2013年1月4日，“一生只送一人”的網(wǎng)絡(luò)高端花店項(xiàng)目正式提出，3天后就拿到了來自樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)、創(chuàng)業(yè)家雜志社社長牛文文、時(shí)尚傳媒集團(tuán)總裁劉江、淡馬錫和清華同方高管的天使投資。 從情人節(jié)、白色情人節(jié)、母親節(jié)到七夕， 明星、意見領(lǐng)袖在社交媒體上對(duì)roseonly的熱捧效果驚人，常常一舉給roseonly官方微博帶去數(shù)萬粉絲，還有對(duì)官方網(wǎng)站的巨大流量沖擊。隨之而來的，是訂單量的持續(xù)躍遷，上線6個(gè)月，一直處于爆炸式增長的狀態(tài)。
　　
　　引爆口碑傳播
　　
　　今年2月初，roseonly官網(wǎng)上線，預(yù)售99盒情人節(jié)玫瑰，2月10日即銷售一空。為了這初次試水，roseonly創(chuàng)始人蒲易在春節(jié)前瘋狂“掃蕩”微信朋友圈，單槍匹馬發(fā)微推廣roseonly。他身處的時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)、電商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受眾，搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀(jì)佳緣的龔海燕等人都在積極轉(zhuǎn)發(fā)。很快，朋友的朋友中，明星成了傳播主力。除了戰(zhàn)略投資方和渠道方的廣告資源支持，roseonly幾乎沒有花錢做過推廣。roseonly的第一批用戶就是最優(yōu)質(zhì)的人群。之后，roseonly的產(chǎn)品和服務(wù)推動(dòng)著用戶如滾雪球般壯大。 口碑塑造的增速超乎了roseonly團(tuán)隊(duì)的預(yù)計(jì)，蒲易有意控制速度甚至減速。因此，當(dāng)全行業(yè)都在為七夕營銷造勢(shì)時(shí)，roseonly不僅沒有推出活動(dòng)，還提前“打烊”，宣告售罄。但是，七夕當(dāng)天roseonly還是遭遇了非常大的挑戰(zhàn)。用戶打不進(jìn)電話，同樣掛出售罄通知的天貓店里，用戶依舊強(qiáng)行下單。對(duì)天貓運(yùn)營仍生疏的團(tuán)隊(duì)不得不暫時(shí)關(guān)店。最終，來自天貓的訂單占比不到10%，但是DSR評(píng)分（賣家服務(wù)評(píng)級(jí)）一片慘綠。
　　
　　用互聯(lián)網(wǎng)模式做奢侈品
　　
　　蒲易驚訝地發(fā)現(xiàn)，roseonly已經(jīng)成為了天貓銷售額第一的花店。他分析，天貓上排名第二、第三名的花店都是平臺(tái)型企業(yè)，接單后分派至全國成百上千家花店配送。他們代表了鮮花在線零售的主要形態(tài)。過去，鮮花在線零售受制于線下渠道，難以做到品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，沒有做出真正的品牌，嚴(yán)重的同質(zhì)化加劇了競爭，企業(yè)只能從產(chǎn)品、服務(wù)一路拼向價(jià)格。與這些定價(jià)幾十元至上百元的產(chǎn)品不同，roseonly每盒花的均價(jià)在1000元左右，定位是情侶互送的高端禮品，限定“一生只送一人”，差異化顯著。蒲易表示，roseonly不會(huì)涉足個(gè)性化商業(yè)模式。在他看來，樣式豐富繁雜的設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制、情感營銷是小生意，roseonly要做的是規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，但對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)水平又遠(yuǎn)高于規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)品。
　　
　　目前，roseonly保持盈利，沒有失控。
　　
　　打造極致產(chǎn)品
　　
　　事實(shí)上，傳播愛情是蒲易做roseonly的初衷。這個(gè)看似縹緲的理念，卻在后來成為了roseonly品牌成長的關(guān)鍵。蒲易琢磨，表達(dá)愛情通常通過花，男孩應(yīng)該送心愛的女孩全世界最好的花。從這個(gè)初衷出發(fā)，一直有著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的蒲易，希望像蘋果那樣打造出極致的產(chǎn)品。
　　
