一直試圖保持自己發(fā)展節(jié)奏的北歐家居巨頭 宜家 ，可能將在中國區(qū)電商業(yè)務(wù)上再邁進(jìn)一步。據(jù)內(nèi)部消息人士向時(shí)代周報(bào)記者透露， 宜家 正在與天貓等第三方電商平臺(tái)洽談。
當(dāng)電商的浪潮席卷而來，傳統(tǒng)零售界早已熱烈投身于其中，而 宜家 卻一度拒絕擁抱電商；當(dāng)零售企業(yè)紛紛通過收購電商使自己迅速成熟時(shí)，而 宜家 卻固執(zhí)地堅(jiān)持穩(wěn)打穩(wěn)扎地自建電商。
在以擴(kuò)張速度取勝的零售界， 宜家 的發(fā)展簡(jiǎn)直是一股“清流”。不慌不忙的 宜家 總是不走尋常路，一直保持著自己的節(jié)奏，不被外界的隨波逐流所干擾。
如今，劇情似乎有些反轉(zhuǎn)。在線上，經(jīng)歷了大半年的自建電商試驗(yàn)之后， 宜家 卻突然宣布改弦易轍，計(jì)劃攜手第三方電商平臺(tái)合作。不得不承認(rèn)，日新月異的市場(chǎng)環(huán)境變化，讓 宜家 也產(chǎn)生了危機(jī)感，這個(gè)全球最大的家居零售商，顯得與新時(shí)代有些“脫節(jié)”，為了保住行業(yè)龍頭的地位，也要加速前進(jìn)。
同時(shí)，在眾多線下實(shí)體零售身陷“關(guān)門潮”之際， 宜家 卻逆勢(shì)宣布加速開店。近日， 宜家 落戶鄭州的消息已經(jīng)得到證實(shí)，實(shí)體門店也將陸續(xù)下沉到中國其他二三線城市，線下擴(kuò)張的計(jì)劃有條不紊地進(jìn)行著。
借力亞馬遜？
近日，外媒報(bào)道 宜家 正在“物色”合適的第三方電商平臺(tái)謀求合作，目標(biāo)可能是亞馬遜或阿里巴巴。上周，這個(gè)消息再度發(fā)酵， 宜家 與亞馬遜被傳已經(jīng)達(dá)成合作。一位消息人士也向時(shí)代周報(bào)記者透露， 宜家 此前已經(jīng)與天貓方面進(jìn)行洽談。
月16日，時(shí)代周報(bào)記者就此消息向 宜家 中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，對(duì)方回應(yīng)稱“有關(guān)和第三方平臺(tái)的合作，目前還沒有進(jìn)一步的決定。”
“我們看到了競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。我們希望通過測(cè)試弄明白，未來數(shù)字購物將會(huì)怎樣，數(shù)字購物中心是怎樣的。”此前，英特 宜家 集團(tuán)（Inter IKEA Group）首席執(zhí)行官Torbjorn Loof在受訪時(shí)透露， 宜家 計(jì)劃在第三方網(wǎng)站上出售產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2018年開始進(jìn)入正式測(cè)試，希望能夠觸達(dá)更多的在線消費(fèi)者。
Torbjorn Loof毫不掩飾地表達(dá)了試水?dāng)?shù)字購物的愿景，而這背后則是家居電商隱藏著巨大的利潤增長空間。
而關(guān)于第三方平臺(tái)的合作對(duì)象，Torbjorn Loof并沒有明確透露。對(duì)于同樣有意大力進(jìn)軍家居行業(yè)的亞馬遜，要么是朋友，要么是敵人。外界猜測(cè)，亞馬遜與 宜家 似乎更愿意做朋友，雙方的合作更像是“水到渠成”的事情。
根據(jù)2016年全球家居裝飾電商市場(chǎng)報(bào)告顯示，2015年全球家具及家居用品市場(chǎng)總價(jià)值達(dá)399億美元，而未來5年全球家居裝飾電商市場(chǎng)年復(fù)合增長率將達(dá)19.45%。
2016財(cái)年， 宜家 總銷售達(dá)到350.7億歐元，其中家居電商營業(yè)收入增長30%，達(dá)到14億歐元，但仍然不足總收入的4%。 宜家 希望，電商成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的“新引擎”。
然而， 宜家 電商的推進(jìn)同樣是“龜速”。2015年， 宜家 時(shí)任CEO的Peter Agnefjaell曾樂觀地計(jì)劃，五年內(nèi)有 宜家 門店的地方就有電商。可惜事與愿違，截至去年9月， 宜家 在全球28個(gè)國家都有門店，只有14個(gè)有 宜家 電商業(yè)務(wù)。此外，電商覆蓋的范圍十分有限。目前，在中國大陸22家 宜家 商場(chǎng)中，只有上海能“獨(dú)享”電商服務(wù)。
