大潤發(fā)——作為一家源于臺灣的經(jīng)營業(yè)態(tài)形式，經(jīng)過在大陸十多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為大陸市場上競爭力最強、市場占有率和獲利水平最高的零售商。本文剖析了大潤發(fā)拓展大陸市場的STP戰(zhàn)略和擴展戰(zhàn)略。希望其成功的營銷戰(zhàn)略模式能為國內(nèi)零售業(yè)的市場拓展提供有益的啟示和參考。
大潤發(fā)(RT-MART)是一家臺灣的大型連鎖量販店，成立于1996年。隨著中國改革開放的腳步，大潤發(fā)開始進入大陸市場。1997年，大潤發(fā)在大陸成立上海大潤發(fā)有限公司，大潤發(fā)的第一家門市平鎮(zhèn)店開業(yè)，隨后上海、濟南大潤發(fā)也陸續(xù)建立。大潤發(fā)最初是模仿萬客隆的倉儲模式經(jīng)營，但在大陸開第三家門店時它開始改變銷售業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式。通過經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，大潤發(fā)不僅甩開了選址門店類型的約束，更是降低了開店成本，通過豐富的產(chǎn)品品種、生動的店內(nèi)陳列、立體化的營銷手段、細致的賣場服務將一個全新的賣場展現(xiàn)給終端顧客。改變模式后的1999年，大潤發(fā)創(chuàng)下240億元的營收成績，將萬客隆擠下前三名的寶座。2008年，中國大潤發(fā)營收335.46億元人民幣，年增長率31.04％，獲利10.42億人民幣，年增38.9％；2009年，中國大潤發(fā)營收人民幣404.3169億元，單店業(yè)績3.36億，較上年同期增長20.5％；2010年，營收人民幣404億元，取代家樂福成為中國大陸零售百貨業(yè)冠軍。2011年7月27日，大潤發(fā)與歐尚合并在香港上市。擁有“大潤發(fā)”和“歐尚”的高鑫零售，市場占有率超過沃爾瑪，一躍成為國內(nèi)最大零售商。2011年營收人民幣615億元，截止2012年12月31日，大潤發(fā)在大陸地區(qū)擁有門店219家。
更重要的是，在大陸零售業(yè)競爭不斷加劇的背景下，大潤發(fā)創(chuàng)造了業(yè)界未關(guān)閉1家門店的奇跡，而且每一家都是很棒的，連全球最強大的零售巨頭——沃爾瑪在其面前都不得不屈居下風。
大潤發(fā)大陸市場的營銷戰(zhàn)略分析
(一)大潤發(fā)STP戰(zhàn)略分析
1、市場細分和目標市場選擇
對大潤發(fā)的營銷戰(zhàn)略進行分析和選擇，首先要對市場進行細分并確定目標市場。
(1)地域細分
大潤發(fā)在拓展大陸市場時劃分了五個區(qū)域，分別是華東區(qū)、華南區(qū)、華北區(qū)、華中區(qū)和東北區(qū)，在這些區(qū)域下的各城市可以根據(jù)政治地位、經(jīng)濟實力、城市規(guī)模和區(qū)域輻射力可以細分為一線、二線、三線和四線城市。
一線城市有：北京、上海、廣州、深圳和天津。
二線城市有：南京、武漢、沈陽、西安、成都、重慶、杭州、青島、大連、寧波、濟南、哈爾濱、長春、廈門、鄭州、長沙、福州、烏魯木齊、昆明等33個城市。
三線城市有：銀川、西寧、?？凇⒙尻?、南通、常州、徐州、溫州、大慶、中山、珠海、汕頭、吉林、柳州、拉薩、保定、邯鄲、威海、金華、鎮(zhèn)江、揚州、桂林、湛江、江門、株洲、宜昌、開封、九江、大同、石河子、荊州等108個城市。
四線城市有：剩余的所有城市。
大潤發(fā)在一線城市開設了39家門店，其余170家開設在二三線城市，可見大潤發(fā)在大陸市場開設的門店主要分布在二三線城市。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在大潤發(fā)的219家門店中，其中有124家門店布局在華東區(qū)域，占比達到56.6％；而在這個核心區(qū)域中，其核心省份——江蘇省(52家店)，又占其大陸門店總數(shù)的23.7％，接近1/4的力量；而在這個核心省份的周圍，則都是它的重點省份：浙江20家、上海15家、山東23家、安徽14家。
