一家淘寶店，如何做到年銷售額15億元？淘品牌的成功，刺激傳統(tǒng)服裝公司向電商猛砸重金，美特斯邦威募投12億元投入O2O。
在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛上線之時，淘品牌茵曼卻在線下發(fā)力，號稱要開1萬家直營實體店。一邊是向線上突圍，一邊是向線下奔襲。雖然目前是 服裝業(yè) 的寒冬，但是海瀾之家今年前三季度扣非凈利潤22.5億元，海瀾之家是如何逆勢掘金的？
服裝行業(yè)到底在發(fā)生什么？淘品牌們將何去何從？行業(yè)細(xì)分，渠道融合，線下傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌之間競爭加劇的同時，也在加速整合。在面對消費者越來越理性而挑剔的眼光時，線上線下的服裝品牌又該如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能繼續(xù)擴(kuò)大體量，維持高增長？
實體零售行業(yè)持續(xù)低迷，讓身處其中的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)倍感壓力，而線下線上的競爭日趨激烈，也讓根植于電商平臺的服裝淘品牌們開始思考，接下來的路該如何走。
上月，淘品牌茵曼在上海開了第一家實體直營店，其線下加盟店數(shù)量也在快速增加。
與此同時，茵曼也在謀求資本驅(qū)動，茵曼母公司匯美集團(tuán)董事、副總裁兼CFO陳煜在接受記者專訪時表示，會在明年一季度最快一批提交IPO申請。
另一家淘品牌韓都衣舍此前宣布與探路者合作，共同孵化戶外服裝品牌。由此可以看出，服裝品牌的線上線下融合在加速。
事實上，傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌都在思考，在零售環(huán)境低迷的情況下，如何維持增長，突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、發(fā)展快時尚，成了眾多服裝企業(yè)共同的選擇。
淘品牌：營收不斷增加，利潤率逐年下降
在服裝零售行業(yè)整體低迷的情況下，性價比成為消費者選擇服裝產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。淘品牌的迅猛擴(kuò)張似乎說明了這點。
創(chuàng)立于2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長速度很快，初創(chuàng)時年銷售額300萬元，團(tuán)隊40人，到2014年，這兩個數(shù)字已分別增至15億元、2600人。
據(jù)韓都衣舍副總經(jīng)理賈鵬在2015商業(yè)評論大會上透露的數(shù)字，目前韓都衣舍店鋪日均訪問量達(dá)到500萬人次，“雙十一”單日最高訪問量達(dá)到了1.3億人次，銷售額則達(dá)到2.84億元。
目前，韓都衣舍旗下?lián)碛凶杂衅放啤⒋\(yùn)營品牌，以及合資品牌，共28個，品類包括男裝、女裝、童裝、包袋等。
“幾乎每周都有上新，換季時可能每天就有幾百款上新。全年上新能達(dá)到30000款。”賈鵬告訴記者。
如此規(guī)模的品牌運(yùn)營以及更新速度的背后是韓都衣舍的小組制運(yùn)作。
“目前有280個小組，每個小組不會超過3個人，這3個人里面有1個是設(shè)計師兼組長，1個負(fù)責(zé)頁面制作，1個負(fù)責(zé)庫存管理，這3個人就相當(dāng)于一個小公司。”賈鵬對記者解釋了其小組機(jī)制的運(yùn)作模式。
韓都衣舍給其280個小組極大的自由度，員工可以提出自己想做哪種風(fēng)格的產(chǎn)品，鼓勵挖掘細(xì)分市場，孵化自有品牌。新的子品牌有其戰(zhàn)略虧損期。
“等到品牌有了自己的線上店鋪，有了平穩(wěn)的銷售額之后，才算孵化成功。”賈鵬告訴記者。
多品牌運(yùn)營是服裝行業(yè)的一個發(fā)展共識。
同屬淘品牌第一陣營的茵曼，同樣擁有眾多細(xì)分品牌和品類。同樣起步于2008年的茵曼，從2013年開始了多品牌運(yùn)營，其母公司匯美集團(tuán)旗下目前運(yùn)營有茵曼、初語等9個子品牌。
今年“雙十一”，茵曼的銷售總額達(dá)到了1.66億元，首次上線的家居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過31萬元。
多品牌運(yùn)營帶來的自然會有營銷推廣費用的大幅上升。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，匯美集團(tuán)2012年度至2014年度分別實現(xiàn)營業(yè)收入2.16億元、5.9億元和9.56億元，凈利潤分別為2001.7萬元、3412.53萬元和3890.77萬元，凈利潤提升的同時，凈利潤率卻在下滑。
對此，陳煜向記者表示，從2013年開始，匯美進(jìn)行了多品牌運(yùn)營，新品牌在運(yùn)營初期產(chǎn)生的虧損，以及為成熟品牌所做的營銷推廣都對凈利潤產(chǎn)生了影響。
不過，接連完成了IDG、搜于特等三輪近5億元融資的匯美并不差錢，今年5月，匯美宣布將投資1億元扶持設(shè)計師創(chuàng)業(yè)。搜于特公告顯示，匯美預(yù)測，2015年及2016年，匯美服裝的營業(yè)收入及利潤將保持較好的增長，預(yù)計凈利潤將分別達(dá)到人民幣7000萬元及1億元。
此外，近期披露的拉夏貝爾IPO招股說明書顯示，今年上半年，拉夏貝爾實現(xiàn)營收34.9億元，歸屬凈利潤2.76億元，主營業(yè)務(wù)毛利率為63.56%。
