通過(guò)兩年多時(shí)間的探索，全家Family Mart便利店通過(guò)一系列行之有效的方法，逐步建立起自己的會(huì)員體系，不僅打開(kāi)了可能高達(dá)50億元會(huì)員生意的大門(mén)，還摸索出了布局新零售的戰(zhàn)略重點(diǎn)，《新零售智庫(kù)》從全家的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出以下幾個(gè)要點(diǎn)：
一個(gè)目的：尋找90后“上帝”。上線顧客忠誠(chéng)管理(CRM)、鐵桿粉絲經(jīng)營(yíng)(Fans)和顧客終身價(jià)值(CLV)管理體系，通過(guò)標(biāo)記消費(fèi)者在全家及其他合作商戶的購(gòu)買(mǎi)行為，漸漸完成消費(fèi)標(biāo)簽。
兩個(gè)核心：拉高客戶到店頻率，提高客單價(jià)。
三個(gè)方法：推行積分制以提高來(lái)點(diǎn)頻次；“造節(jié)“運(yùn)動(dòng)滿足年輕用戶“好玩”的消費(fèi)心理;打通線上、線下，為會(huì)員提供更多元、更個(gè)性的產(chǎn)品及服務(wù)。
一套新零售打法：OandO，及線上與線下閉環(huán)+大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。
“2017年全家希望在1000萬(wàn)普通會(huì)員里有150萬(wàn)的尊享會(huì)員！”近日，在由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)主辦的“2017中國(guó)便利店大會(huì)”上，中國(guó)全家Family Mart總經(jīng)理朱宏濤如此宣布。
“尊享會(huì)員”是全家于2016年推出的百元年費(fèi)會(huì)員計(jì)劃。據(jù)朱宏濤介紹，經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)作，尊享會(huì)員客單價(jià)已達(dá)24元，是非會(huì)員的兩倍;到店頻次較普通會(huì)員5.6次/月的基礎(chǔ)上也提升了2.33倍。這意味著，150萬(wàn)尊享會(huì)員背后是一盤(pán)價(jià)值超過(guò)50億的便利店大棋。
從新零售概念誕生起，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)、線上線下融合的“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”就成為新零售概念中被業(yè)內(nèi)頻頻提及的重要元素。
那么，從2014年起發(fā)展會(huì)員體系，到今天盤(pán)算起50億元會(huì)員生意的這家日資便利店代表——全家Family Mart，在中國(guó)究竟是如何運(yùn)作會(huì)員的呢?
一個(gè)目的：尋找“90后”上帝
“顧客是上帝。可上帝在哪里？”會(huì)員體系建立前，全家面對(duì)的是傳統(tǒng)零售業(yè)普遍的模糊客群。在朱宏濤口中，促使全家去做會(huì)員體系的初衷很簡(jiǎn)單——尋找上帝。
目前，全家29.4%的消費(fèi)者是90后到95后群體，而1980年以后出生的消費(fèi)者占比高達(dá)92.2%。所以，更具體而言，全家找的可能是“90后”上帝。
2014年5月起，全家陸續(xù)上線顧客忠誠(chéng)管理(CRM)、鐵桿粉絲經(jīng)營(yíng)(Fans)和顧客終身價(jià)值(CLV)管理體系，力圖尋找自己的“上帝”。其中，CRM系統(tǒng)通過(guò)大數(shù)據(jù)集中分析“‘上帝’的RFM值”，即“多久沒(méi)來(lái)(recency)、來(lái)幾次(frequency)和花多少錢(qián)(monetary)”三個(gè)問(wèn)題。
在最初半年期間，全家發(fā)卡數(shù)249萬(wàn)，實(shí)際有效注冊(cè)會(huì)員208萬(wàn)。這讓全家知道了消費(fèi)者到底是誰(shuí)，還知道了Ta的電話、性別等相關(guān)信息。并通過(guò)標(biāo)記消費(fèi)者在全家及其他合作商戶的購(gòu)買(mǎi)行為，漸漸完成消費(fèi)標(biāo)簽。
三個(gè)方法：積分、造節(jié)、OandO
回答了“上帝在哪里”的問(wèn)題后，針對(duì)“上帝的習(xí)慣”，全家開(kāi)啟了會(huì)員運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
