金融危機(jī)來臨，縱使大家都在頭疼于高價(jià)原料庫存與削價(jià)打折出貨之間造成的利潤損失和現(xiàn)金緊張，依然有人利用經(jīng)濟(jì)下行制造出的消費(fèi)恐怖氣氛，攫取到越來越少見的暴利，比如山寨機(jī)、山寨本。


所謂山寨本，學(xué)名上網(wǎng)本，發(fā)端于2007年年底華碩集團(tuán)推出的易PC。這是一款典型的“做減法”的產(chǎn)品，針對(duì)特定的人群調(diào)整硬件配置，只滿足基本或單一的功能，價(jià)格卻只有2999元。


這款由華碩老板親自督陣的新品，最初只想針對(duì)不懂電腦的孩子和老人，滿足年齡段兩端的特殊需求。不承想推出后卻一炮走紅，居然贏得電子產(chǎn)品消費(fèi)中堅(jiān)——白領(lǐng)和時(shí)尚人群的青睞，風(fēng)靡神州，實(shí)在令人跌破眼鏡。


從營銷角度看，易PC的勝利，是 價(jià)格帶 的勝利。


價(jià)格帶 是零售學(xué)上的概念。從這個(gè)角度看問題，不是因?yàn)樗茖W(xué)（顯然，完全把易PC的勝利歸結(jié)于價(jià)格，從4P角度看是站不住腳的），而是因?yàn)樗N近市場(chǎng)。畢竟，大部分消費(fèi)品都要通過終端零售出去。


超市縱向的貨架上，一定陳列著不同價(jià)位的產(chǎn)品，滿足顧客的各種需求。店長(zhǎng)決不能容忍顧客到了店里卻找不到合適的商品，空手而歸。要知道，零售額=進(jìn)店率×成交率×客單價(jià)。


如果把筆記本擺上貨架，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過摩爾定律多年的摧殘，一線大廠的筆記本從萬元以上的價(jià)位，一路跌到4000元左右。而在2005年的時(shí)候，低價(jià)鼻祖——神舟的老總吳海軍曾說過，3999元是筆記本的底價(jià)。


4000元之所以是品牌筆記本的成本底線，是因?yàn)轭櫩湍X中傳統(tǒng)的筆記本，應(yīng)該要有英特爾迅馳處理器，512M以上的內(nèi)存，至少60G以上的硬盤，預(yù)裝WINDOWS XP系統(tǒng)，14英寸的液晶屏幕，8X DVD的光驅(qū)。諸如此類的配置，以目前的供應(yīng)鏈，做到4000元以下，必然是偷工減料的。


可是為什么一定要這么高的配置呢？業(yè)內(nèi)人士都知道，電腦這個(gè)玩意兒，有很多功能你一輩子都用不上。對(duì)大部分人來說，電腦是“品質(zhì)過剩”的產(chǎn)品。只不過它打著高科技的旗號(hào)，消費(fèi)者沒注意而已。


如果生產(chǎn)一種“品質(zhì)”剛剛好的產(chǎn)品，價(jià)格能降下來嗎？


易PC做到了。它只滿足最基本的需求，上上網(wǎng)、看看視頻、聊聊天，足矣。于是成本一下子就拉了下來。


同樣的成功，如家早就贏得過。它把酒店的早餐、娛樂等非必要功能全部取消，一下子把價(jià)格拉了下來。而更早的營銷經(jīng)典則是美國西南航空的低價(jià)航線。


實(shí)際上，跟如家一樣價(jià)格的旅店和招待所，在各大商旅城市多得是，為什么他們沒有成功？


一是他們沒有全國性的連鎖品牌。你出差到了一個(gè)地方，知道哪家定價(jià)200元左右的旅館好？小心黑店！


二是如家把自己從旅館和招待所的定位中摘了出來。在顧客眼中，如家是經(jīng)濟(jì)型“酒店”，是星級(jí)酒店那一卦的，只不過是個(gè)簡(jiǎn)裝版或縮水版的，骨子里也透著一種高貴，怎么能同燈光昏黃的招待所相提并論？


物超所值。這就是如家給人的感覺。近幾年在全球范圍內(nèi)崛起的消費(fèi)品牌，如ZARA、H&M，莫不如此。


經(jīng)濟(jì)寒冬中，顧客的荷包縮水，我們的價(jià)格也該動(dòng)動(dòng)窩了。不過注意： 價(jià)格帶 的玩法不是簡(jiǎn)單地打價(jià)格戰(zhàn)。它需要更透徹的消費(fèi)者洞察。

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本文來源： 零售業(yè)價(jià)格帶的勝利