想在下半年大展身手，那么下半年的開門紅就很關(guān)鍵，而目前最近的一個切入點(diǎn)就是即將來臨的中秋節(jié)，對食品類目來說這是不可錯過的機(jī)會，是否能從眾多競爭者中脫穎而出，也許就要看中秋能不能賣出好的銷售額，因此下面就分享一個實(shí)際店鋪案例給大家，希望對大家有幫助！
一、店鋪概況
操作的這家店鋪大概情況是這樣的：三皇冠、8年老店，主營四川特產(chǎn)；日均訪客：6000；日均銷售額：1-1.5W；轉(zhuǎn)化率：4-5%；客單價：60。
二、活動背景
按照一般的消費(fèi)習(xí)慣，中秋節(jié)都是與月餅掛鉤的，但其實(shí)食品類目，尤其是地方特產(chǎn)食品，在中秋節(jié)也是不錯的契機(jī)。“每逢佳節(jié)倍思親”，“月是故鄉(xiāng)圓”，家鄉(xiāng)的味道總能喚起在外游子的思鄉(xiāng)之情。利用中秋佳節(jié)家人團(tuán)聚的噱頭，在店鋪里面自主的組織一個中秋活動，通過這個活動，從而達(dá)到提升店鋪產(chǎn)品銷量的目的。
三、活動內(nèi)容設(shè)計(jì)
活動并不需要都先由官方發(fā)起，我們才能參與組織，我們也可以自行的根據(jù)店鋪的需求來策劃。這次的中秋我們在經(jīng)過幾番風(fēng)暴和討論后，確定以下活動方案：
活動主題：“月是故鄉(xiāng)圓 味是家鄉(xiāng)美，中秋佳節(jié) 美食聚惠”。
活動力度：優(yōu)惠力度可以是全場8折，指定商品買二送一。
活動形式：微博、微淘互動，上傳中秋全家團(tuán)聚照，即可獲得10元無門檻優(yōu)惠劵一張。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：搭建階梯型產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)。在中秋之前如果有準(zhǔn)備上新的產(chǎn)品，盡量都提前上來，在活動之前通過店鋪的日常訪客以及直通車測出相對的潛力款，然后做好潛力款的基礎(chǔ)優(yōu)化，包括標(biāo)題、屬性、詳情、資源推薦等等。
店鋪裝修：在店鋪活動正式開始提前三天把店鋪首頁（無線、PC首頁）、店招等都裝修成中秋活動氛圍的場景，特別是首頁的裝修，結(jié)合店鋪的活動主題來設(shè)計(jì)，首頁的產(chǎn)品展示以主推、潛力款為優(yōu)先級排列。
備貨方案：根據(jù)活動前一周店內(nèi)產(chǎn)品加購物、加收藏的漲幅，以及店鋪的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和加購轉(zhuǎn)化率，預(yù)估活動當(dāng)天銷量，適當(dāng)備貨。
客戶服務(wù)體驗(yàn)：贈送運(yùn)費(fèi)險；檢查現(xiàn)有庫存產(chǎn)品保質(zhì)期、包裝，降低退貨風(fēng)險；附贈2~3種店內(nèi)其他食品的試嘗小包裝。
四、推廣方案
在確定了活動主題和活動方案后，就要設(shè)計(jì)推廣方案了。此次活動準(zhǔn)備搞的力度比較大，所以計(jì)劃有提前2-3天的活動預(yù)熱時間，同時也計(jì)劃有3天的正式活動售賣時間，并主要通過鉆展和直通車兩方面入手進(jìn)行推廣。
Ø 鉆展推廣
鉆展在經(jīng)過了5月份的大改革后，各方面都有了非常大的變化，加上后續(xù)的不斷優(yōu)化完善，整體的操作和效果都讓使用的門檻越來越低。
目前鉆展有兩種投放模式，也可以說是扣費(fèi)模式，分別是：CPM模式和CPC模式，字面意思就是按千次展現(xiàn)付費(fèi)（最初始的模式）和按點(diǎn)擊付費(fèi)，可能大家聽過和接觸較多的會是CPM模式，以前投放過的可能對他有愛有恨，沒投放過的也都聽過它與很多商家的“愛恨情仇”，而CPC剛聽到可能第一反應(yīng)是直通車，其實(shí)和直通車是基本一樣的扣費(fèi)方式；
所以，在出來CPC模式后，瞬間鉆展的門檻降低了很多，以前鉆展對大部分的中小商家來說都是有點(diǎn)想用又不敢用的狀態(tài)，現(xiàn)在中小商家都可以非常開心的和以前大商家一樣使用鉆展這個工具了。
兩種模式，各有各的特點(diǎn)，可以單獨(dú)使用，也可以互相結(jié)合使用，首先是CPM模式在你計(jì)劃點(diǎn)擊率提升空間非常大的情況下使用會幫你更好的降低訪客成本，而CPC模式在計(jì)劃點(diǎn)擊率提升空間有限甚至點(diǎn)擊率比較差的情況下使用可以很好的控制訪客成本。因此，正常情況兩者結(jié)合使用是最優(yōu)的搭配。
