如果說十年前，純手工還算是一個(gè)熱詞的話，現(xiàn)在所剩的余溫已經(jīng)無多。尤其是，當(dāng)你想要靠它撐起一片生意，基本是癡心妄想。也就是說，純手工，已經(jīng)不能算是很好的賣點(diǎn)，甚至不能算好的關(guān)鍵詞。在淘寶所有開過食品店的賣家，都應(yīng)該明白這點(diǎn)：在珍貴的30個(gè)字標(biāo)題中，“純手工”最多占據(jù)十分之一的分量，而且最好不要將它放在最前面……
剛起步就發(fā)現(xiàn)走不動(dòng)了
兔牙妹零食屋是2014年2月份開的店，因?yàn)槭遣锁B，連最基本的裝修都不懂，弄了一星期后，還是去買了模板，而且總是弄到一半才發(fā)現(xiàn)不合適，再換另外一個(gè)。在一單還沒有的情況下，光是買模版就花了不少錢……
不過那時(shí)候創(chuàng)始人冷靜信心很足，因?yàn)橥醚烂玫那媸羌兪止ぃX得只要打出“純手工”這三個(gè)字，就是最好的招牌。另外一個(gè)信心，是因?yàn)楹贸裕星捌谠囍瞥鰜淼那妫赃^的人沒有說不好的。那時(shí)他認(rèn)為只要把握住產(chǎn)品，就能擁有淘寶店的核心競爭力。
第一個(gè)月的時(shí)候，因?yàn)榕笥褌冔x躍幫襯，基本每天都會(huì)有一些訂單，叮咚聲不絕于耳，給人一切順利的假象。似乎創(chuàng)業(yè)即將成功，同志繼續(xù)努力，這樣就行了！但到了第二個(gè)月的時(shí)候，真正的考驗(yàn)來了。常常連著好幾天，訪問量只有兩三個(gè)人，千牛偶爾叫響，激動(dòng)地點(diǎn)開，發(fā)現(xiàn)是淘寶消息，心情從狂喜跌到谷底……
菜鳥的蒼蠅營銷模式
在淘寶開店之前，冷靜跟幾個(gè)朋友坐在咖啡店聊這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，曾想過種種牛逼的營銷策略。比如一元錢吃曲奇，包郵。當(dāng)時(shí)還掰著手指算，準(zhǔn)備投多少錢，就當(dāng)是廣告費(fèi)用，在多長時(shí)間內(nèi)，可以做到多少個(gè)鉆石；比如做直通車，人家競價(jià)一塊，他們就一塊二，流量絕對(duì)不是問題……后來才發(fā)現(xiàn)這個(gè)方法太不靠譜，因?yàn)楦緵]有太多的錢來投入。在購買設(shè)備、租賃場地之后，可供兔牙妹周轉(zhuǎn)的流動(dòng)資金，已經(jīng)屈指可數(shù)。
既然燒錢模式的營銷做不了，還能做什么呢？
有段時(shí)間，冷靜去淘寶社區(qū)里發(fā)貼子，開通了微信和微博，還注冊(cè)了幾十個(gè)論壇的賬號(hào)發(fā)貼，以前從來不點(diǎn)開看的QQ群，也積極地進(jìn)去發(fā)廣告找踢……結(jié)果就是沒有任何結(jié)果。流量微漲，訂單不漲。
冷靜想起這段“營銷歲月", 覺得自己真的像一只無頭蒼蠅到處亂撞，浪費(fèi)了大好時(shí)間，可以總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)磬竹難書。但簡單的總結(jié)就是：在你的產(chǎn)品包裝、店面裝修、詳情頁文案等所有細(xì)節(jié)沒有做到位之前，店面所有的營銷，不過是在積累差的客戶體驗(yàn)，是在給自已做一個(gè)反面的廣告，還要搭進(jìn)去無數(shù)的精力和焦慮。
店面裝修是深井水
投入嚴(yán)重不足的結(jié)果之一，就是冷靜自己要兼美編。這樣的好處是明顯的，就是網(wǎng)店可以全面貫徹他的想法；壞處也是明擺著的，如果他的想法比較傻氣，整個(gè)店面都像個(gè)傻子。
