如果把店鋪推廣當(dāng)做一場戰(zhàn)役,那么推廣計(jì)劃便是兵法,是戰(zhàn)術(shù)。打仗不可無準(zhǔn)備,店鋪推廣這場戰(zhàn)役也不可無計(jì)劃,前期需要制定嚴(yán)密的推廣策略,中期隨時(shí)關(guān)注戰(zhàn)況,及時(shí)調(diào)整方向,補(bǔ)給“糧草”,后期鼓造聲勢,鞏固戰(zhàn)果。本期店鋪診斷,全方位從戰(zhàn)前到戰(zhàn)后為廣大賣家詳盡解析推廣之戰(zhàn)的策略。
求診商家:衡和堂旗艦店
店鋪問題自述
店鋪?zhàn)鲞^一次改版,從裝修到描述都有整改過,整改之前和整改之后的流量變化不大。如果不參加活動就只有400左右的UV,整改過后的PV增加了。平均PV能達(dá)到900+,訪問深度也提高了。有做直通車推廣,每天花費(fèi)400~500,直通車流量有130~150之間,平均點(diǎn)擊率在0.45%。轉(zhuǎn)換率最低為0,最高是15%。希望從推廣方面入手,突破店鋪的困境。
專家診斷
空斗
擅長互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷體系以及渠道建設(shè) 3年電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn),曾任職于TMALL第一家電器類淘品牌商家,主要負(fù)責(zé)營運(yùn)體系建設(shè)和線上業(yè)務(wù)日常運(yùn)作。 擅長互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷體系以及渠道建設(shè)。 目前在TMALL培訓(xùn)團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)整體前端課程體系。 目前主要開發(fā)和培訓(xùn)的課程有《產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與策略》《定價(jià)操作流程》《視覺元素設(shè)計(jì)》等等。
首先看看店鋪的數(shù)據(jù):

8月經(jīng)營概覽

淘數(shù)據(jù)同層級對比

8月流量結(jié)構(gòu)(活動流量占比較大,自然搜索流量比重較低,不太符合傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)商家的普遍流量比例。)
從店內(nèi)銷售排行來看,銷售比例較為平均,沒有從店內(nèi)形成人氣單品。店內(nèi)主推產(chǎn)品為西洋參片,而店內(nèi)自然搜索過來的關(guān)鍵詞中,“川貝母”排名第一則印證了店鋪主力打造的人氣單品與實(shí)際潛在優(yōu)勢單品不符,且沒有形成人氣單品。
1 沒有形成任何細(xì)分類目的人氣單品;
2 推廣策略混亂,沒有聚焦在一個(gè)單品上,稀釋了整體推廣效果;
3 策劃能力一般,沒有形成產(chǎn)品的銷售邏輯,導(dǎo)致單品詳情頁的轉(zhuǎn)化效果一般;
4 高中低各個(gè)品類銷售策略不清晰,沒有階段性計(jì)劃,無法帶動高單價(jià)高品質(zhì)的商品銷售;
5 店鋪及品牌策略不清晰,沒有在店內(nèi)表現(xiàn)出品牌文化的積淀。
現(xiàn)在店內(nèi)主推的是西洋參,店內(nèi)搜索關(guān)鍵詞來源卻顯示“川貝母”排序第一。但從銷售量上,并沒有在排序上形成穩(wěn)定的情況。新品牌新店鋪在平臺上發(fā)展的時(shí)候,是否能形成突破,關(guān)鍵在于能否形成幾個(gè)明星單品(通俗的說就是爆款)。很多成長起來的店鋪都是先占據(jù)細(xì)分類目的第一,再逐漸占領(lǐng)其他關(guān)聯(lián)的細(xì)分類目。有了穩(wěn)定的日常搜索排序第一及銷售基礎(chǔ)后,才能更好的向大類目發(fā)起沖擊。
目前衡和堂直通車共推廣了9款產(chǎn)品,ROI在1:1左右

