繼老對手蘇寧云商(002024.SZ)之后，同樣備受毛利銳減困擾的 國美 也大力啟動了“去電器化”戰(zhàn)略。
作為其今年下半年首個引入的戰(zhàn)略級品類， 國美 在線相關(guān)快消品產(chǎn)品已于8月26日正式上線。首期上線的這批快消品 SKU(庫存量單位)數(shù)量超過百萬，合作的品牌商家也超過2萬家。
值得注意的是，在 國美 內(nèi)部被命名為“K1計劃”的百貨品類擴(kuò)張戰(zhàn)略，實則是集團(tuán)為打造 國美 在線及其8000萬會員全覆蓋購物品類的先行戰(zhàn)略。
據(jù)悉，快消品這一品類上線后， 國美 在線還將在一個月內(nèi)投入3億促銷資源力推其家庭計劃。 國美 在線董事長牟貴先透露，除了正式上線的快消品，公司9月份還會有新品類上線，而未來數(shù)月也都會有類似的計劃。
不過，業(yè)界對于 國美 高調(diào)進(jìn)軍百貨的計劃褒貶不一。“ 國美 在線下的市場份額正不斷被蘇寧蠶食，而線上的業(yè)務(wù)則更不理想，且團(tuán)隊不算完善。” 速途研究院分析師丁道師向記者表示,“相比于1號店背后沃爾瑪支持這樣的組合， 國美 線下主要以家電類產(chǎn)品為依托，其快消類產(chǎn)品將無法轉(zhuǎn)換其線下優(yōu)勢，因而對其快消品銷售不太樂觀。”
惡補(bǔ)用戶黏性短板
自2010年控股權(quán)之爭后， 國美 電器[微博]的業(yè)績一直未能“緩過勁來”。就在去年第二財季， 國美 更是出現(xiàn)了上市八年來的首次虧損。也正因為此，亟須尋求全新利潤增長點的 國美 ，終于下定決心進(jìn)入競爭者眾多的百貨電商領(lǐng)域。
國美 在線高級副總裁彭亮表示，從8月26日起 國美 在線開始了為期26天的“快消節(jié)”，包括個護(hù)、母嬰、美妝、食品、酒水等在內(nèi)總體讓利規(guī)模超千萬。“在主打的食品酒水、個護(hù)、美妝以及母嬰四大領(lǐng)域，如伊利、匯源、北京煙酒糖業(yè)、貴州茅臺(168.48, -1.42, -0.84%)、玉蘭油、歐萊雅以及寶潔旗下個人護(hù)理產(chǎn)品目前都已全部入駐 國美 在線。”
國美 方面透露，快消這類的高購買率產(chǎn)品不但可以提升用戶黏性，還有助于其向全品類零售轉(zhuǎn)型增強(qiáng)品類競爭力。“ 國美 在線可以通過優(yōu)化配送物品結(jié)構(gòu)，攤薄運(yùn)營成本對沖平臺高運(yùn)營成本補(bǔ)貼其他品類，為消費(fèi)者提供更實惠的價格，滿足當(dāng)前消費(fèi)者日益增強(qiáng)的多樣化網(wǎng)購需求。”
然而，在家電3C零售領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的 國美 希望在百貨銷售上復(fù)制經(jīng)驗卻并不簡單?？煜繁旧礓N售周期短、利潤率低的特性與家電3C產(chǎn)品截然不同。對于習(xí)慣了高利潤大家電商品的 國美 在線來說，如何做好快消品將是一項極為棘手的挑戰(zhàn)。
速途研究院分析師沈躍德指出，不像傳統(tǒng)的商業(yè)，電子商務(wù)的客戶轉(zhuǎn)移成本很低，只需點幾下鼠標(biāo)就可以從一個平臺轉(zhuǎn)移到另一個平臺。培養(yǎng)忠誠的用戶并不簡單，需要通過客戶多次重復(fù)購買、建立信任并形成依賴性和忠誠度才可，因而各大電商都會通過品類擴(kuò)充來增加用戶的購買次數(shù)。
以業(yè)界公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)來看，電商平臺開發(fā)一個新客戶的成本幾乎是維護(hù)一個老客戶成本的數(shù)倍之多。
去電器化的艱難嘗試
在去年年底召開的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會上， 國美 去掉了原來LOGO“ 國美 電器”當(dāng)中的“電器”兩個字，自此 國美 “去電器化”的進(jìn)程便初露端倪。而如今， 國美 選擇在這個時間點試水百貨戰(zhàn)略，比起蘇寧實則已晚了整整四年時間。
蘇寧電器[微博](7.81, -0.03, -0.38%)2009年便提出了營銷變革、嘗試全品類經(jīng)營，以蘇寧易購[微博]和樂購仕作為平臺大力拓展非電器品類，在2012年蘇寧易購?fù)瓿蓪δ笅氪怪鳖愲娚叹W(wǎng)站紅孩子并購后，現(xiàn)今銷售品類延伸至百貨、圖書、母嬰、虛擬產(chǎn)品等。
不僅如此，去年7月5日蘇寧易購進(jìn)一步宣布開放平臺，大規(guī)模引入非家電類供應(yīng)商，并開出“免年費(fèi)、免平臺使用費(fèi)、免保證金”的系列優(yōu)惠招商政策。
遺憾的是，先行者蘇寧至今似乎都未能在百貨品類上找到竅門。根據(jù)蘇寧易購方面公布的數(shù)據(jù)，蘇寧易購2012年全年銷售額為183.36億元，未能達(dá)到年初200億元的銷售目標(biāo)。其中百貨類別虧損占到相當(dāng)?shù)谋壤?/p>
對此，牟貴先解釋稱， 國美 是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度分析同行走過的路，“先做并不一定能做好，公司計劃用一年的時間搭建起消費(fèi)者生活用品需求購買圈”。
“短期內(nèi)， 國美 在線這一線上業(yè)務(wù)會對 國美 整體利潤帶來負(fù)面的影響，不過這可能是集團(tuán)為了擴(kuò)大銷售規(guī)模而進(jìn)行的戰(zhàn)略性虧損。”獨立電商分析人士陳壽送向記者表示。
國美 、蘇寧先后“去電器化”的一大直接結(jié)果便是將在更加廣泛的領(lǐng)域內(nèi)迎來新對手，以京東、1號店等平臺類、垂直類電商最具代表性。
3C類產(chǎn)品起家的京東2010年確定全品類戰(zhàn)略之后，首先進(jìn)入日用百貨，然后是圖書音像，確立“只要是蘇寧、 國美 、沃爾瑪有的東西都要上”的野心，其中京東與1號店先后進(jìn)入生鮮線上銷售的舉措便可見一斑。
一直未能有效轉(zhuǎn)移線下優(yōu)勢的 國美 在線，如何打贏線上百貨這場硬仗，如今看來未知系數(shù)很大。
根據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年B2C網(wǎng)絡(luò)交易市場份額中天貓[微博]份額占比達(dá)50.40%，京東商場占比20.70%，而傳統(tǒng)3C賣場轉(zhuǎn)型的蘇寧易購和 國美 電器分別占比5.7%和1.70%。就連其主營的3C類產(chǎn)品的市場占比也不容樂觀，2013年第2季度，京東在B2C市場3C品類市場格局中以40.6%的份額占第一，蘇寧易購占比8.8%， 國美 在線僅占比5%。
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本文來源： 國美啟動去電器化被指艱難 比蘇寧晚四年
