摘要: 便利店 大可敵國，小能養(yǎng)家，其生存資本是圍繞便利生活的服務(wù)。當海外軍團的急速發(fā)展改變了行業(yè)競爭格局時，本土 便利店 該怎樣繼續(xù)“玩”下去?
國外零售業(yè)態(tài)的演進具有明顯的規(guī)律性。如最近50年日本零售業(yè)態(tài)就經(jīng)歷了百貨時代、綜超時代、便利時代的演變：1972年大榮超市超過三越百貨;1998年綜超、百貨相繼倒閉;2000年7-Eleven 便利店 超過大榮超市，占據(jù)銷售額首位;2008年 便利店 行業(yè)的銷售額超過百貨行業(yè)。再發(fā)展下去，應(yīng)該是網(wǎng)購時代的到來。
每個時代都為顧客帶來了不同的感受。百貨時代的高雅，綜超時代的便利，便利時代的溫馨，網(wǎng)購時代的快捷。目前，我國零售業(yè)態(tài)的演進大概處于日本上世紀80年代末綜超主導時期。但消費者似乎已經(jīng)厭倦了綜超，所以，連鎖公司紛紛在做“升級版綜超”。
大小結(jié)合，蘊藏潛力
如今的零售，無論單店規(guī)模還是總體經(jīng)營規(guī)模都越來越大，城市綜合體更是囊括了幾乎所有的零售業(yè)態(tài)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)可以借助虛擬網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)小商店的大規(guī)模經(jīng)營。這樣的零售業(yè)態(tài)，可以說是“大小結(jié)合”，零售門面的小型化、社區(qū)化、便利化，零售商品的多樣化、專業(yè)化、差異化。其中，最符合這一特征的就是遍布各個角落的 便利店 。
對于 便利店 來說，如果單純依靠實體店鋪經(jīng)營，商品品類與服務(wù)項目會有很大的局限性。但如果與信息平臺電子商務(wù)平臺相結(jié)合，就猶如一個“黑洞”，將各類商品與服務(wù)融合在一起，變成居民身邊的“服務(wù)站”“大賣場”“信息庫”。凡是消費者不便利的項目，都可以通過 便利店 的服務(wù)平臺落地，滲透到居民日常生活中。
便利店 之所以能夠成為零售業(yè)“大小結(jié)合“的典范，主要原因是： 便利店 的運作采取大公司與小業(yè)主相結(jié)合的模式，通過特許加盟方式吸納投資人開店，同時調(diào)動總部與門店的積極性。連鎖總部實施規(guī)?；藴驶\作，連鎖門店則是“夫妻老婆店”。在我國的臺灣地區(qū)，不少人為了加盟7-Eleven而成為夫妻。因為該集團在實踐中發(fā)現(xiàn)，夫妻加盟經(jīng)營 便利店 最穩(wěn)定、最勤奮。
轉(zhuǎn)型時期，機遇初現(xiàn)
便利店 投資是個無底洞，沒有一定的品牌、管理與技術(shù)支撐，很難玩得下去。長期以來，我國 便利店 都占有“地盤優(yōu)勢”。但隨著改革開放的深入，海外 便利店 不僅在店鋪形象、管理技術(shù)等方面領(lǐng)先本土 便利店 ，而且店鋪規(guī)模也迅速擴大，大有趕超內(nèi)資 便利店 的發(fā)展趨勢?？梢?，我國 便利店 市場目前正處于轉(zhuǎn)型期。
一是年輕消費者日益成為 便利店 的主顧。上海商學院對上海十個 便利店 品牌的調(diào)查顯示，上海 便利店 約有七成顧客是青年人。這個調(diào)查結(jié)果雖然具有一定的局限性，但對某些 便利店 來說，年輕人是主流這一狀況，改變了以往 便利店 無差異的營銷格局。