有次冷靜制作了個(gè)首頁的大圖，幾只螞蟻頭頂金色的曲奇，正穿過茫茫雪野，走向地平線。它們不屈不撓的精神，深深地感染著他……在PS里搞了一兩個(gè)小時(shí)，得意地發(fā)了上去。兩個(gè)星期后，從后臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，期間只有一個(gè)人去點(diǎn)。
冷靜深受打擊，就在朋友圈中問大家，為什么？有個(gè)朋友反問他：你發(fā)這個(gè)圖，是暗示曲奇會(huì)招螞蟻嗎？
不管再美的圖，如果跟商品沒有直接的關(guān)聯(lián)，不能催人行動(dòng)，那么它對(duì)你來說就沒有用。
回頭反思一下商品詳情頁——他分享到，其實(shí)首頁并不是最重要的，商品詳情頁的重要性才是第一位。因?yàn)楫?dāng)你的小店逐漸走向成熟時(shí)，可能會(huì)有一半以上的顧客，是直接從購物車或者收藏的商品頁面，直接訪問，首頁根本沒有被看到的機(jī)會(huì)——他發(fā)現(xiàn)先前的方式實(shí)在太弱智，那些故作抒情的描述，做作唯美的畫面，只會(huì)使買家懷疑自己走錯(cuò)了地方，根本不會(huì)引導(dǎo)他們點(diǎn)向購物車。
像做直銷一樣做淘寶
淘寶的營銷，冷靜認(rèn)為：失敗的營銷方法都是相似的，而成功的營銷則各有各的成功。
比如新賣家剛進(jìn)淘寶，就像到了異國他鄉(xiāng)，人生地不熟，語言不通，身上沒錢害怕，有錢更害怕。這時(shí)候，大家往往拼命地去學(xué)各種各樣的營銷策略，這東西在淘寶或者百度，一搜就是幾百斤，幾個(gè)月都吃不完。等你全看完了，前面也忘得差不多了，真正實(shí)施之后，就會(huì)懂得理想豐滿現(xiàn)實(shí)骨感的真實(shí)含義了。至于那些金冠藍(lán)冠，他們的成功方法，要么是你無法復(fù)制的，要么是他們絕不會(huì)告訴你的，你只能靠自己去一步步摸索，想省一步都沒門兒。
有段時(shí)間，冷靜放下手頭所有的具體工作，專心地想自己的賣點(diǎn)在哪兒。想來想去，還是純手工、天然黃油。因?yàn)檫@兩個(gè)特點(diǎn)，都是好吃的基礎(chǔ)，讓人聯(lián)想到新鮮和高品質(zhì)。有賣點(diǎn)，如何讓人知道呢？這才是最讓人頭疼的。
正好那時(shí)有人來拉他直銷，他突然想到，為什么不能像做直銷一樣做曲奇呢？當(dāng)然，曲奇的利潤，決定了它不可能像真正的直銷那樣，能建立一個(gè)嚴(yán)密的酬勞分配機(jī)制，但兔牙妹可以學(xué)習(xí)的，是它同樣能夠借由口碑來擴(kuò)散。事實(shí)上，后來他看到一些強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式，跟這個(gè)是比較類似的，其核心就是客戶體驗(yàn)，口碑營銷。
讓最好的朋友幫你推廣
直銷有一個(gè)永遠(yuǎn)行之有效的方法，就是從身邊最親近的人開始。這雖然和非法傳銷有相似之處，但前提不同，直銷必須有性價(jià)比過硬的產(chǎn)品，傳銷則沒有產(chǎn)品，完全靠忽悠。
如果你確信自己的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，為什么要羞于向親人朋友去推廣呢？
世界杯前夕，他在群里向大家介紹我的手工曲奇，朋友們反響熱烈。他組織了一場“猜勝負(fù)、贏曲奇”的活動(dòng)，群里大部分的朋友都有參加。這個(gè)活動(dòng)的規(guī)則是，由男生下場來猜勝負(fù)，女生則押下場的男生；敗者組的男生負(fù)責(zé)買曲奇給勝者組的女生們，也就是勝者組有多少個(gè)女生，每個(gè)押錯(cuò)的男生就得買多少份；如果敗者組的男生被多位女生押，那么還需要再乘以押自己的女生數(shù)。
