“很多過(guò)往的行人本來(lái)沒(méi)打算進(jìn)便利店，但炎炎夏日看到便利店門(mén)口擺的巨型甜筒冰淇淋，情形可能就不一樣了。”一家便利店的店員說(shuō)。上個(gè)月，一個(gè)半人多高的冰淇淋燈箱擺到了杭州文二路上一家便利店的門(mén)口，這家便利店開(kāi)始賣(mài)一種叫“霜淇淋”的現(xiàn)調(diào)冷飲，每天能賣(mài)出四五十只。
除了賣(mài)現(xiàn)調(diào)冷飲，有的便利店還提供便當(dāng)和桌椅，并裝好免費(fèi)的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)。便利店這么“用心良苦”，無(wú)非是吸引你走進(jìn)去，進(jìn)店可能就會(huì)有消費(fèi)。
便利店變身食堂
前兩天，梁先生晚上加完班，照例去家附近的全家便利店吃夜宵，發(fā)現(xiàn)豬排便當(dāng)從11元漲到了12元。一旁張貼了印有明星羅志祥形象的宣傳頁(yè)，上面寫(xiě)著：臺(tái)灣米，臺(tái)灣味。顧先生也發(fā)現(xiàn)了同樣的情況，便當(dāng)變貴了不說(shuō)，還在電臺(tái)、雜志上鋪天蓋地做起了宣傳。
今年6月，以臺(tái)灣濁金米為原料的盒飯和飯團(tuán)在全家便利店上市，價(jià)格比原來(lái)使用東北大米的同類(lèi)產(chǎn)品高了一兩元。現(xiàn)在全家每天供應(yīng)的便當(dāng)種類(lèi)多達(dá)十二三種。除了便當(dāng)，還有布丁、杏仁豆腐等飯后甜品，鴨脖子、鴨肫、夫妻肺片等配餐鹵味，以及去核切片的蘋(píng)果、盒裝小番茄等粗加工新鮮水果。不少上班族，除了早、午、晚餐在全家解決，下午茶以及夜宵也會(huì)去消費(fèi)。
爭(zhēng)奪鮮食市場(chǎng)，一直是小而精的便利店努力打造的贏利點(diǎn)。華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的Vango便利店就在今年夏天推出了涼面、鹵味等夏季菜單，老牌可的便利也開(kāi)始迎合年輕人的市場(chǎng)，賣(mài)起了心形的關(guān)東煮。羅森只要一推出新甜品就能引起網(wǎng)友熱議，除了很有口碑的香蕉蛋糕，還有新上市的酸奶慕斯。
為了抓住回頭客，杭州的便利店還玩起了集點(diǎn)換購(gòu)和集點(diǎn)送小玩偶等促銷(xiāo)。比如今年世界杯期間，全家就推出了一點(diǎn)一分，滿(mǎn)12個(gè)集點(diǎn)就可以用優(yōu)惠價(jià)換購(gòu)哆啦A夢(mèng)世界杯玩偶。還在上高中的周同學(xué)為了換到整套德國(guó)隊(duì)玩偶，把全家當(dāng)成了食堂。
差異化產(chǎn)品大有甜頭
去年這個(gè)時(shí)候，全家在杭州的門(mén)店數(shù)大概只有20多家，今年增加到40家左右，每家店面都有100平方米左右。全家的公關(guān)主任莊偉棠說(shuō)，除了面積有規(guī)定，他們對(duì)店內(nèi)的座位數(shù)也有嚴(yán)格規(guī)定，“不少于20%的面積一定要用來(lái)作為休閑區(qū)域，每家店必須有8到12個(gè)座位，這還不包括靠窗的椅子，必須是有餐桌配套的。”年輕的白領(lǐng)是便利店便當(dāng)?shù)南M(fèi)主力，他們喜歡坐在店里就餐。
全家在前年打出“全民三餐在全家”的旗號(hào)，推出單價(jià)6.8元、7.8元、8.8元的三款盒飯產(chǎn)品。全家的4家鮮食工廠(chǎng)一天盒飯及飯團(tuán)的產(chǎn)量達(dá)30萬(wàn)份，相當(dāng)每家便利店每天賣(mài)出300份。今年，全家便利的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，盒飯、飯團(tuán)類(lèi)產(chǎn)品在單店銷(xiāo)售中的占比已經(jīng)達(dá)到50%。
莊偉棠說(shuō)，霜淇淋是吸引顧客進(jìn)店的一種途徑。雖然是今年新推出的商品，此前其實(shí)有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在做測(cè)試，例如甜度、軟硬度、奶香味等都做過(guò)試驗(yàn)和考察。
除了鮮食，便利店的商品與一般超市也有很大區(qū)別。很多造型可愛(ài)、單價(jià)較高的糖果類(lèi)商品只能在便利店看到。還有一些便利店自有品牌的小零食，如包著巧克力的跳跳糖、海苔芝士卷、魷魚(yú)細(xì)絲等，很難在普通商場(chǎng)、超市、賣(mài)場(chǎng)看到。這些商品的毛利率普遍較高，成為了繼鮮食之后新的贏利點(diǎn)。
便利店逆市大舉擴(kuò)張
傳統(tǒng)零售業(yè)正在遭受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，購(gòu)物中心、百貨商店、大型超市以及各專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)不同程度受困，便利店卻邁著逆勢(shì)擴(kuò)張的步伐，成為傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2012至2013年，中國(guó)便利店企業(yè)的銷(xiāo)售額增速為17%，高于其他業(yè)態(tài)，單店日均銷(xiāo)售額為5785元，毛利率為26.2%，也處于較高水平。隨后發(fā)布的“中國(guó)城市便利店指數(shù)”也顯示，2013年，便利店開(kāi)店速度整體較快，調(diào)查的26個(gè)城市，店鋪平均增速為19.5%，普遍高于百貨、大型超市的開(kāi)店速度。