二是 便利店 選址緊跟顧客的行蹤。從家門口到地鐵站再到商務(wù)樓、大型購物場所、休閑娛樂場所等， 便利店 的選址區(qū)域大大擴展，新店不斷涌現(xiàn)。所以，很多消費者對 便利店 的依賴程度大有超越超市與大賣場的態(tài)勢。比如，7-Eleven把 便利店 開進了商務(wù)樓，取代了商務(wù)樓食堂的功能，每到中午就餐時間， 便利店 就像一個大食堂，這一變化使 便利店 從商品結(jié)構(gòu)、店鋪規(guī)模、設(shè)施配置到賣場布局，都發(fā)生了一系列變化。
三是部分外資 便利店 品牌的經(jīng)營規(guī)模迅速擴張。以上海為例，截至2012年上半年，好德、可的、快客、光明、良友、羅森、喜士多、全家、7-Eleven等 便利店 品牌的市內(nèi)門店總數(shù)為4807家。其中，海外品牌 便利店 1347家，占市內(nèi)門店總數(shù)的28%。在海外品牌中，尤以全家的發(fā)展速度最快，其門店總數(shù)超過700家。調(diào)查顯示，超過50%的消費者表示最常去的 便利店 是全家便利。
四是規(guī)模化與區(qū)域化同步發(fā)展。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2011年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國30家 便利店 公司，總計有門店數(shù)23524個。其中，門店數(shù)超過500個的 便利店 公司有17家，平均門店數(shù)為1203家，實現(xiàn)了規(guī)模化經(jīng)營。30家 便利店 公司遍布北京、上海、天津、廣州、深圳、南京等全國一線城市，表明 便利店 的市場覆蓋面正在日益擴大。
五是出現(xiàn)了線上、線下相互融合的趨勢。一方面， 便利店 借助實體平臺加快了信息平臺建設(shè)，漸進式發(fā)展預購、代購、快遞收發(fā)等業(yè)務(wù)。另一方面，快遞業(yè)近年來也對零售 便利店 業(yè)務(wù)情有獨鐘，先有EMS在2007年與廣州的7-Eleven開展代理業(yè)務(wù)，而后順豐自己建設(shè)了 便利店 。與此同時，中石油與中石化兩家企業(yè)也以加油站為平臺，開發(fā)了非油品業(yè)務(wù)，試圖發(fā)展線上、線下相結(jié)合的 便利店 業(yè)務(wù)。
主動增值，擺脫微利
便利店 與其他業(yè)態(tài)不同，過去十幾年一直是本土企業(yè)占有地盤優(yōu)勢，但最近五年來海外軍團急速發(fā)展，競爭格局已經(jīng)發(fā)生了變化：一是新進入的 便利店 不僅在成熟地區(qū)圍剿本土 便利店 ，而且開發(fā)了新的商圈;二是消費者開始分流，新進入的 便利店 的目標顧客群比較清晰，商品與服務(wù)也比較時尚化、即食化。
做大市場規(guī)模，鎖定目標顧客群，只是開展新一輪競爭的基礎(chǔ)。有了這兩個基礎(chǔ)，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接更多的服務(wù)項目，做一系列增值服務(wù)，然后通過特許加盟，實現(xiàn)無須投資的更快速的擴張。在這樣的背景下，本土 便利店 的發(fā)展需要進行系統(tǒng)思考。
人心增值。本土 便利店 需要建立一套培養(yǎng)、維系顧客人心的經(jīng)營體系。一是調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)人員的文化修養(yǎng)，讓更多的年輕人尤其是大學生加盟 便利店 行業(yè)，把大學生創(chuàng)業(yè)與 便利店 加盟體系相結(jié)合。二是改善店面的店頭外觀、店內(nèi)環(huán)境、商品陳列等硬件條件。三是提升服務(wù)內(nèi)涵，店員不僅能熟練地使用服務(wù)用語，還能在各種場景下使用“請多休息”“天氣轉(zhuǎn)涼了”等寒喧語，從細微之處真正讓顧客體會到店鋪的溫暖和熱情。