在業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)型的壓力之下，首席執(zhí)行官Peter Agnefjaell選擇了辭職，這個(gè)重任落到了繼任者Jesper Brodin身上。負(fù)責(zé) 宜家 “產(chǎn)品與供應(yīng)鏈”業(yè)務(wù)出身的他，將于今年9月份正式接手工作。
CEO的換人并沒有影響 宜家 的目標(biāo)，“2020年實(shí)現(xiàn)500億歐元的銷售業(yè)績(jī)”。它重申了此前的計(jì)劃，“今年年底前在所有已經(jīng)進(jìn)駐的市場(chǎng)上推出電商業(yè)務(wù)”，并期望在線銷售每?jī)赡攴环Ｏ啾戎拢揽恐越娚桃粋€(gè)個(gè)試點(diǎn)鋪開的 宜家 ，在這場(chǎng)賽跑中處于劣勢(shì)，牽手第三方平臺(tái)無疑是一條“捷徑”。
“ 宜家 用了大半年的時(shí)間來修正電商方面的戰(zhàn)略，還算比較及時(shí)。這個(gè)時(shí)間對(duì)于歷史悠久的 宜家 來說不算長，但對(duì)于中國家居電商來講不算太短，好在 宜家 的零售很成熟也很強(qiáng)勢(shì)，可以承受這個(gè)試錯(cuò)的成本。”中國家居家裝電商專家王建國向時(shí)代周報(bào)記者分析道。
在華電商難以鋪開
而在中國區(qū)，亞馬遜似乎并不算是 宜家 最佳的合作伙伴。
王建國認(rèn)為， 宜家 在海外，很可能會(huì)選擇亞馬遜，但在中國， 宜家 進(jìn)駐天貓的可能性比較大，畢竟它的平臺(tái)容量和影響力還是最大的，包括在家居建材領(lǐng)域。
而同樣擁有更強(qiáng)大的物流體系，在家居領(lǐng)域深耕多年的京東，為何不是 宜家 的戰(zhàn)略目標(biāo)？
“兩者的屬性不一樣，京東的自營占了很大的比重，而天貓則更像一個(gè)大平臺(tái)，天貓反而更適合 宜家 。物流是京東比較強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域，但在家居家裝領(lǐng)域剛好天貓和京東都沒有真正的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于大件家具，兩者都沒有獨(dú)立配送和安裝的能力。”王建國向時(shí)代周報(bào)記者指出。
在王建國看來，應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)大環(huán)境中去看待 宜家 在中國的發(fā)展，可以參考其他國際零售巨頭如何布局電商，如沃爾瑪與一號(hào)店的合作。“ 宜家 可以通過與本土家居行業(yè)有價(jià)值的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資本合作，把產(chǎn)品銷售渠道等協(xié)同性做出來。”
借力本土的平臺(tái)， 宜家 興許可以解決其電商在中國發(fā)展水土不服的問題。
上線大半年以來， 宜家 電商的服務(wù)范圍只限于上海。據(jù)了解，在物流方面，大件商品采用的是 宜家 先前的物流體系，小件商品則與亞馬遜快遞合作。
然而，相比于本土強(qiáng)大的菜鳥系和京東派， 宜家 的物流體系并不算靈活。小件快遞服務(wù)三天內(nèi)才能送達(dá)，貨車配送服務(wù)則可能需要七天。此外，無論大小件物品，均沒有“中國特色”的包郵服務(wù)，這讓消費(fèi)者有點(diǎn)不太習(xí)慣。
“無論是電商流程還是物流均仍處不斷測(cè)試當(dāng)中，遇到的挑戰(zhàn)和問題不少，但并未改變讓 宜家 電商覆蓋全中國的目標(biāo)。”今年2月底， 宜家 中國零售副總裁Patrice Dreano接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)透露。
而如今， 宜家 似乎推翻了此前的預(yù)想。
“經(jīng)過大半年的測(cè)試，我感覺 宜家 準(zhǔn)備放棄自建平臺(tái)，而選擇跟大平臺(tái)謀求戰(zhàn)略合作。”中國家居家裝電商專家王建國這樣推測(cè)。