店鋪的直通車整體投放比例中“定向+類目”占了40%的流量,流量的精準(zhǔn)度較低。在打造明星產(chǎn)品的初期對流量需求較大,可以擴(kuò)大定投方面,但經(jīng)營一段時(shí)間后就要逐漸精準(zhǔn)化,轉(zhuǎn)化效果無法提升等于投放失敗。同時(shí)店鋪較多產(chǎn)品的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分很低。

建議:
1)聚焦單品,縮減到3款單品,一款主推,2款關(guān)聯(lián)培育。縮減投放單品可以聚焦資源,且可以減少其他的工作量,提升工作效率。
2)逐漸提升關(guān)鍵詞的投放量,逐漸降低定向推廣的比重,聚焦精準(zhǔn)需求關(guān)鍵詞,選取關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分盡量不要低于6分。
3)關(guān)注重點(diǎn)關(guān)鍵詞的出價(jià)排名,即關(guān)鍵詞中也要有2/8原則,每天重點(diǎn)關(guān)注20%關(guān)鍵詞的搜索排序及點(diǎn)擊效果,實(shí)時(shí)優(yōu)化。
4)優(yōu)化活動標(biāo)題,突出產(chǎn)品優(yōu)勢,并且根據(jù)店內(nèi)活動或者銷售情況優(yōu)化主圖,提升點(diǎn)擊效果。
保持現(xiàn)有的淘客計(jì)劃,但將定向計(jì)劃聚焦至“川貝母”單品上。同時(shí)保留一個(gè)高傭金的計(jì)劃來逐漸獲取與淘客推廣者的聯(lián)系方式。淘客的運(yùn)營很需要時(shí)間與精力的投入,目前在招募方面,需要多花時(shí)間在聯(lián)盟中多發(fā)招募帖,盡量招募更多的淘客推廣者,擴(kuò)大淘客的交易量。
1 一個(gè)基本類目傭金計(jì)劃。
2 一個(gè)主推單品高傭金計(jì)劃,如為川貝母產(chǎn)品服務(wù)的。
淘客的推廣需要與主推產(chǎn)品的節(jié)奏進(jìn)行統(tǒng)一,即每次主推產(chǎn)品調(diào)整后,淘客計(jì)劃中的產(chǎn)品也要隨著相應(yīng)調(diào)整。但調(diào)整前請預(yù)先通知淘客推廣者,盡量不要單方面調(diào)整而不進(jìn)行預(yù)先通告。
無論直通車、淘客推廣等,都基于單品本身有足夠的人氣才會有好的效果。任何投入都需要有周期才能顯現(xiàn)出綜合效果。類似于線下廣告,一個(gè)廣告周期如果少于30天的投入,效果將大打折扣。因?yàn)槿擞邢鄳?yīng)的記憶曲線,同時(shí)平臺是以近30天為周期進(jìn)行衡量。因此需要先堅(jiān)持一個(gè)策略一定階段后再進(jìn)行分析,而不適合頻繁調(diào)整策略方向。表現(xiàn)出來就是初期投入ROI不太理想,持續(xù)投入與積累后才會逐漸達(dá)到較理想的效果。在單品人氣不斷提升的過程中,從搜索獲取的流量也將逐漸增多,才能逐漸形成正向循環(huán)。
店鋪應(yīng)針對店內(nèi)的購買情況分析入手,分析關(guān)聯(lián)品類的購買,而不應(yīng)在關(guān)聯(lián)推薦時(shí)使用過多的替代需求產(chǎn)品。建議根據(jù)人群需求,形成相應(yīng)的搭配套餐,比如西洋參+枸杞是常見的套餐;根據(jù)自己的品類,以需求為分類逐漸形成組合套餐,通過組合套餐的讓利提升客戶的購買欲望。
