文/天下網(wǎng)商記者?楊欽

“第一”的光環(huán)總是讓人欣羨不已。在這個高度馬太的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只有第一、沒有第二的法則更是讓所有人為了第一的位置拼得頭破血流。不過，當中國的電子商務行業(yè)被這所謂的“中國B2C電商第一股”麥考林給代表的時候，很多人都錯愕不已。

在麥考林招股說明書中，它是這么介紹自己的：麥考林經營著中國領先的服裝及飾品在線銷售平臺（以2009年銷售額計），公司的目標客戶群是購買力日 益增強的年輕城市女性。利用麥考林龐大的用戶群體（截至2010年6月30日的12個月里擁有210萬活躍用戶）和物流配送網(wǎng)絡，吸引第三方品牌入駐。公 司的愿景是打造中國領先的時尚購物平臺。

但事實上，在麥考林上市時，公司來自電子商務的收入占比剛剛達到50%。另外一半的收入則來自呼叫中心、線下直營店和加盟店這些渠道。

1996年成立的麥考林是中國第一家獲政府批準從事郵購業(yè)務的外資企業(yè)。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫前后，麥考林上線麥網(wǎng)（m18.com），并在全國大量投放了廣告，但收效不大。而在緊接而至的互聯(lián)網(wǎng)寒冬中，麥網(wǎng)燒錢殆盡。

夭折的門店計劃

2003年，中國電子商務逐漸醞釀發(fā)酵，麥網(wǎng)也順勢重新啟動。同時，公司為旗下服裝注冊了品牌“EUROMODA”，貼牌生產，開始了自有服裝品牌之路。

2006年，在經營的第十個年頭，麥考林正式走向線下，在上海開設了直營店。線下發(fā)展初期，麥考林以直營為主。但進入2009年以后，公司加大了對加盟店的拓展。

麥考林一度計劃將線下連鎖門店擴張到2000家，并從美邦挖來了ME&CITY負責人王宏征擔任零售總經理。不過此人于2010年閃電離職。

麥考林的2000家門店計劃并沒有按計劃推進，上市以后，麥考林更是對已開門店進行了大量關停。該項目已然夭折。

救命稻草沒救命

郵購十年探索未果，線下突圍不成，電子商務就成了麥考林的救命稻草。

于是，中國B2C電商第一股就這樣粉墨登場。而就在上市前一年，麥考林來自電子商務的收入占比還只有29%。

在上市材料中，麥考林幾乎把所有的筆墨都放在了描繪中國的電子商務前景和公司的電商業(yè)務上面。上市以后，麥考林也確實在電商方面進行了大量積極的探索。

上市以后的麥考林有一個關鍵的時間節(jié)點：2011年第三季度。在此之前，公司對電子商務寄予了“厚望”，并且在這方面投入了大量的資源。可以看到，在這段時間里，麥考林的電子商務收入同比還能保持可觀的上漲，但環(huán)比上漲近乎停滯。

麥考林電子商務部門的毛利率本來就比其他渠道低。一方面因為公司的價格策略，另一方面源于公司在麥網(wǎng)上面同時出售第三方品牌的產品，這些產品的毛利 要低于自有品牌的毛利。而線下門店只銷售公司自有品牌，所以，麥考林直營渠道的毛利率可以達到50%～60%，但電子商務的毛利率最高也沒超過40%。

在麥考林突圍電子商務的這段時間里，電商渠道的毛利率更是經歷了慘不忍睹的下跌。到2011年第三季度，該數(shù)值達到歷史最低水平：12.4%，較最 高時期下降了超過25個百分點。除第三方品牌銷售額增加以外，為了應對日趨激烈的外部競爭，公司加大了產品的打折促銷力度是最主要的原因。

在上市之前，麥考林還能勉強維持微利。但在上市以后，麥考林虧損的閘門被打開，而且虧損幅度與日俱增，絲毫看不到扭虧的跡象。

于是，進入2011年第四季度以后，麥考林悄然調整了公司戰(zhàn)略。為了提高毛利，公司降低了電商的促銷力度。為了減少虧損，公司壓縮了市場推廣方面的費用。

在提高毛利和壓縮費用這兩方面，麥考林的新策略立竿見影。但是，公司的虧損情況依然沒有得到扭轉，因為銷售收入也應聲下滑。今天第二季度，麥考林電子商務的銷售額同比下滑更是達到了40%，情形比兩年前更糟。

麥考林為什么虧損？

郵購是麥考林耕耘十多年未果的渠道，麥考林對線下門店的嘗試可以說是“淺嘗輒止”。這兩個渠道都是麥考林目前主動收縮的渠道。電子商務寄托了麥考林最后的希望。

麥考林呼叫中心的客單價能夠達到140元，但電子商務的客單價要低于這一水平。2009年，麥考林電子商務的客單價只有113元。而到了2011年，電商渠道的客單價更是進一步下降到了92元。

2010年以前，麥考林整體的配送費用占比基本穩(wěn)定在7.7%左右，平均每一單的配送費用約為11塊錢，對應的電子商務的配送費用占比為9.7%。

近年來，國內快遞都有過比較明顯的漲價行為。2011年，麥考林的配送費用一下子飆升到了8.87%。考慮到同一期間電子商務的客單價出現(xiàn)了大幅度的降低，麥考林電商渠道的配送費用率目前應該超過10%。

另外，麥考林的倉儲費用超過四個百分點，還有高達13%的廣告費用，僅這三項費用加起來就超過25%。而麥考林電商渠道的毛利率早已滑落到這一水平之下。

這還只是純財務方面凸顯出來的問題。麥考林在業(yè)務方面也面臨著諸多困難。

麥考林在去年前三季度里對電商業(yè)務進行了大規(guī)模的推廣，但是對銷售額的提升非常有限。

更致命的是，在這些推廣措施停止以后，網(wǎng)站的銷售額迅速下滑。今年二季度，麥網(wǎng)的流量同比下滑了45%。

由此說明的問題是，麥考林所做的推廣并沒有帶來相應的沉淀。這些新用戶并沒能夠有效地轉化成忠實用戶，用戶流失得太快。

另一大問題是用戶黏性。從整體來講，麥網(wǎng)促銷力度最大的年份是2011年。

在大力促銷的作用下，麥考林網(wǎng)站的活躍用戶從2010年的140萬增長到了2011年的200萬。但是，平均每位用戶每年訂單量從5單下降到了4單。也就是說，雖然價格更優(yōu)惠，但用戶整體的活躍度降低了。這也是一個不好的跡象。

麥考林的股價已長期處于一美元以下水平，面臨著退市風險。有一種普遍的悲觀共識是，作為中國B2C電商第一股，麥考林極有可能同時成為第一家“謝幕”的公司。

電商折戟以后，麥考林還有底牌么？

來源：天下網(wǎng)商