第一個(gè)抓手是積分。全家取代此前的“折扣”而采用“積分”方式，讓消費(fèi)者知道自己還有錢(qián)在便利店，從而提高用戶來(lái)店頻次。會(huì)員制度上線半年后，全家積分總數(shù)達(dá)9.1億分，平均單店送出日積分約為3710分，兌換分?jǐn)?shù)2.1億分。
在全家推行會(huì)員積分制的第一年，其會(huì)員黏性明顯提升。會(huì)員消費(fèi)占比從0%提升至23.5%。會(huì)員每月到店頻次是5.25次，客單價(jià)達(dá)13.5元，高于非會(huì)員客單價(jià)2.1元。
會(huì)員運(yùn)營(yíng)的第二招是從互聯(lián)網(wǎng)零售學(xué)到的“造節(jié)”。2015年1月起，全家在“顧客口袋里有錢(qián)，便利店業(yè)務(wù)最好成長(zhǎng)”的每個(gè)月第二周的周五打造“瘋狂全家日”，針對(duì)90后客群期望“好玩”的消費(fèi)心理，訂制與IP、電影相關(guān)的主題活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)只有在全家才能買(mǎi)到的“好玩產(chǎn)品”。
2016年，全家又推出“瘋狂星期三”，以期在周末消費(fèi)高峰之外，通過(guò)節(jié)日增加消費(fèi)者到店頻次。同時(shí)，“瘋狂星期三”設(shè)定滿20-25贈(zèng)送積分的機(jī)制，也有效地提升了消費(fèi)者的客單價(jià)。
朱宏濤舉例說(shuō)，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)了22塊錢(qián)的時(shí)候，當(dāng)?shù)陠T對(duì)顧客說(shuō)“滿25塊錢(qián)送1000積分，即送10塊錢(qián)”的時(shí)候，超過(guò)90%的客戶都會(huì)回去找商品湊齊25元再結(jié)賬。
在2016年推出尊享會(huì)員的同時(shí)，全家也上線了會(huì)員運(yùn)營(yíng)第三式——online and Offline(線上加線下)。通過(guò)“甄會(huì)選”線上商城，專(zhuān)為會(huì)員提供更低價(jià)、更多樣的線上商品。
“有了100元的年費(fèi)，我們就可以把商品毛利率控制在10%以內(nèi)，在更利于比價(jià)的線上環(huán)境中，甄會(huì)選的商品就更有競(jìng)爭(zhēng)力。”朱宏濤說(shuō)，“同時(shí)，我們鼓勵(lì)消費(fèi)者線下提貨，實(shí)際證明，在線下提貨的消費(fèi)者中又有50%的人會(huì)在便利店同時(shí)進(jìn)行購(gòu)物，又增加了線下的銷(xiāo)售。”
兩個(gè)核心：拉高頻度+提高客單
面對(duì)全家越來(lái)越多元化的會(huì)員活動(dòng)，朱宏濤認(rèn)為其內(nèi)涵卻萬(wàn)變不離其宗——“左打來(lái)店頻次，右攻會(huì)員客單”。
“3公里范圍內(nèi)的人口水平一般不會(huì)有大的變化，為什么便利店的密度卻可以更為密集呢?答案就是消費(fèi)者來(lái)店頻度。從一年一次到每周一次，頻度增加了就可以增加店鋪密度。”朱宏濤說(shuō)。
在“2017中國(guó)便利店大會(huì)”上，朱宏濤也首度對(duì)外分享了全家會(huì)員運(yùn)營(yíng)為實(shí)際零售帶來(lái)效益的數(shù)據(jù)答卷——尊享會(huì)員數(shù)據(jù)顯示，花了百元年費(fèi)的會(huì)員消費(fèi)大概是一般會(huì)員的2.66倍。他們的每一筆客單價(jià)是普通會(huì)員的1.14倍，是非會(huì)員的1.66倍。同時(shí)，每個(gè)月到店頻次是普通會(huì)員的2.33倍。
被全家稱(chēng)為會(huì)員“身份象征”的尊享版集享卡
更為重要的可能是，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的思路未來(lái)還將會(huì)改變?nèi)业恼麄€(gè)組織評(píng)價(jià)體系。
朱宏濤說(shuō)：“我們也在重新思考，未來(lái)做預(yù)算可能不再看單店來(lái)多少人，而是要計(jì)算會(huì)員的ARPU值(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)。當(dāng)便利店可以計(jì)算出一個(gè)會(huì)員產(chǎn)值，或者一個(gè)會(huì)員一年的貢獻(xiàn)的時(shí)候，門(mén)店的盈利能力和未來(lái)的發(fā)展能力就是有潛力和價(jià)值的。”
全家的新零售打法