(2)人口細分
對超級市場來說，最常用的劃分標準是社會階層。在我國社會中，依據(jù)收入、教育、職業(yè)可以分為五個階層：第一層次是上上層，他們崇拜名牌、洋貨，以個人的偏好而不是金錢作為購物標準，此類人占消費者總?cè)藬?shù)不到1％；第二層次是次上層，他們購物時講價錢，但更注重顯示其身份地位，此類人占消費者總?cè)藬?shù)10％左右；第三層是中層，他們既講潮流又講實惠，此類人占消費者總?cè)藬?shù)20％；第四層是中下層，他們以實惠為主要標準，追求質(zhì)優(yōu)價廉，此類人占消費總?cè)藬?shù)的60％；第五層是下層，他們只求價廉，此類人占消費者總?cè)藬?shù)10％。從上面的社會階層來看，大潤發(fā)的目標顧客應是中下層的消費群體，這是因為大潤發(fā)以低價格、大批量的方式銷售商品的特點與這些顧客的特征相符合。
據(jù)上分析，大潤發(fā)將其目標市場確定為：二三線城市的中下層消費群體。
2、市場定位
(1)業(yè)態(tài)定位
超市經(jīng)營首先應確定業(yè)態(tài)定位，業(yè)態(tài)的選擇是以目標市場為基礎，所以業(yè)態(tài)的選擇就是目標市場定位過程。大潤發(fā)以大型綜合超市作為發(fā)展的唯一主力業(yè)態(tài)，便于標準化經(jīng)營和統(tǒng)一培訓管理。
(2)店址定位
為了更好地生存與發(fā)展，在選址方面大潤發(fā)為自己制定了一整套嚴格的標準，即便在二、三線城市，店面輻射人群也必須達到30萬，而且方圓2公里以內(nèi)沒有強勁的競爭對手，物流交通便利。
選址標準：①主商圈內(nèi)密集的人口10分鐘內(nèi)可達，2公里商圈內(nèi)15萬-20萬以上的人口。②可視性商業(yè)設施。③交通便捷。要位于交通主干道，有便利的公共交通設施，沿線毗鄰地鐵站及主要公交站點，迅捷的開車購物條件。
(3)店面規(guī)模定位
店面建設要求：①店面占地面積不低于15000平方米(如果是市中心可以為10000平方米)。②店面最多不超過兩層。③停車場要求。機動車停車場至少500個停車位，具體視位置而定。非機動車停車場約2000平方米。
(4)商品價格定位
為了更好地開掘市場潛力巨大的二三線城市，大潤發(fā)選擇更低價格的市場定位，采取差異化的低價方式，即選擇與主要競爭對手不同的、更加低端的商品。
(二)大潤發(fā)擴張戰(zhàn)略分析
面對日益加劇的市場競爭，大潤發(fā)在把握好市場競爭環(huán)境、客觀分析自身現(xiàn)狀的基礎上謹慎選擇市場擴張戰(zhàn)略。
1、地理戰(zhàn)略
(1)堅持在重點區(qū)域市場做大做強。大潤發(fā)最初是在華東區(qū)域發(fā)展壯大起來的，也一直把華東作為重點區(qū)域市場，對該地區(qū)的市場情況和消費習慣較為熟悉，對商品渠道等資源的掌控能力較強，長期以來已建立起來了良好的品牌影響力及顧客忠誠度，與政府部門形成了融洽和諧的關(guān)系，從而在區(qū)域內(nèi)不斷提高其經(jīng)營網(wǎng)絡的市場滲透率，獲得連鎖經(jīng)營的核心競爭優(yōu)勢，為大潤發(fā)的市場擴張奠定了強大基礎。因此，大潤發(fā)堅持在重點區(qū)域市場做大做強，有利于發(fā)揮其最大的資源優(yōu)勢，使得發(fā)展成本最低、風險最小、成功的把握性最大。
(2)以重點區(qū)域市場為中心，沿周邊地區(qū)就近鋪開，梯級開發(fā)。大潤發(fā)在店面數(shù)量上尚難以與國際零售巨頭沃爾瑪相抗衡，但在局部區(qū)域來說，大潤發(fā)卻有條件在店鋪資源、人財物力、公關(guān)信息和網(wǎng)絡覆蓋等方面營造自己的區(qū)域優(yōu)勢，因為大潤發(fā)更加熟悉重點區(qū)域市場及周邊市場，更具經(jīng)營靈活性，更易整合區(qū)域資源。因此，在中國市場區(qū)域差異較大的情況下，大潤發(fā)更好地借鑒中外成功經(jīng)驗，立足于企業(yè)自身的實力和各方面的資源優(yōu)勢，采取區(qū)域性擴張戰(zhàn)略來穩(wěn)步發(fā)展，打造區(qū)域競爭優(yōu)勢，為向更廣泛的區(qū)域發(fā)展打下堅實的基礎。