人群方面
CPM模式下面根據(jù)店鋪的人群基礎(chǔ)和競爭力數(shù)據(jù)，我們主要以DMP（沒有開通的記得優(yōu)先開通）、訪客競店（主要是定向同行競爭對手的店鋪）為主，其他的興趣點(diǎn)為輔。
CPC模式下我們會以智能系統(tǒng)推薦人群和場景營銷為主，行業(yè)人群為輔。其中又以智能系統(tǒng)推薦和核心客戶為主。
資源位方面
主要還是以流量大的幾個位置為主，類似無線淘寶首焦、PC淘寶首焦、PC首頁焦點(diǎn)圖右側(cè)banner2，PC淘寶首頁右側(cè)大圖等相對比較熱門位置，因?yàn)楸旧磉@個店鋪的訪客數(shù)量不多，然后活動又需要短時間大量的流量引入。
創(chuàng)意方面
需要做好預(yù)熱、活動前期、活動后期、活動預(yù)熱4個階段的圖片，主要根據(jù)活動投放節(jié)點(diǎn)以及目的需求來作圖，而且是需要提前準(zhǔn)備的，以防出現(xiàn)活動時間系統(tǒng)審核阻塞，耽誤了活動的投放，那就有點(diǎn)得不償失了，當(dāng)然如果店鋪設(shè)計(jì)人手不夠，來不及出，那可以使用新更新的鉆展后臺智能模板創(chuàng)意制作，一鍵生成創(chuàng)意圖片，高效、快捷而且質(zhì)量也還可以，在人手騰出來前可以將就使用。
投放節(jié)奏
a、在活動預(yù)熱期間，我們鉆展主要投放的目標(biāo)人群是店鋪的潛在意向客戶人群，同時對老客戶的喚醒投放，創(chuàng)意圖片上面主要引導(dǎo)訪客收藏、加購。
b、正式活動開始后，前期主要引導(dǎo)客戶下單付款，后期針對瀏覽過、收藏、加購未購買的人群進(jìn)行重點(diǎn)投放，盡量讓有意向的客戶都盡可能的下單付款。
C、活動結(jié)束后，可能還有很多客戶存在沒來得及購買或者忘記的情況，我們可以考慮在進(jìn)行一步余熱的投放，具體的力度可以根據(jù)活動的效果來定。
Ø 直通車推廣：
計(jì)劃層面：
產(chǎn)品層次分為主推，輔推兩個計(jì)劃。主推款為淘寶直通車中的主要引流款和銷量款， 可以選取兩款點(diǎn)擊率最高、流量最大且各項(xiàng)數(shù)據(jù)都較為優(yōu)秀的產(chǎn)品為中秋的主打款。次推款由新款和庫存不足的款組成，選擇店鋪中訪客價值較高，詳情跳出率較高，收藏量較高的3款寶貝。推動新款銷量的同時也可以把庫存較少的款銷完。
關(guān)鍵詞層面：
之前計(jì)劃中測出來的點(diǎn)擊率，收藏加購，成交多的詞可以添加進(jìn)去，起先添加的主要是高質(zhì)量分高精準(zhǔn)性關(guān)鍵詞，適當(dāng)增加投放力度，并定期優(yōu)化關(guān)鍵詞。一段時間的養(yǎng)分后，可以刪除一些之前添加的質(zhì)量得分低的關(guān)鍵詞，把點(diǎn)擊率低的詞改變匹配方式，并繼續(xù)添加一些新詞進(jìn)行測試。把點(diǎn)擊率高的，質(zhì)量得分不錯的關(guān)鍵詞適當(dāng)抬高出價，必要可以進(jìn)行卡位，使其可以帶來更多的展現(xiàn)和點(diǎn)擊。其次可以多準(zhǔn)備幾張創(chuàng)意圖片測試，提高點(diǎn)擊率，提升質(zhì)量得分，比如中秋節(jié)即將到來，可以在創(chuàng)意圖片上加一些“中秋特惠”等活動信息。
移動端層面：
可以看出本店無線端的流量占比和成交金額占比較大，我們可以新建一個計(jì)劃單獨(dú)對無線端進(jìn)行投放，關(guān)鍵詞方面盡量選擇高精準(zhǔn)性，排除熱詞，展現(xiàn)過大的詞，刪除質(zhì)量得分低于7分的詞，出價可以是平均出價的2倍左右。創(chuàng)意圖可以單投移動端，區(qū)域可以參考其他計(jì)劃的投放。搜索人群方面可以加入不同的人群包進(jìn)行溢價測試，對在中秋期間轉(zhuǎn)化好的人群包提高人群溢價。移動設(shè)備投放中，點(diǎn)擊率相對較計(jì)算機(jī)設(shè)備要高，有成交和收藏，所以引流過程中要關(guān)注好投放的類型。
五、推廣預(yù)算&引流目標(biāo)
雖然中秋節(jié)是月餅暢銷的節(jié)日，但現(xiàn)在很多的年輕人過節(jié)并非拘束于傳統(tǒng)的過節(jié)習(xí)慣，但是無論是哪一種方式過節(jié)，都給予了思想之情。抓住時機(jī)，打出親情牌，食品類目的店鋪也可以借中秋節(jié)發(fā)揮一下。
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本文來源： 中秋節(jié)食品類目直鉆投放技巧