內(nèi)容增值。首先是生活便利服務(wù)，包括代收公用事業(yè)費、代理金融保險業(yè)務(wù)、快遞業(yè)務(wù)、網(wǎng)購代理等。其次是中食餐飲服務(wù)(居家餐飲屬于“內(nèi)食”，酒店餐飲屬于“外食”)，包括早餐、中餐、夜餐以及居家養(yǎng)老的餐飲服務(wù)。最后是供應(yīng)鏈服務(wù)，可以把 便利店 作為供應(yīng)商推廣新品、開展新品市場調(diào)查的一個重要渠道，國外有些 便利店 一半的收入都來源于這一途徑，是值得深度開發(fā)的一個新服務(wù)項目。
創(chuàng)建共享的信息平臺。 便利店 發(fā)展增值服務(wù)，必然會實施“跨界營銷”，這需要依靠信息技術(shù)建立一個可以共享信息的快速反應(yīng)平臺。信息系統(tǒng)一旦出問題，就會涉及供應(yīng)鏈各方的合作關(guān)系。所以，完善信息系統(tǒng)是本土 便利店 拓展服務(wù)項目的重要保證。
大力發(fā)展特許加盟業(yè)務(wù)。從發(fā)展模式來看，特許加盟是 便利店 最終獲得贏利的基本途徑。海外 便利店 的加盟比率高達80%以上，而國內(nèi)一般在50%以下。隨著我國特許經(jīng)營法律規(guī)范的完善，投資者市場的擴大，營運管理體系、商品管理體系、培訓體系以及信息管理技術(shù)的提升，客觀上也具備了大力發(fā)展特許加盟的條件。
便利時代的到來，需要 便利店 完善前臺服務(wù)，開拓增值服務(wù)，借助強大的信息技術(shù)與物流技術(shù)支撐跨界營銷。而最終實現(xiàn)贏利的基本出路，則是在完善管理的基礎(chǔ)上大力發(fā)展特許經(jīng)營方式。
國外零售業(yè)態(tài)的演進具有明顯的規(guī)律性。如最近50年日本零售業(yè)態(tài)就經(jīng)歷了百貨時代、綜超時代、便利時代的演變：1972年大榮超市超過三越百貨;1998年綜超、百貨相繼倒閉;2000年7-Eleven 便利店 超過大榮超市，占據(jù)銷售額首位;2008年 便利店 行業(yè)的銷售額超過百貨行業(yè)。再發(fā)展下去，應(yīng)該是網(wǎng)購時代的到來。
每個時代都為顧客帶來了不同的感受。百貨時代的高雅，綜超時代的便利，便利時代的溫馨，網(wǎng)購時代的快捷。目前，我國零售業(yè)態(tài)的演進大概處于日本上世紀80年代末綜超主導時期。但消費者似乎已經(jīng)厭倦了綜超，所以，連鎖公司紛紛在做“升級版綜超”。
大小結(jié)合，蘊藏潛力
如今的零售，無論單店規(guī)模還是總體經(jīng)營規(guī)模都越來越大，城市綜合體更是囊括了幾乎所有的零售業(yè)態(tài)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)可以借助虛擬網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)小商店的大規(guī)模經(jīng)營。這樣的零售業(yè)態(tài)，可以說是“大小結(jié)合”，零售門面的小型化、社區(qū)化、便利化，零售商品的多樣化、專業(yè)化、差異化。其中，最符合這一特征的就是遍布各個角落的 便利店 。
對于 便利店 來說，如果單純依靠實體店鋪經(jīng)營，商品品類與服務(wù)項目會有很大的局限性。但如果與信息平臺電子商務(wù)平臺相結(jié)合，就猶如一個“黑洞”，將各類商品與服務(wù)融合在一起，變成居民身邊的“服務(wù)站”“大賣場”“信息庫”。凡是消費者不便利的項目，都可以通過 便利店 的服務(wù)平臺落地，滲透到居民日常生活中。
