(dāng)了。
但有時候會有一塊出行的朋友，他看到你拿起那令人神往的光盤時，會伸手阻攔，還會神秘地來一句：這電影我看過，是坑爹電影，不要看了。于是你將光盤放回原位，眼見著售貨員的臉由微笑狀變?yōu)閻琅瓲?，不得不暗自感謝朋友。
這就是第二個參考——產(chǎn)品在朋友間的口碑，這個參考即便在這個互聯(lián)網(wǎng)時代也是極其重要的。CR-Nielsen的2009年全球報告顯示：在消費者對各種類型廣告的信任度中，認(rèn)識人的推薦以90%的比例排名第一。排名第二的是我們熟悉的消費者發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)上的意見，比如豆瓣上關(guān)于圖書、電影的評分，淘寶上關(guān)于商品的好、差評等。
消費者發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)上的意見是進(jìn)入互聯(lián)時代后人們消費的最重要參考之一，這個參考形成了人們在網(wǎng)上購物的事后過濾器機(jī)制（該詞來自于安德森的《長尾理論》）——即人們不用僅憑產(chǎn)品的外在展現(xiàn)就匆忙做出購買決定，而是可憑借其他消費者在網(wǎng)上的評價從容做出購買決定。事后過濾器機(jī)制使得口碑比較差的產(chǎn)品很難大賣，但也有例外的時候，比如《富春山居圖》、《小時代》這樣在時光網(wǎng)和豆瓣上都收獲了無數(shù)差評的電影卻依然取得了票房的成功，難道是事后過濾器機(jī)制失靈了嗎？
爛電影為何取得高票房——假口碑的力量
在說電影之前，我先說一本書——巴拉巴西的《爆發(fā)》，這本書可能稍微了解點大數(shù)據(jù)的人都聽說過，這本書被譽(yù)為“顛覆《黑天鵝》的驚世之作，繼基因革命后最有影響力的發(fā)現(xiàn)！”，并且是“中科院、社科院、北大、電子科技大學(xué)等專家、知名投資人、媒體人聯(lián)袂推薦”（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推薦語）。這些是什么？這些就是口碑——但十有八九是假口碑?？催^的人，來說說《爆發(fā)》真的顛覆《黑天鵝》了嗎？真的是維基革命后最優(yōu)影響力的發(fā)現(xiàn)嗎？我看還差著挺遠(yuǎn)，至于哪些叫獸哪些磚家揮淚推薦，這對于一個圖書行業(yè)內(nèi)的人來說是太簡單的事了。
這些媒體和網(wǎng)站制造的假口碑給人一種假象——這是一本好書，這當(dāng)然會使它的銷售在剛發(fā)行階段取得不俗的戰(zhàn)績，但隨著消費者購買的增多并將真實的評價貢獻(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)上，它則會越來越顯得后勁不足。（注：《爆發(fā)》在亞馬遜英文網(wǎng)站5分制中的評分中為2.6分，著實是一本爛書的得分。）
再來看《富春山居圖》和《小時代》，它們在上映之前都有非常高端的宣傳口號，并鋪天蓋地地宣傳，比如《富春山居圖》的“國際大制作”，《小時代》的“全明星演繹”以及在社交網(wǎng)絡(luò)上各大明星、名人的推薦等，這對于許多人來說，當(dāng)然是具有誘惑力的，但其實他們不清楚，這些宣傳點很多都不是真實的，它們營造的是一種假口碑。
假口碑可以使一個本來很一般的商品變得看起來優(yōu)秀，從而吸引一批不善于參考互聯(lián)網(wǎng)評價（比如根本不上網(wǎng)的人）以及對假口碑分辨度不高的人為商品買單。在我看來假口碑一般包括以下幾個幾方面：
1.包裝和鋪天蓋地的宣傳。一個不怎么樣的產(chǎn)品，通過包裝和鋪天蓋地的宣傳，容易讓人產(chǎn)生信任感。比如明星、名人為產(chǎn)品代言、推薦，本就是明星為產(chǎn)品贏取口碑重要途徑。在這一點上，剛才的《爆發(fā)》就是典型例子。
2.刷口碑。這一點比較簡單，就是雇傭一批水軍去將產(chǎn)品的口碑刷上去。比如豆瓣電影現(xiàn)在就是眾電影的必爭之地。
3.社交網(wǎng)絡(luò)上的巨大贊譽(yù)量?！吨虑啻骸窂目诒蟻碚f是一部比較一般的電影，但其在微博上卻獲得了巨大的贊譽(yù)聲量。黑馬良駒在《<致青春>：一場引爆社交網(wǎng)絡(luò)的周密策劃》中指出，《致青春》在微博上有超過20位大V為其助陣，這些大V的粉絲總數(shù)超過3.7億，如此覆蓋率對微博的影響不可謂不大。但問題是這些大V真的全部都看了電影并真心覺得電影好嗎？順便說一下，好多新出版的書上面寫著哪些叫獸、哪些磚家推薦的，其實這些叫獸和磚家大部分壓根沒看過這書。
社會化營銷影響票房，但不起決定性作用
進(jìn)入web2.0時代，所有人都在說社會化營銷，從《失戀33天》起，似乎每部當(dāng)紅電影都使社會化營銷成了票房的助推力量。但社會化營銷會給電影票房帶來多大幫助呢？
據(jù)國家新聞出版廣電總局電影資金辦提供的數(shù)據(jù)顯示，上周《重返地球》上映3天收入8582萬元奪得冠軍；《盲探》以7800萬元奪亞軍，周董新片《天臺愛情》位列第三。
從票房排名來看，上周《小時代》已然擠不進(jìn)前三名，而上映已經(jīng)近兩周的《盲探》卻位列第二，顯得后勁較足。
如果看它們的微博指數(shù)，最熱的依然是《小時代》、其次是《天臺愛情》和《盲探》。這意味著什么？社交網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的營銷可以在電影上映的較早階段給票房以較大幫助，但越往后，電影的票房越依賴于它自身的口碑，一部爛片是不大可能在票房上持續(xù)火爆的。
在這方面有一個正面例子，那便是徐錚導(dǎo)演的《泰囧》，《泰囧》共上映68天取得12.6億的票房。前期，社交網(wǎng)絡(luò)的引爆為其票房提供了支持，但上映兩周后，其票房走勢依然強(qiáng)勁，這靠的便是真正的口碑?？空婵诒?qū)動的《泰囧》取得了持續(xù)穩(wěn)健的票房走勢，這與靠假口碑驅(qū)動的《小時代》在票房上虎頭蛇尾的表現(xiàn)形成了鮮明的對比。
真口碑才是王道
一個產(chǎn)品能否持續(xù)受消費者青睞，靠的不是包裝、宣傳（盡管這對其前期的銷售產(chǎn)生影響），而是它的真口碑，真口碑又反映著產(chǎn)品本身的質(zhì)量。真正的好產(chǎn)品能夠靠真口碑的推動持續(xù)走強(qiáng)，而不好的產(chǎn)品，縱使其包裝、宣傳天花亂墜，其不好的口碑也最終會縮短它的壽命。
真口碑是什么意思？在我看來，真口碑包括兩個方面：
一是在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品的評價減去那些為了宣傳而做出的虛假評價，最終留下的真正有意義的、真實的評價。
二是在現(xiàn)實生活朋友間的推薦，這方面的口碑是不會摻假的，因為推薦者既然是朋友，就不大可能會坑你。
這兩個方面，也正是CR-Nielsen的全球報告中消費者對各種類型廣告的信任度排名前兩位的因素。
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