今年5月中旬開(kāi)始，快遞大佬順豐開(kāi)始在全國(guó)多個(gè)省市上線(xiàn)名為“嘿客”的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)店，預(yù)計(jì)年底開(kāi)店總數(shù)將達(dá)到4000家。其選址偏向于高檔社區(qū)，看重周邊居民的消費(fèi)能力和對(duì)服務(wù)的高要求。
華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的連鎖便利店品牌Vango也在發(fā)力，它主要分布在地鐵、商業(yè)圈附近，面積較小，大多不到40平方米，目前在杭州地區(qū)已有41家門(mén)店。華潤(rùn)萬(wàn)家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大賣(mài)場(chǎng)在杭州市場(chǎng)已經(jīng)很難選址，經(jīng)營(yíng)成本不斷提高，華潤(rùn)萬(wàn)家將便利店作為在杭州的主攻業(yè)態(tài)。
有報(bào)告指出，中國(guó)每百萬(wàn)人擁有的便利店店鋪數(shù)在2012年為49家，是美國(guó)的十分之一，日本的八分之一；美國(guó)便利店每平米每年銷(xiāo)售額為3.8萬(wàn)元人民幣，日本為14萬(wàn)，中國(guó)的便利店只有2.6萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，便利店業(yè)態(tài)今后在中國(guó)的發(fā)展空間還有很大。
與人便利就是為己增利
Vango便利店的經(jīng)理許煥旻說(shuō)，便利店作為對(duì)大型超市、賣(mài)場(chǎng)的一種補(bǔ)充，以即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主，八成的顧客是目的性購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在，杭州的便利店已經(jīng)基本升級(jí)到了第三代便利店，即有了便利餐廳的功能。接下來(lái)，便利店還將發(fā)展成便利社區(qū)服務(wù)中心。
“未來(lái)便利店將會(huì)從單純的商圈店逐漸向包含社區(qū)功能的混合型店轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)趨勢(shì)。”許煥旻說(shuō)。在8月底前，Vango會(huì)開(kāi)出6家這樣的混合型門(mén)店，既服務(wù)于商圈內(nèi)流動(dòng)群體，又服務(wù)于社區(qū)居民，并且在店內(nèi)配備Wi-Fi，增加休閑區(qū)域，做居民的生活好鄰居。“比如新開(kāi)的位于武林府的門(mén)店，主要為高端住宅人群和周邊寫(xiě)字樓的白領(lǐng)人群服務(wù)，每個(gè)月業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，說(shuō)明便利店向社區(qū)商業(yè)混合型轉(zhuǎn)型是可行的。”
祐康也在加緊轉(zhuǎn)型，目前，祐康新推出了祐惠網(wǎng)項(xiàng)目，定位為O2O智慧社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)，要將現(xiàn)有零散的、碎片化的社區(qū)店納入旗下。
祐康的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，社區(qū)便利店完全可以開(kāi)發(fā)“網(wǎng)訂店取”業(yè)務(wù)，發(fā)展成未來(lái)的“宅配+店取+店送”，不僅增強(qiáng)便利店的服務(wù)能力，也為便利店贏得更多的商機(jī)。比如，便利店工作人員上門(mén)送件前，多問(wèn)一句“要不要帶一盒牛奶”，豈不是又有機(jī)會(huì)多做一筆生意?
據(jù)了解，現(xiàn)在杭州已有2000家傳統(tǒng)社區(qū)便利店與祐康簽約。8月，將有100家“祐惠店”掛牌。到今年年底，要在杭州落地1萬(wàn)家。預(yù)計(jì)到明年，還將在浙江50個(gè)縣市，打造5萬(wàn)家“祐惠店”，2016年實(shí)現(xiàn)逾10萬(wàn)家。
延伸閱讀
日本便利店
能提供1285種服務(wù)
日本如此高密度的便利店能夠生存，是因?yàn)樗鼈兛商峁┒噙_(dá)1285種服務(wù)。目前，中國(guó)的便利店通常只提供50種服務(wù)。
從這個(gè)角度看，中國(guó)的便利店在提高競(jìng)爭(zhēng)能力上，空間巨大。
看一看日本的便利店到底有多便利。僅銷(xiāo)售票據(jù)方面，就有市內(nèi)公共交通車(chē)票、火車(chē)票、演唱會(huì)門(mén)票等數(shù)十種。
還有各種各樣的物品寄存服務(wù)，甚至接受周邊居民換季衣物存放的要求。
此外可以依托門(mén)店物流體系，提供“店到店”的物品配送服務(wù)等。
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