今年雙十一天貓銷(xiāo)售額350億，電商火爆大家有目共睹，資本雄厚的大店鋪，更是在這場(chǎng)饕餮盛宴中嘗足了甜頭。但更多的店家開(kāi)始疑問(wèn):淘寶市場(chǎng)現(xiàn)在是不是只是大賣(mài)家的游戲?小賣(mài)家勢(shì)單力薄，如何能在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的大市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并且脫穎而出，開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)呢?
2013年，淘寶提出“小而美“的運(yùn)營(yíng)方針，對(duì)干萬(wàn)小讀家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的契機(jī)。如何才能把握這個(gè)機(jī)遇迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折?掌握正確的運(yùn)營(yíng)推廣策略，是從白熱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中制勝最為關(guān)鍵的因素.
這里，我將為大家剖析我門(mén)自己的一個(gè)案例，看看一個(gè)小讀家是如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)里面殺出一形條路子，擁有自己一片小小的天地。
店鋪背景:該店鋪為一家童鞋店鋪，和所有其他童鞋店鋪一樣，在8月，9月主要為秋款寶貝的銷(xiāo)售旺季。10月店鋪進(jìn)入主要銷(xiāo)售寶貝換季的艱難期。冬款的寶貝如何接力秋款寶貝，關(guān)系看店鋪今年冬季銷(xiāo)售的成敗。掌柜對(duì)冬款寶貝的運(yùn)營(yíng)選擇，直通車(chē)的推廣選擇也很迷茫困惑，因此找到了我們.
店鋪情況分析:接手后通過(guò)分析店鋪的運(yùn)營(yíng)及銷(xiāo)售情況，圳門(mén)發(fā)現(xiàn)店鋪9月、10月(接手前)的寶貝銷(xiāo)售均為秋款帆布鞋。同時(shí)，店鋪流量的構(gòu)成不健康，大部分為轉(zhuǎn)化率較可田為站外流量。自然流量以及精準(zhǔn)的付費(fèi)流量所占的比例很少。并且，自然流量處于逐漸的下降趨勢(shì)。店鋪流量狀況很不樂(lè)觀。
同時(shí)，由于引進(jìn)了大量的不精準(zhǔn)的站外推廣的流量，店鋪的轉(zhuǎn)化率也比較低.
店鋪轉(zhuǎn)化率與行業(yè)轉(zhuǎn)化對(duì)比
店鋪存在的問(wèn)題
1、流量構(gòu)成不健康，站外流呈較大。同時(shí)自然流量逐漸下降。
2、秋款寶貝銷(xiāo)售進(jìn)入末期，冬款寶貝的運(yùn)營(yíng)，推廣遲遲找不到切入點(diǎn)。
3、由于站外流量太多，并且不精準(zhǔn)。導(dǎo)致店鋪轉(zhuǎn)化率較低，只有不到行業(yè)水平的30%.
所以，店鋪迫切的需要找到一款能夠?yàn)榈赇亷?lái)較高流量，優(yōu)化店鋪流量結(jié)構(gòu)。同時(shí)為店鋪帶來(lái)較高轉(zhuǎn)化率的冬款寶貝.目前必然面臨看寶貝選擇問(wèn)題.
優(yōu)化策略
1,選好主推款:
很多賣(mài)家選款的時(shí)候會(huì)根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和寶貝利潤(rùn)來(lái)選擇，這種方法對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)，有較強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)和掌柜的主管意識(shí)存在；選款方式有很多，針對(duì)不同店鋪類(lèi)型特點(diǎn)，我們采取的方式不盡相同，通常我們采用2種方式進(jìn)行選款。
1)采用雙向選擇法來(lái)進(jìn)行選框，什么是雙向選擇法呢?這里指的是由客戶(hù)根據(jù)自身對(duì)市場(chǎng)的了解，包括寶貝的質(zhì)量，利潤(rùn)，庫(kù)存，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行寶貝的挑選，通過(guò)我們對(duì)量子及直通車(chē)歷史數(shù)據(jù)分析后確定的款式再進(jìn)行兩者結(jié)合對(duì)比，最終與客戶(hù)進(jìn)行溝通，確認(rèn)寶貝。
2)采取全店推廣測(cè)試策略，低價(jià)引流，測(cè)試寶貝，并不斷進(jìn)行壓力測(cè)試。最后選出主推寶貝。通過(guò)我們經(jīng)驗(yàn)和效果反饋來(lái)看，這種方法更科學(xué).