會(huì)員體系建設(shè)讓全家逐步具備了打通線上線下客流(OandO)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的能力，而在頂新國(guó)際集團(tuán)便利、餐飲連鎖事業(yè)新零售事業(yè)群執(zhí)行長(zhǎng)胡興民看來(lái)，這是全家新零售戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
1、OandO閉環(huán)
全家新零售的OandO閉環(huán)
胡興民認(rèn)為，目前消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以分為個(gè)人臨時(shí)性消費(fèi)和家庭計(jì)劃性消費(fèi)兩類(lèi)。為了擴(kuò)大消費(fèi)者需求、提高日商(單日營(yíng)業(yè)額)，如何在滿足消費(fèi)者個(gè)人臨時(shí)性需求之外，增加一個(gè)Costco，滿足其家庭計(jì)劃性消費(fèi)就成為全家未來(lái)的空間。
前文所述的甄會(huì)選會(huì)員在線超市，通過(guò)店內(nèi)掃碼直接連到線上超市。“當(dāng)客戶有更多選擇的時(shí)候，就有可能到你這當(dāng)會(huì)員完成網(wǎng)上超市購(gòu)買(mǎi)之后，甄會(huì)選的“線下提貨免運(yùn)費(fèi)”的策略(全家送貨上門(mén)有一筆固定的配送費(fèi))促使消費(fèi)者到店內(nèi)取貨。
“一方面降低物流的運(yùn)營(yíng)成本，另一方面還可以實(shí)現(xiàn)引流。50%的自提的人還會(huì)繼續(xù)在店購(gòu)買(mǎi)。”胡興民說(shuō)。
2、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
全家以建立會(huì)員體系為基礎(chǔ)，打通線上與線下的會(huì)員數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)納入到大數(shù)據(jù)的分析框架中，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
胡興民在現(xiàn)場(chǎng)為便利店從業(yè)者展示了全家的會(huì)員標(biāo)簽，從身份象征、生活風(fēng)格、消費(fèi)行為、社交行為、商品偏好到到店行為R(間隔)F(頻次)M(花費(fèi))值，不同的會(huì)員將產(chǎn)生138萬(wàn)種不同的標(biāo)簽組合。
“當(dāng)你走到收銀臺(tái)前，店員就已經(jīng)知道了你是誰(shuí)。他問(wèn)你‘是否要買(mǎi)一個(gè)面包’，而非‘是否要搭配一款咖啡’。這背后，都是收銀機(jī)上給出的標(biāo)簽提示。”胡興民說(shuō)。
同時(shí)，大數(shù)據(jù)還能夠在不騷擾大量客戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。節(jié)約了成本。
跨界積分通兌、建立生態(tài)圈
全家的會(huì)員體系建設(shè)過(guò)程，實(shí)際上是以會(huì)員和積分為核心的C2B零售改造道路。
胡興民說(shuō)，全家新零售的下一步的核心是“合作”，“建立全中國(guó)最大的生活生態(tài)圈”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在全家花費(fèi)三年時(shí)間培養(yǎng)起會(huì)員及其積分習(xí)慣后，這家日資便利店開(kāi)始謀求會(huì)員與積分更有效利用的可能性。如何讓這些積分不僅在全家及集團(tuán)內(nèi)兄弟企業(yè)內(nèi)流通，而成為“像美金一樣”的通用貨幣，是未來(lái)全家最想要回答的問(wèn)題。
當(dāng)然，這也需要其他行業(yè)的回應(yīng)。
頂新國(guó)際集團(tuán)便利、餐飲連鎖事業(yè)幕僚長(zhǎng)張起華說(shuō)：“積分也是一種商品，對(duì)便利店來(lái)說(shuō)累計(jì)積分有先天的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楸憷曜銐驖M足剛需和高頻的特點(diǎn)。但同時(shí)，積分也有局限性，它需要流通的場(chǎng)景，并且流通性越高越好。我們希望積分可以和生態(tài)圈的打車(chē)、航空、游戲等各種產(chǎn)業(yè)合作、互換，提供消費(fèi)者更好的兌分場(chǎng)景。”
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