一、服務營銷概述

中國作為世貿組織成員，市場的運行也自然地要與全球接軌，更大幅度地開放也將成為必然。“開放”這柄“雙刃劍”既帶來挑戰(zhàn)，同時也提供了機會。如何搶占先機，抓住市場提供的機遇成為了企業(yè)的當務之急。當前，企業(yè)已經越來越認識到爭取市場、贏取并長期留住客戶的重要性。服務營銷的理念已普遍為各行各業(yè)的營銷管理人員所接受和認同，特別是處于競爭激烈行業(yè)的企業(yè)，為客戶服務，提高顧客滿意和忠誠度已成為一項核心工作。

服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠，即通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當?shù)睦麧櫤凸鹃L遠的發(fā)展。

服務營銷的重點放在功能研究上，即提出了以關注服務功能、突出服務功能為中心的企業(yè)營銷，而不是僅僅把它解釋為服務業(yè)的營銷。隨著經濟的發(fā)展，時間的推移，行業(yè)間的界限將愈加淡化，服務營銷功能化的作用正不斷突現(xiàn)，產品的價值范疇也隨之不斷擴大。

為什么要以服務作為主要工具，而不以技術、規(guī)模作為一種優(yōu)勢來加以依托？依托服務爭取競爭優(yōu)勢的原因在于：

市場供大于求已是必然。

產品功能的趨同及差異性縮小。

通過服務的附加值，可強化競爭優(yōu)勢，延長產品的生命周期。

產品的技術或營銷方式的特征優(yōu)勢是短暫的，易為競爭對手摸仿。

值得指出的一點：目前中國企業(yè)在規(guī)模上和技術上都較國外同行有一定差距。我們的優(yōu)勢，也是最大的競爭力就是我們的顧客和市場。首先要讓客戶滿意，進而贏得這種忠誠。因此，企業(yè)要清楚地認識到：應象管理其他資產一樣盡心盡力管理好自己的客戶。正如通用電器總裁韋爾奇先生的名言：“我們所做的每一件事，目的要么是想爭取顧客，要么是要維系顧客。”

二、服務營銷的原則

“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業(yè)來說，應該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優(yōu)質的服務。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系，建立合作、友好、互利的伙伴關系。要知道他們是企業(yè)最大的財富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。

企業(yè)必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發(fā)點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產品、一流的服務。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進步，共同得益，實現(xiàn)廠家、分銷商、消費者的“多贏”。

作為服務營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關注”工作質量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務營銷整體方案的效果。以下就“顧客關注”介紹九項原則：

1、獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。

企業(yè)在拓展市場、擴大市場份額的時候，往往會把更多精力放在發(fā)展新顧客上，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費將更大。此外，根據國外調查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認，新顧客代表新的市場，不能忽視，但我們必須找到一個平衡點，而這個支點需要每家企業(yè)不斷地摸索。

2、除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去。

每個企業(yè)對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客戶政策。但企業(yè)必須清楚地認識到一點，即每個顧客都是我們的衣食父母，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I是大或小，我們應該避免出現(xiàn)客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場。

3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

競爭對手會利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時在你的顧客群中擴大不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。

4、暢通溝通渠道，歡迎投訴。

有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。

5、顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產生不同的結果。

顧客不總是對的。“顧客永遠是對的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導他們。當然這要求一定營銷藝術和技巧，不同的方法會產生不同的結果。

6、顧客有充分的選擇權力。

不論什么行業(yè)和什么產品，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權。市場是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉。

7、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。

為客戶服務不能是盲目的，要有針對性。企業(yè)必須傾聽顧客意見，了解他們的需求，并在此基礎上為顧客服務，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度。

8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？

企業(yè)在向顧客推薦新產品或是要求顧客配合進行一項合作時，必須站在顧客的角度，設身處地考慮。如果自己覺得不合理，就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的抵觸在一起

9、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧。

市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時刻關注。企業(yè)必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手。

以上九點都是簡單的原則，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會有事半功倍的效果。當然，沒有不變和永恒的真理。隨著市場的變化及工作經驗的不斷積累，相信更多精辟、實用的“顧客關注”法則會應運而生，“顧客關注”工作也將推向更新的高度。

三、服務營銷的內容

在客戶選擇企業(yè)的時代，客戶對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。我們只有在認真分析自身長處與不足的基礎上，針對不同的服務內容，采取積極有效的方法，才能取得較高的客戶滿意度。與此同時，服務營銷的內容也正隨著市場經濟的發(fā)展不斷革新。

以顧客忠誠度為標志的市場份額的質量取代市場份額的規(guī)模，成為公司的首要目標。通過客戶鏈，公司將產品的觸角伸向市場的各個角落。

客戶滿足不能是教條的，即我們的工作不能唯顧客所需，必須將客戶需求同公司的目標結合，權衡考慮。在兩者發(fā)生矛盾時，要合理運用營銷技巧，將負面影響降到最低。

服務內容要不斷創(chuàng)新。營銷人員要意識到其實服務的內容就在我們身邊。可以通過分析產品從廠家到最終消費者的各個環(huán)節(jié)，結合角色轉換的方法，就每個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的需求與客戶溝通，確認服務的可行性。

今后企業(yè)關注的重點將愈加傾向消費者層次。與此同時，消費者日益提高的生活質量和消費水平導致消費者對商品、服務的需求及購買心理多樣化，呈現(xiàn)出下述基本特征：

