專注細(xì)分市場的藍(lán)茲休閑褲始于2010年入淘，如果從時間上來看，這個品牌的創(chuàng)始人饒則春絕對屬于一枚電商新兵，不過他本人卻是一名不折不扣的行業(yè)大佬。沉浮行業(yè)18年，1998年開始經(jīng)手男裝下裝，入淘前還擁有過三個線下傳統(tǒng)品牌。“就算到今天，我對電子商務(wù)還是不夠了解，但是在沒有網(wǎng)絡(luò)的年代，可以說全國的休閑褲品牌和相關(guān)數(shù)據(jù)都在我腦海里已經(jīng)過了N遍了”，饒則春也許不太愿意多談及自己并不擅長的電商運(yùn)營，但提及休閑褲這個細(xì)分品類時，他的話匣子瞬間打開了。
在2010年到2012年，藍(lán)茲做的是單一品類的休閑褲，靠的是爆款制勝，走的是一番風(fēng)順。背靠外貿(mào)貨源集群地，加之擁有線下品牌的工廠供應(yīng)鏈以及廣博的代工廠資源，相比傳統(tǒng)品牌動輒數(shù)百元的零售價格，藍(lán)茲休閑褲80~90元的價格在競爭上的優(yōu)勢是顯而易見。“其實并沒有什么制作工藝上或者面料上的天賦異稟，只是在成本控制上我們經(jīng)驗豐富”，饒則春爛熟于心的是一幅橫跨中國東南地區(qū)的下裝貨源圖。
江蘇常熟，以外貿(mào)類下裝為主，從加工費(fèi)用高達(dá)70～80元的大工廠外貿(mào)精品單，到40元出廠價的家庭作坊產(chǎn)褲裝都能找到；福建石獅一帶，以商務(wù)系男裝下裝為主，質(zhì)地普遍上乘，追溯其風(fēng)格的根源，因為福建本省的服裝產(chǎn)業(yè)鏈都是以商務(wù)男裝為主，誕生了包括利郎，九牧王，七匹狼等一大批商務(wù)男裝品牌，休閑褲偏商務(wù)風(fēng)也是跟隨當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的結(jié)果；廣東中山，廣州新塘等地，中國高端褲裝的集散地，當(dāng)?shù)叵卵b風(fēng)格偏向時尚，身處中國商貿(mào)中心，信息渠道寬廣，對于國際大牌和流行趨勢的反應(yīng)特別迅速。
“相比起傳統(tǒng)品牌，線上品牌的優(yōu)勢在于運(yùn)營成本低，傳統(tǒng)品牌一條褲子的運(yùn)營開支可能就占了100元，但我們控制在零售價格的一成左右”壓縮線上運(yùn)營的成本，加上生產(chǎn)成本可控的優(yōu)勢，饒則春可以隨意匹配自己想要的風(fēng)格。利用手頭合適的貨源，既可以讓自營工廠自產(chǎn)自銷，也可采取采購的形式，藍(lán)茲的柔性供應(yīng)鏈核心思想是：淘寶的市場想要變成什么樣，我們就讓褲子變成什么樣。“我們的褲子質(zhì)量一點(diǎn)都不比人家差，那是因為我知道福建哪家給九牧王做代工，我知道廣州哪家工廠報價最低，手上有了這些資源，誰說做了工廠不能再做貨”，將一些自己沒信心做好的款式交給這些工廠，不僅品質(zhì)有保障而且價格更低。饒則春還透露自己家品牌的爆款有多個都是出自這些工廠之手，做貨依然能做的有聲有色。
在單品制勝的年代，休閑褲的淘寶指數(shù)上，藍(lán)茲一度牢牢占據(jù)榜首。為了將版型和快時尚風(fēng)格做到極致，他們并沒有顛覆性的設(shè)計，而是利用現(xiàn)成資源進(jìn)行改良。“休閑褲的最早還是國外傳來的，這種褲子的褲腿在最初的設(shè)計就是貼合西方男士，因此普遍偏粗，而色彩以深色系為主，我們的做法是改成修身細(xì)款，并加入更多顏色”，曾有一條編號301的褲子，嘗試加入6種色彩，并將很難劃分年齡層的休閑褲裝劃分到了25～30歲，屬于細(xì)分中的細(xì)分，最后這條編號301褲子在整個休閑褲品類而言，轉(zhuǎn)化率至今都是一個不小的奇跡。
另一方面，身為細(xì)分品類，還要做快時尚。根據(jù)自身在行業(yè)十余年的沉淀，饒則春掌握了競爭對手，也就是大量線下品牌的核心數(shù)據(jù)與人脈。針對傳統(tǒng)品牌的訂貨會，藍(lán)茲身為線上品牌又擁有自營工廠，做的是今天知道，明天生產(chǎn)的快速響應(yīng)性供應(yīng)鏈。因此平均每周5～6款的上新，就整個男裝類目而言藍(lán)茲也是比較高的。
“凡事沒有一番風(fēng)順，賣的太順就會經(jīng)不住誘惑，” 2010～2012年兩年時間爆款制勝，也讓藍(lán)茲沖昏了頭腦。身為休閑褲類目Top想鯨吞整個男裝品類，結(jié)果是胃口太大，嘴太小，最后“吃不下”。由于2013年淘寶發(fā)生的變化，加上藍(lán)茲全品類鋪開，結(jié)果是庫存開始積壓了。“定位不清晰是主要問題，”饒則春認(rèn)為自己做了十幾年的褲子，做細(xì)分品類時由于SKU的單一，使生產(chǎn)、倉儲到整個供應(yīng)鏈的管理難度都普遍不高，但隨著全品類鋪開，使得管理難度突然上升。而另一方面，單一品類所的高復(fù)購率依據(jù)的是消費(fèi)者對于休閑褲這一單一品類等同于藍(lán)茲品牌的一個認(rèn)知，在全品類鋪開后，這種認(rèn)知被稀釋了。
經(jīng)不住誘惑的細(xì)分市場試圖擴(kuò)張品類，這本無可厚非。但落到實處，商家在擴(kuò)張途中遭遇困境的同時，其實應(yīng)該反思的是：自己鋪開做全品類時的優(yōu)勢又是什么？
痛定思痛的藍(lán)茲目前正在慢慢恢復(fù)元?dú)?，品類上從加法做回減法，饒則春念念不忘的仍然是“休閑褲”。追求健康品牌的完美復(fù)購率，其實正是當(dāng)初休閑褲等于藍(lán)茲的簡單認(rèn)知。
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