這次營銷活動(dòng)能有趣的活動(dòng)形式，能附帶強(qiáng)大的社交功能，也能極大的激起大家的參與性。參與的人數(shù)越多，消費(fèi)體驗(yàn)也就越多，你才可能建立起口碑營銷的基礎(chǔ)。世界杯活動(dòng)期間，直接帶動(dòng)的曲奇銷量非常讓人欣喜，但很大程度上來說，這是朋友們以行動(dòng)在鼓勵(lì)。更讓人鼓舞的是，在這個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，由朋友們推薦的二級(jí)買家不斷增多，詢單量和購買量都上了一個(gè)臺(tái)階。那段時(shí)間，冷靜常常想到一個(gè)問題：如果你連朋友都不能依靠，你還能靠誰呢？有朋友，這個(gè)世界才光明。
每個(gè)買家都是上帝派來的
對(duì)于手工產(chǎn)品，不管是家居用品、工藝品還是食品，當(dāng)你想要說服買家的時(shí)候，常常會(huì)有一種無力感。為什么呢？
1、手工產(chǎn)品的賣家，往往是投入不大的小賣家，這決定了你的產(chǎn)品攝影、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)甚至文案，注意是處于一個(gè)比較低的水準(zhǔn)。如果老板本身還是生產(chǎn)者，身兼多職，那更要命，你就算有能力也很難拿出精力來好好折騰。
2、你本身沒有品牌的說服力。比如曲奇餅干，別人都知道皇冠藍(lán)冠，既然大家都買有名的牌子，那我也買這個(gè)吧，放心。你就是把標(biāo)題全寫成手工制作、優(yōu)質(zhì)原料，也沒有人買你的賬。
3、很要命的一點(diǎn)，就是你的產(chǎn)品本身最大的好處，并不容易用嘴說明白，往往要買下來使用后，才能體會(huì)得到。對(duì)食品來說，這一點(diǎn)更不言而喻。說一萬句我這東西好吃，也不如買家放到嘴里的一瞬。
在這么重大利壞的前提下，很多營銷方式對(duì)手工產(chǎn)品賣家來說，都只是看去上很美。比如直通車，如果你開業(yè)沒多久都上這個(gè)，就等著燒錢吧。冷靜直言，絕大多數(shù)買家進(jìn)來后，看到你沒銷量沒信譽(yù)，網(wǎng)頁上只有自賣自夸，他們連第二個(gè)頁面都不會(huì)進(jìn)，直接就退出了。
這種時(shí)候，有一種非常重要的營銷方式，往往被大家忽略——旺旺。
以前在商店做售貨員的時(shí)候，商場里經(jīng)常掛著一個(gè)橫幅，上面寫著：顧客就是上帝。在淘寶，顧客并不是站在你的面前的，大部分時(shí)候，他們與你隔著屏幕——比太平洋還遠(yuǎn)，當(dāng)他們下單詢單的時(shí)候，冷靜總會(huì)想到另外一句話：每個(gè)買家都是上帝派來的。上帝是虛無縹緲的，但上帝派來的買家是實(shí)在的人，只要是活生生的人，你就有機(jī)會(huì)和他進(jìn)行交流，不是網(wǎng)頁上空洞的介紹，不是圖片中抽象的說教，而是直接的、即時(shí)地向他說明你的熱情，你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，你當(dāng)天去制作的圖片，乃至一切熱乎乎的第一手資料。這是你最有效的營銷，如果這樣你都留不住人，你還能怎樣？在冷靜直接進(jìn)行旺旺客服的買家中，回頭客的比率接近40%，如果能一直按這個(gè)比例來沉淀，這將會(huì)是最有效的營銷方法，沒有之一。
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