　　此時(shí)，厄瓜多爾玫瑰進(jìn)入了他的視野。據(jù)他了解，世界上玫瑰的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地首先是厄瓜多爾，其次是荷蘭、肯尼亞、越南、中國。過去，占據(jù)全球市場(chǎng)比例3％～5%的厄瓜多爾玫瑰，消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在歐洲和日本，從未被進(jìn)口至中國。厄瓜多爾玫瑰產(chǎn)自亞馬遜流域，生命力旺盛，冷凍后通過海運(yùn)到荷蘭拍賣，仍然可以保持一周時(shí)間花開不敗。與國內(nèi)鮮切花市場(chǎng)上幾毛錢至數(shù)元錢成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多爾玫瑰的特性奠定了打造極致產(chǎn)品的基礎(chǔ)，可以使roseonly在B2C模式下保證玫瑰的品質(zhì)。蒲易動(dòng)身尋找厄瓜多爾玫瑰供應(yīng)商，接觸到一家經(jīng)營了幾代人的家族企業(yè)。他們擁有年產(chǎn)值5000萬美金的玫瑰園，通過供給歐洲皇室發(fā)家，因此把產(chǎn)品叫做皇家玫瑰。在那里，每剪1朵玫瑰就要換一把剪刀，玫瑰達(dá)到了德國等國家的綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，是可食用級(jí)別。這家企業(yè)一直在尋找終身合作伙伴。當(dāng)遠(yuǎn)道而來的蒲易提出，需要花朵足夠大、花莖長度超過1.5米的玫瑰進(jìn)口到中國時(shí)，引起了供應(yīng)商的重視。
　　
　　roseonly模式開始運(yùn)轉(zhuǎn)。玫瑰采摘后48小時(shí)內(nèi)通過空運(yùn)進(jìn)口，再通過聯(lián)邦快遞、順豐快遞在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)全國300個(gè)城市。預(yù)售模式+第三方配送使得roseonly基本實(shí)現(xiàn)零庫存。進(jìn)口的紙材、花盒，通過roseonly的設(shè)計(jì)，成為了產(chǎn)品的一部分。蒲易在第一時(shí)間為roseonly花、花盒、外觀等設(shè)計(jì)申請(qǐng)了專利。
　　
　　考慮毛利和成本，以及roseonly作為情侶間禮品的定位，999元、1314元、520元等定價(jià)得以確定。簡潔的樣式，4種顏色的玫瑰不斷組合搭配，伴隨“一生只送一人”的用戶購買設(shè)置，roseonly的面貌與市場(chǎng)上的鮮花禮品完全差異化，在口碑傳播中迅速直擊人心。
　　
　　同供應(yīng)商的溝通逐漸加深，蒲易了解到，roseonly對(duì)玫瑰提出的標(biāo)準(zhǔn)，意味著要在厄瓜多爾玫瑰這樣“玫瑰里的勞斯萊斯”中百里挑一。在玫瑰園供應(yīng)量有限的情況下，roseonly付出了最高的采購價(jià)格，而roseonly訂單的暴增，也給了供應(yīng)商足夠的信心。雙方簽訂了獨(dú)家協(xié)議，roseonly售賣的顏色品種其他渠道商不能再售賣，2月14日這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，玫瑰園優(yōu)先供應(yīng)roseonly。
　　
　　roseonly式擴(kuò)張
　　
　　從愛情唯一切入市場(chǎng)，roseonly填補(bǔ)了鮮花品牌的空白。下一步，roseonly將一步一步填補(bǔ)情侶高端禮品品牌的空白。roseonly確立了這樣的模式：整合海內(nèi)外資源，將厄瓜多爾、高加索以及敘利亞等地的玫瑰，荷蘭的花盒等原材料，進(jìn)口至國內(nèi)設(shè)計(jì)、包裝、銷售，roseonly不花錢做推廣，物流配送交給第三方，而是抓住創(chuàng)意、品牌、產(chǎn)品，做到極致。
　　
　　同樣的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了roseonly的擴(kuò)張中。蒲易瞄準(zhǔn)的下一個(gè)產(chǎn)品是手工新鮮巧克力。他設(shè)想，男生送女孩花，保證唯一，如果女孩也覺得男孩是她唯一，可以回送巧克力，彼此綁定。蒲易注意到，手工新鮮巧克力在中國市場(chǎng)上同樣是空白。哈根達(dá)斯的巧克力可以放半年或更長的時(shí)間，需要放防腐劑。而roseonly要做的手工新鮮巧克力同玫瑰一樣，保質(zhì)期僅15天，生產(chǎn)、進(jìn)口控制在48小時(shí)內(nèi)，配送到物流24小時(shí)內(nèi)能覆蓋的300個(gè)城市。
　　
　　除了roseonly原有的鮮花產(chǎn)品，roseonly用德國技術(shù)制造、可以保存3年的永生玫瑰上線。蒲易計(jì)劃未來把永生玫瑰賣給海外用戶。到此，在巧克力做到行業(yè)第一前，roseonly不會(huì)再拓展產(chǎn)品品類。
　　
　　盡管面對(duì)供不應(yīng)求的狀況，roseonly卻暫不擴(kuò)張渠道，僅計(jì)劃在9月開線下體驗(yàn)店。此外，roseonly依然會(huì)在節(jié)日營銷上降溫。目前，roseonly銷售額中，節(jié)日銷售額低于10%。日常訂單多來自生日、求婚、結(jié)婚、結(jié)婚紀(jì)念日等對(duì)用戶有意義的日子。roseonly作為高端情侶禮品的定位日益清晰，蒲易相信未來roseonly目標(biāo)用戶至少1億。他希望roseonly在5年之內(nèi)發(fā)展1000萬用戶。因此，roseonly的產(chǎn)品、服務(wù)一定要快速升級(jí)，“永遠(yuǎn)跑在第一名，給用戶驚喜。”復(fù)盤roseonly半年來的沖刺，蒲易更加相信，品牌理念的確立是roseonly的核心競爭力。

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本文來源： 看天貓銷量第一的花店是如何傳達(dá)理念