（1）追求時髦，喜歡新奇

（2）講究健康，崇尚環(huán)保

（3）突出個性，傾向高檔

服務質量的差距要得到確認，并不斷改善。服務質量只有更好，沒有最好。企業(yè)不能對現(xiàn)有服務質量表示滿意，應該不斷提出新的設想和建議，改善措施保留老顧客。設想和建議的源泉來源于顧客來信分析、顧客行為研究及市場實際走訪等方面。服務營銷將通過網絡技術的應用，提高企業(yè)與顧客的溝通，改變傳統(tǒng)面對面的交流。在一個內部共享平臺，顧客與廠家可以就生產、銷售等各方面信息進行互饋，實現(xiàn)反應及時，溝通便捷，信息全面，不斷提升服務質量，加快市場反應速度。

根據產品定位的消費群體，實施不同營銷服務的策略。

根據中國一家權威機構調查：中國消費者中有52%的消費者追求質量；27%的消費者追求價廉；10%的消費者追求信譽；5%的消費者追求新奇；3%的消費者追求名牌。企業(yè)應根據產品市場定位，針對不同的消費群體，采取有特色的營銷服務策略。對于追求新奇的消費者就產品外形及包裝進行研究；對追求信譽和質量的消費者著重研究產品的售后服務；對于追求名牌的消費者著重品牌宣傳。

企業(yè)要以降低顧客流失率為核心開展服務營銷活動，是因為顧客流失率的變化對企業(yè)利潤的變化有著極大的影響。有關研究表明，與經營規(guī)模、市場份額、單位成本及其它許多與競爭優(yōu)勢有關的因素相比，顧客流失率的變化對服務企業(yè)盈利能力的影響更大。如果顧客流失率下降５％，企業(yè)利潤可能因此而增長１００％。降低現(xiàn)有顧客的流失率實際是爭取新顧客的最為經濟、最為有效的手段。由于顧客相互之間的宣傳不需要花費企業(yè)的任何代價，對新顧客而言，老顧客的體驗又具有相當?shù)目尚判浴Ｒ虼耍塾谔岣攥F(xiàn)有顧客的滿意程度，降低流失率，組織實施服務營銷質量管理，就具有特別重要的意義。

提倡以人為本，由內至外，培養(yǎng)一流的一線員工隊伍，營造良好的工作環(huán)境。標準化管理對提高服務營銷質量有著不可低估的價值。但標準化不應成為服務營銷質量管理的基本哲學。服務營銷活動是一線員工直接與顧客接觸的過程，在這一過程中，存在著企業(yè)無法控制的若干因素，而一線員工則是能在最短的時間內、以最為經濟的方式、最大限度地降低某些因素變化對企業(yè)產生不利影響的人。顧客對企業(yè)服務質量評價的主要方面也是對一線員工的服務能力和服務熱情的評價。因此，對服務企業(yè)而言，能夠向外界展示高質量服務的關鍵就在于造就一支既有服務能力又有服務熱情的一線員工隊伍。

服務營銷的內容一般包括以下幾個組成部分：

1、產品服務。為分銷商舉辦產品介紹會和培訓銷售人員，使他們深入了解公司的產品和經營宗旨。

2、銷售服務。幫助分銷商改進銷售方法。

3、管理服務。協(xié)助分銷商擁有現(xiàn)代化的信息處理與溝通手段，提高經營管理水平。

4、宣傳促銷服務。幫助分銷商吸引客戶、擴大銷售等。

5、售后服務。處理由于產品或服務引起的任何問題。

服務的內容是多樣的。當前服務消費已經進入了追求名牌服務產品消費的階段。因此，服務產品也要提倡創(chuàng)名牌。許多企業(yè)正是借鑒國外服務企業(yè)的先進管理經驗和經營方式，對內狠抓管理和質量，對外積極推廣影響，推動整體品牌市場發(fā)展。

值得一提的是，我們可以適當?shù)赝ㄟ^降低顧客的期望值，提高整體顧客滿意度。對于從事客戶服務的工作人員來說，通常都會面對這樣的一種困惑——顧客的要求總是如同一個無底之洞，盡管你已經為顧客作了很多，顧客有時并不對你有所認同，其原因可以說是多方面的。但從營銷手段上看，主要有以下幾點：

1、不唯顧客所需

在產品銷售總量上進行宏觀調控。本著不求多生產多賺錢，只求保名牌的宗旨，適時采取“饑餓銷售法”確保分銷各環(huán)節(jié)的利潤率。

2、對于防范非正規(guī)渠道產品流入，合理分配貨源

加強區(qū)域客戶產品銷售信息溝通。采取事前防范，通過貨源投放調控手段，合理分配貨源，穩(wěn)定各地市場銷售。

3、適時投放

針對各行業(yè)產品季節(jié)性銷售特點，增加旺季投放，保證分銷商利潤，滿足消費者需求。

服務作為產品的附加利益可增加產品的整體價值，使產品身價倍增，給消費者更多的方便和享受。產品的附加價值愈大，消費者滿意程度則愈高，企業(yè)只有通過服務營銷努力提供其產品的附加價值，向消費者提供高于競爭對手的產品附加價值，才能提高消費者的滿意度并贏得消費者的信賴，從而鞏固自己的市場地位，獲得更大的利潤，實現(xiàn)自己的經營目標。提高營銷人員的工作素質。樹立企業(yè)的良好形象（營銷人員的必要性）了解企業(yè)所提供的服務內容和要求，掌握進行服務的必備技術和技巧，以保證所提供的服務與企業(yè)的服務目標相一致。

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本文來源： 解析服務營銷的原則和內容