便利店 之所以能夠成為零售業(yè)“大小結(jié)合“的典范，主要原因是： 便利店 的運作采取大公司與小業(yè)主相結(jié)合的模式，通過特許加盟方式吸納投資人開店，同時調(diào)動總部與門店的積極性。連鎖總部實施規(guī)?；藴驶\作，連鎖門店則是“夫妻老婆店”。在我國的臺灣地區(qū)，不少人為了加盟7-Eleven而成為夫妻。因為該集團在實踐中發(fā)現(xiàn)，夫妻加盟經(jīng)營 便利店 最穩(wěn)定、最勤奮。
轉(zhuǎn)型時期，機遇初現(xiàn)
便利店 投資是個無底洞，沒有一定的品牌、管理與技術(shù)支撐，很難玩得下去。長期以來，我國 便利店 都占有“地盤優(yōu)勢”。但隨著改革開放的深入，海外 便利店 不僅在店鋪形象、管理技術(shù)等方面領(lǐng)先本土 便利店 ，而且店鋪規(guī)模也迅速擴大，大有趕超內(nèi)資 便利店 的發(fā)展趨勢?？梢?，我國 便利店 市場目前正處于轉(zhuǎn)型期。
一是年輕消費者日益成為 便利店 的主顧。上海商學院對上海十個 便利店 品牌的調(diào)查顯示，上海 便利店 約有七成顧客是青年人。這個調(diào)查結(jié)果雖然具有一定的局限性，但對某些 便利店 來說，年輕人是主流這一狀況，改變了以往 便利店 無差異的營銷格局。
二是 便利店 選址緊跟顧客的行蹤。從家門口到地鐵站再到商務(wù)樓、大型購物場所、休閑娛樂場所等， 便利店 的選址區(qū)域大大擴展，新店不斷涌現(xiàn)。所以，很多消費者對 便利店 的依賴程度大有超越超市與大賣場的態(tài)勢。比如，7-Eleven把 便利店 開進了商務(wù)樓，取代了商務(wù)樓食堂的功能，每到中午就餐時間， 便利店 就像一個大食堂，這一變化使 便利店 從商品結(jié)構(gòu)、店鋪規(guī)模、設(shè)施配置到賣場布局，都發(fā)生了一系列變化。
三是部分外資 便利店 品牌的經(jīng)營規(guī)模迅速擴張。以上海為例，截至2012年上半年，好德、可的、快客、光明、良友、羅森、喜士多、全家、7-Eleven等 便利店 品牌的市內(nèi)門店總數(shù)為4807家。其中，海外品牌 便利店 1347家，占市內(nèi)門店總數(shù)的28%。在海外品牌中，尤以全家的發(fā)展速度最快，其門店總數(shù)超過700家。調(diào)查顯示，超過50%的消費者表示最常去的 便利店 是全家便利。
四是規(guī)模化與區(qū)域化同步發(fā)展。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2011年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國30家 便利店 公司，總計有門店數(shù)23524個。其中，門店數(shù)超過500個的 便利店 公司有17家，平均門店數(shù)為1203家，實現(xiàn)了規(guī)模化經(jīng)營。30家 便利店 公司遍布北京、上海、天津、廣州、深圳、南京等全國一線城市，表明 便利店 的市場覆蓋面正在日益擴大。
五是出現(xiàn)了線上、線下相互融合的趨勢。一方面， 便利店 借助實體平臺加快了信息平臺建設(shè)，漸進式發(fā)展預購、代購、快遞收發(fā)等業(yè)務(wù)。另一方面，快遞業(yè)近年來也對零售 便利店 業(yè)務(wù)情有獨鐘，先有EMS在2007年與廣州的7-Eleven開展代理業(yè)務(wù)，而后順豐自己建設(shè)了 便利店 。與此同時，中石油與中石化兩家企業(yè)也以加油站為平臺，開發(fā)了非油品業(yè)務(wù)，試圖發(fā)展線上、線下相結(jié)合的 便利店 業(yè)務(wù)。