現(xiàn)在店鋪有一個(gè)促銷手段,買3罐西洋參送1份靈芝,這個(gè)活動對于老客戶而言效果是不錯(cuò)的,因?yàn)榛仡^客信任店鋪。但對新客戶而言,這樣的促銷手段門檻太高,建議根據(jù)傳統(tǒng)滋補(bǔ)的主流需求,搭配產(chǎn)品形成性價(jià)比超高的套裝,形成店內(nèi)的體驗(yàn)產(chǎn)品,促進(jìn)新客戶的轉(zhuǎn)化。
此外,在店內(nèi)促銷時(shí),初期可以使用更直接的價(jià)格讓利來進(jìn)行直接刺激,而不僅僅是送產(chǎn)品。當(dāng)銷售發(fā)展到一定階段后,可以逐步淡化價(jià)格讓利。
針對單品策劃(詳情頁設(shè)計(jì)),需要更多偏向于客戶的利益點(diǎn)。現(xiàn)在衡和堂的商品詳情頁中,偏向產(chǎn)品本身的介紹較多,但針對客戶利益點(diǎn)的描述太少。同時(shí)產(chǎn)品的食用方法,配比使用建議等也偏弱,應(yīng)當(dāng)在這方面加強(qiáng)策劃。
建議邏輯:產(chǎn)品最主要功效,適用人群,產(chǎn)品簡介,產(chǎn)品其他功效范圍,產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖,食用方法,搭配食用建議,物流服務(wù)保障,衡和堂歷史傳承等等。
目前店內(nèi)有價(jià)位較低的產(chǎn)品,也有價(jià)位較高的。根據(jù)店鋪的愿景,可以在店內(nèi)逐漸推出相應(yīng)的高端產(chǎn)品或者產(chǎn)品套裝,如針對商務(wù)場合送禮的,親情送禮的,探望送禮等等的不同需求開發(fā)不同的產(chǎn)品組合并進(jìn)行策劃包裝。同時(shí)在店內(nèi)可以根據(jù)人群不同,對產(chǎn)品進(jìn)行分類策劃,如針對日常滋補(bǔ),職場保健,膳食保健,中老年保健等等不同需求進(jìn)行細(xì)分策劃。
通過對功能需求,人群及場景的不同區(qū)分,能夠豐富店內(nèi)的產(chǎn)品線。在運(yùn)營過程中,可以通過目前主要銷售的產(chǎn)品切入市場,再不斷引導(dǎo)客戶接受此類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,將銷售對象結(jié)構(gòu)逐步過渡到中高端。
圍繞剛才品類規(guī)劃中的需求分析,在店內(nèi)開辟眾多專區(qū),提升專業(yè)度,更好的引導(dǎo)客戶進(jìn)行店內(nèi)選購。
店鋪品牌“衡和堂”有著悠久的歷史積淀,這些都是無形的資產(chǎn),例如杭州的胡慶余堂。建議在這些歷史積淀上挖掘,以表現(xiàn)出衡和堂與其他傳統(tǒng)滋補(bǔ)商家不同的特點(diǎn)。除了表現(xiàn)歷史傳承,更應(yīng)該表達(dá)出“衡和堂”對于中國傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生之道的理解,打造出不同的調(diào)性。
聯(lián)想控股的董事長柳傳志有說過這么一句話:戰(zhàn)略就是有計(jì)劃有節(jié)奏的打,而不是蒙著打。對于營銷也是如此,營銷是有計(jì)劃的做,銷售是無計(jì)劃的賣,并無本質(zhì)上的不同。
真正能做的好的店鋪,要明白自己的銷售行為要常態(tài)化,明白自己的推廣和策略,把兩者結(jié)合在一起。推廣的核心在于店鋪到底想賣什么產(chǎn)品,該怎么賣,怎么關(guān)聯(lián)賣,清楚了這些,才能夠把全店的推廣策略貫通,而不必僅僅糾結(jié)在活動上。品牌路線需要長遠(yuǎn)思考,但不論如何需要建立在良好銷售的基礎(chǔ)上。
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本文來源: 店鋪診斷之推廣藏心機(jī) 流量不再愁