一直以來，家居家裝都是以賣場(chǎng)為主，依賴于經(jīng)銷商做銷售和服務(wù)，產(chǎn)品有很強(qiáng)的地域性。受制行業(yè)自身的這種特點(diǎn)，盡管國內(nèi)家居家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2015年已達(dá)到4萬億元，但互聯(lián)網(wǎng)滲透的份額尚不足10%。
宜家 上海電商目前只是一個(gè)試點(diǎn)，線下發(fā)展也比較成熟，具有可控性。然而如果繼續(xù)按照自建電商的方式，要實(shí)現(xiàn)“有門店的地方就有電商”的愿景， 宜家 可能需要耗費(fèi)高昂的成本建造一個(gè)龐大的物流體系。
即使能實(shí)現(xiàn)把實(shí)體門店與電商平臺(tái)一對(duì)一匹配，然而 宜家 線下門店數(shù)量有限，目前二三線城市的滲透率較低，與線上消費(fèi)者的接觸面依然非常窄。
線上線下齊頭并進(jìn)
對(duì)于 宜家 來說，如何迅速有效地推進(jìn)電商業(yè)務(wù)是讓人頭痛的問題。而對(duì)于外界則更好奇， 宜家 突然宣布跟第三方平臺(tái)合作的真正目的是什么？
“一方面可能是試水電商效果不錯(cuò)，希望大平臺(tái)的流量可以帶動(dòng)線下更多的銷售；另一方面可能是電商項(xiàng)目受阻，沒有達(dá)到預(yù)期的線上銷售預(yù)期。”中國家居家裝電商研究院首席專家唐人告訴時(shí)代周報(bào)記者，如果是后者，那就說明它的目標(biāo)設(shè)置錯(cuò)誤。
唐人指出，家居電商不應(yīng)該扛銷售指標(biāo)， 宜家 的困局也許是電商雙軌制的問題，線上線下獨(dú)立并排著走。“這要看 宜家 發(fā)展電商的真正目的是什么。如何破解雙軌制的問題？線上線下一體化。”
“我們希望我們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠讓盡可能多的人接觸到。” 宜家 中國區(qū)方面這樣回應(yīng)。
綜觀 宜家 的布局，在大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，并沒有放慢布局線下門店的步伐，反而呈現(xiàn)線上線下并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。
未來，中國將出現(xiàn)越來越多的“藍(lán)盒子”。 宜家 中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露，今年7月 宜家 的哈爾濱商場(chǎng)將開業(yè)，年底或明年年初廣州番禺商場(chǎng)也開門營業(yè)。目前， 宜家 計(jì)劃每年在中國新開3-4間商場(chǎng)。
值得注意的是， 宜家 線下的門店開始“輕裝上陣”。
今年3月份， 宜家 全國第二家訂貨中心在北京開業(yè)。這個(gè)占地面積3000平方米的訂貨中心，被喻為是“離消費(fèi)者更近的迷你 宜家 ”，新門店似乎透露出線下升級(jí)轉(zhuǎn)型的方向。訂貨中心的建設(shè)， 宜家 一改買地自建的重資產(chǎn)模式，通過租賃購物中心的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒腕w驗(yàn)店的輕資產(chǎn)模式。
“北京是訂貨中心全球試點(diǎn)之一， 宜家 將會(huì)對(duì)訂貨中心做評(píng)估。如果評(píng)估效果較好，未來這種模式將會(huì)考慮繼續(xù)推行。” 宜家 中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)許麗德此前曾透露。
而 宜家 北京訂貨中心的建立，被認(rèn)為有可能是為“線上下單、線下自提”的電商鋪路。2015年， 宜家 提出“提貨訂貨中心”的概念。消費(fèi)者可以先在官網(wǎng)上選擇需要購買的商品以及提貨時(shí)間，付款并另外支付調(diào)貨費(fèi)，然后到店自取。
“電商應(yīng)該使得線上成為線下的延伸。”中國家居家裝電商研究院首席專家唐人指出，電商應(yīng)該肩負(fù)的是品牌宣傳、與用戶溝通、線上展示、線下引流這些功能，讓線上輔助線下做得更強(qiáng)大。
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