主動增值，擺脫微利
便利店 與其他業(yè)態(tài)不同，過去十幾年一直是本土企業(yè)占有地盤優(yōu)勢，但最近五年來海外軍團急速發(fā)展，競爭格局已經(jīng)發(fā)生了變化：一是新進入的 便利店 不僅在成熟地區(qū)圍剿本土 便利店 ，而且開發(fā)了新的商圈;二是消費者開始分流，新進入的 便利店 的目標顧客群比較清晰，商品與服務(wù)也比較時尚化、即食化。
做大市場規(guī)模，鎖定目標顧客群，只是開展新一輪競爭的基礎(chǔ)。有了這兩個基礎(chǔ)，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接更多的服務(wù)項目，做一系列增值服務(wù)，然后通過特許加盟，實現(xiàn)無須投資的更快速的擴張。在這樣的背景下，本土 便利店 的發(fā)展需要進行系統(tǒng)思考。
人心增值。本土 便利店 需要建立一套培養(yǎng)、維系顧客人心的經(jīng)營體系。一是調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)人員的文化修養(yǎng)，讓更多的年輕人尤其是大學生加盟 便利店 行業(yè)，把大學生創(chuàng)業(yè)與 便利店 加盟體系相結(jié)合。二是改善店面的店頭外觀、店內(nèi)環(huán)境、商品陳列等硬件條件。三是提升服務(wù)內(nèi)涵，店員不僅能熟練地使用服務(wù)用語，還能在各種場景下使用“請多休息”“天氣轉(zhuǎn)涼了”等寒喧語，從細微之處真正讓顧客體會到店鋪的溫暖和熱情。
內(nèi)容增值。首先是生活便利服務(wù)，包括代收公用事業(yè)費、代理金融保險業(yè)務(wù)、快遞業(yè)務(wù)、網(wǎng)購代理等。其次是中食餐飲服務(wù)(居家餐飲屬于“內(nèi)食”，酒店餐飲屬于“外食”)，包括早餐、中餐、夜餐以及居家養(yǎng)老的餐飲服務(wù)。最后是供應(yīng)鏈服務(wù)，可以把 便利店 作為供應(yīng)商推廣新品、開展新品市場調(diào)查的一個重要渠道，國外有些 便利店 一半的收入都來源于這一途徑，是值得深度開發(fā)的一個新服務(wù)項目。
創(chuàng)建共享的信息平臺。 便利店 發(fā)展增值服務(wù)，必然會實施“跨界營銷”，這需要依靠信息技術(shù)建立一個可以共享信息的快速反應(yīng)平臺。信息系統(tǒng)一旦出問題，就會涉及供應(yīng)鏈各方的合作關(guān)系。所以，完善信息系統(tǒng)是本土 便利店 拓展服務(wù)項目的重要保證。
大力發(fā)展特許加盟業(yè)務(wù)。從發(fā)展模式來看，特許加盟是 便利店 最終獲得贏利的基本途徑。海外 便利店 的加盟比率高達80%以上，而國內(nèi)一般在50%以下。隨著我國特許經(jīng)營法律規(guī)范的完善，投資者市場的擴大，營運管理體系、商品管理體系、培訓體系以及信息管理技術(shù)的提升，客觀上也具備了大力發(fā)展特許加盟的條件。
便利時代的到來，需要 便利店 完善前臺服務(wù)，開拓增值服務(wù)，借助強大的信息技術(shù)與物流技術(shù)支撐跨界營銷。而最終實現(xiàn)贏利的基本出路，則是在完善管理的基礎(chǔ)上大力發(fā)展特許經(jīng)營方式。
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本文來源： 便利店增值：擺脫微利競爭