今年2月，拉夏貝爾以總價2億元持股杭州黯涉電子商務(wù)有限公司（主要是線上品牌“七格格”）54.05%的股份，強(qiáng)化了電商渠道運(yùn)營能力。目前，拉夏貝爾也是多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略。不過，其快時尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出，從而成為公司新的利潤增長點，目前還尚難定論。
大廠商：砸錢發(fā)展電商，打通線上線下
今年6月，茵曼啟動了“千城萬店”計劃，計劃未來在1000個城市開出10000家實體店，撬動100億元的線下市場。
11月23日，茵曼宣布與新世界百貨合作，開出全國第一家直營店。陳煜向記者表示，茵曼首先要做的肯定是加盟體系，“這個會比較快，而直營店投資會比較大，但直營店是一個非常強(qiáng)的品牌曝光的地方，所以只要負(fù)擔(dān)得起直營店的投資成本，就會去做。”
淘品牌在向線下拓展的同時，傳統(tǒng)線下服裝品牌也在砸錢發(fā)展線上。2013年，美特斯邦威便推出了O2O體驗店，同時整合電商平臺“邦購網(wǎng)”，打通線上線下。今年上半年，美特斯邦威美邦實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入27.77億元，凈利潤則首次轉(zhuǎn)負(fù)，為-0.95億元，較去年同期減少152.98%。
有分析指出，美特斯邦威的電商、加盟店、直營店三種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協(xié)調(diào)，讓美特斯邦威的庫存負(fù)擔(dān)更加沉重。
中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊在接受記者采訪時表示，多品牌戰(zhàn)略失誤，廣告營銷投入過大，但沒有帶來高產(chǎn)出，反而加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)，實體與電商同發(fā)展、直營與加盟共生存，最終形成了渠道混亂，這些都是美特斯邦威頹勢顯現(xiàn)的原因。
同樣是重金砸綜藝的海瀾之家收獲的卻是靚麗的財務(wù)數(shù)據(jù)，連續(xù)贊助三季“奔跑吧兄弟”，“跑男同款”帶火了銷售。海瀾之家今年前三季度實現(xiàn)營收113億元，扣非凈利潤22.5億元，同比增長50.98%。
以“爆款”產(chǎn)品帶動銷售的海瀾之家，2015年上半年在各大主流電商平臺上男裝銷售品牌排行居于前三，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2.1億元，較上年同期增長95.59%。有券商研報分析認(rèn)為，海瀾之家類直營的加盟模式，對終端的管控能力強(qiáng)，線上線下“同時同款同價”的策略，都是O2O推進(jìn)的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。
鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗向記者表示，茵曼做加盟體系是利用別人的資源，風(fēng)險比較小，不過其在相關(guān)運(yùn)營指導(dǎo)以及門店的精細(xì)化管理上，還是要投入大量的資源。與茵曼不同，韓都衣舍目前并不想往線下擴(kuò)大體量，“我們也研究過不少O2O的案例，但是沒有發(fā)現(xiàn)特別成功的。我們認(rèn)為線上的市場還是足夠大的。”賈鵬向記者表示。
著名的國際快時尚品牌Zara是美特斯邦威、韓都衣舍等不少品牌學(xué)習(xí)的范例。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院快時尚行業(yè)分析報告中寫道，普通的服裝企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天，Zara的反應(yīng)型生產(chǎn)配送只需 12到15天。多批量、小批次，是快時尚的制勝法寶。
“所有的服裝企業(yè)最后都是死在庫存上的，Zara為什么會成功，Zara采取的是賣斷的模式，再好的一款衣服賣完就沒有了。”賈鵬告訴記者，“如果一件好的衣服生產(chǎn)了1000件，一開始賣得特別好，純利可能就10%，但如果最后剩下100件，那么前面所有的純利都沒有了，高毛利、賣完才是所有服裝企業(yè)的最佳盈利模式。”
未來，美特斯邦威同樣以“快而少”為轉(zhuǎn)型目標(biāo)。從公告來看，美特斯邦威的“智造”平臺瞄準(zhǔn)的便是“多批量、小批次”的快時尚模式。
美特斯邦威表示，“智造”平臺一端聚集生產(chǎn)、面輔料、設(shè)計、貨運(yùn)等各類以生產(chǎn)為中心的上下游企業(yè)，另一端引入品牌商、設(shè)計師品牌和個人消費者，解決服裝行業(yè)個性化、少量多批次、訂單與工廠大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾，打造服裝供應(yīng)鏈的網(wǎng)上交易平臺。
今年，在國內(nèi)女裝市場占有較高市場份額的拉夏貝爾開始了快時尚品牌運(yùn)營。
在朱慶驊看來，國內(nèi)的快時尚市場幾乎被國外巨頭占領(lǐng)，國內(nèi)品牌想要在國外巨頭的圍堵中殺出一條“血路”，目前較為困難。馬崗則認(rèn)為，現(xiàn)在的消費者正變得更加精明，只為好的設(shè)計和高性價比產(chǎn)品付費，未來，服裝企業(yè)的發(fā)展必須要向這兩點靠攏。
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