2、選址戰(zhàn)略
選址是一種進入市場的前期籌劃和前期經(jīng)營，帶有戰(zhàn)略層面決策的性質(zhì)，是零售戰(zhàn)略組合中一個重要組成部分。
大潤發(fā)的選址主要從五個要素著手進行科學調(diào)研。首先是選擇開店城市，清楚地了解城市經(jīng)濟發(fā)展狀況，包括該城市的經(jīng)濟總量、社會商品零售總額、居民儲蓄存款、城市職工年人均收入、農(nóng)民人均收入，人均可支配收入，地方財政收入、沿街店鋪的售價租價、住宅商品房銷價等指標。其次是了解城區(qū)發(fā)展規(guī)劃對設店所帶來的影響。第三是商圈人口，調(diào)查商圈2公里范圍內(nèi)的居住人口、非居住人口、潛在人口數(shù)量與構(gòu)成以及流動人口，詳細分析商圈內(nèi)的人口特性、經(jīng)濟收入、消費習慣等因素。第四是競爭店及競爭強度，市場是否還有進入的空間。第五是交通狀況，店址應位于城市主干道、地鐵出口或輕軌站旁，方便人流及車輛進出。
當現(xiàn)有成熟商圈競爭過度時，大潤發(fā)巧妙地避開了與其他競爭店的競爭，選擇跳出圈外、另辟市場。同時大潤發(fā)也很明確所選擇的目標商圈應具備的基本素質(zhì)，比如：有足夠的人口，地段區(qū)位與未來的城區(qū)發(fā)展規(guī)劃相一致，交通狀況好，商場物業(yè)符合本企業(yè)的定位要求等。
大潤發(fā)拓展大陸市場營銷戰(zhàn)略的啟示
(一)準確定位
市場定位是關(guān)于識別、開發(fā)和溝通那些可以使零售企業(yè)所經(jīng)營的商品和服務被目標消費者感覺到比競爭對手更具特色的差異性優(yōu)勢。超市經(jīng)營首先應確定業(yè)態(tài)定位，既要在目標市場上進行合理布局和總量控制，避免重復建設和盲目發(fā)展帶來同業(yè)態(tài)模式的惡性競爭，確定適宜的業(yè)態(tài)形式;還要集中力量發(fā)展條件好的業(yè)態(tài)經(jīng)營形式，如大型綜合超市等，從而在不同層面上占有零售消費者和享有更廣泛的市場份額。
大潤發(fā)就是針對二三線城市的中下層消費群體這一目標市場，從業(yè)態(tài)、店址、店面規(guī)模和商品價格多方面進行相應的市場定位，成功樹立了低價形象。
(二)科學選址
一個門店的經(jīng)營方略、管理架構(gòu)、商品及服務營銷等都可以根據(jù)市場情況做出調(diào)整，唯獨地址是較難改變的。零售企業(yè)只有選擇比競爭對手更佳的位置，才能為日后的成功經(jīng)營創(chuàng)造良好的立地條件。
1、注重前期調(diào)研。零售企業(yè)選址前要進行科學調(diào)研，首先是選擇開店城市，要清楚地了解城市經(jīng)濟發(fā)展狀況。其次是了解城區(qū)發(fā)展規(guī)劃對設店所帶來的影響。第三是要詳細分析商圈內(nèi)的人口特性、經(jīng)濟收入、消費習慣等因素。第四是分析競爭店及競爭強度，市場是否還有進入的空間。第五是考察交通狀況，店址是否位于城市主干道、地鐵出口或輕軌站旁。大潤發(fā)的正確選址，不僅是其經(jīng)營成功的先決條件，也是其實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模化、標準化的前提和基礎，關(guān)系到店鋪的聚客效應和銷售潛力。大潤發(fā)正是做好了細致詳盡的調(diào)研和前期準備工作，才避免了日后經(jīng)營過程中大的方略調(diào)整，更快地確立了競爭優(yōu)勢。
2、開辟有發(fā)展?jié)摿Φ男律倘?。當現(xiàn)有成熟商圈競爭過度時，應巧妙地避開與其他競爭店的直面競爭，選擇跳出圈外、另辟市場。但要求這個所選擇的目標商圈應具備基本的素質(zhì)，比如：有足夠的人口，地段區(qū)位與未來的城區(qū)發(fā)展規(guī)劃相一致，交通狀況好，商場物業(yè)符合本企業(yè)的定位要求等。選址得當，甚至有可能把它培養(yǎng)成新的中心商圈。
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