由于冬款寶貝沒(méi)有任問(wèn)銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)，第一種辦法就顯得有些不足。經(jīng)過(guò)和掌柜的反復(fù)溝通，最終，根據(jù)掌柜自身供應(yīng)鏈、利潤(rùn)等情況進(jìn)行測(cè)試寶貝的初次篩選。篩選之后的5款寶貝，加入直通車(chē)按照第二種方法進(jìn)行為期一周的數(shù)據(jù)測(cè)試。
10月14日添加以上幾款寶貝測(cè)試:
通過(guò)一周的寶貝數(shù)據(jù)測(cè)試，某款雪地靴的表現(xiàn)很明顯，走進(jìn)了我們的視野。
在所有測(cè)試寶貝都是同一起跑線的前提先，這款寶貝流量提升速度，圖片點(diǎn)擊率，PPC，平均展現(xiàn)排名都明顯優(yōu)于同時(shí)測(cè)試其他寶貝。由于測(cè)試結(jié)束后時(shí)間為21日，冬款已經(jīng)進(jìn)入銷(xiāo)售的旺季。這款寶貝的表現(xiàn)確實(shí)很給力，于是，和掌柜協(xié)商，這款寶貝可以作為冬款的主推寶貝，直通車(chē)將重點(diǎn)圍繞這款寶貝進(jìn)行推廣.
推廣兩周后，發(fā)現(xiàn)寶貝的轉(zhuǎn)化情況比較差。分析原因，一方面為寶貝銷(xiāo)售時(shí)間較短，銷(xiāo)售量和好評(píng)積累較少。導(dǎo)致寶貝目前轉(zhuǎn)化較差。同時(shí)，目前某些關(guān)鍵詞較大，不太精準(zhǔn)，存在較大的優(yōu)化空間。分析發(fā)現(xiàn)，與“雪地靴”這個(gè)屬性詞相關(guān)的關(guān)鍵詞，寶貝轉(zhuǎn)化相對(duì)較好。于是，今后關(guān)鍵詞的添加多以修飾詞+“雪地靴”為主，減少使用棉靴，女靴等的關(guān)鍵詞。
通過(guò)又弱沒(méi)據(jù)魔方和直通車(chē)魔鏡以甜甸寶搜索框關(guān)鍵詞篩選，發(fā)現(xiàn)“雪地靴”相關(guān)詞較多，因此，對(duì)于相關(guān)詞與寶貝屬性進(jìn)行匹配，逐漸完成關(guān)鍵詞的更換與添加。同時(shí)，根據(jù)掌柜的推廣費(fèi)用的承受能力。對(duì)于關(guān)鍵詞的出價(jià)及引冶每天用智駕寶進(jìn)行卡位等優(yōu)化。該款寶貝直通車(chē)帶來(lái)流量很轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，呈現(xiàn)出A地開(kāi)花的局面。
隨看優(yōu)化的逐漸深入，寶貝的流量以及銷(xiāo)售情況逐漸好轉(zhuǎn)。寶貝成為店鋪目前主打的產(chǎn)品。流量變化趨勢(shì):
該次分享解決了一個(gè)小賣(mài)家在秋冬款換季的困惑，首先是通過(guò)數(shù)據(jù)的專(zhuān)業(yè)分析找出優(yōu)質(zhì)寶貝，其次再通過(guò)寶貝的精細(xì)化測(cè)試優(yōu)選出潛力寶貝，最后進(jìn)行關(guān)鍵詞的篩選以及對(duì)店鋪實(shí)際數(shù)據(jù)的把握，才得以成就這個(gè)案例。
最重要的當(dāng)然就是科學(xué)數(shù)據(jù)測(cè)試之后得到的產(chǎn)品，這才是推動(dòng)整個(gè)店鋪?zhàn)呦虺晒Φ年P(guān)鍵。雖然，該賣(mài)家的主要銷(xiāo)售寶貝的銷(xiāo)售沒(méi)有大賣(mài)家?guī)赘缮先f(wàn)的爆款那么吸引眼球，但是，這是一個(gè)草根刁讀家腳踏實(shí)地運(yùn)營(yíng)店鋪的回報(bào)。我相信淘寶上大賣(mài)家只是少數(shù)，大部分賣(mài)家需要一步一個(gè)腳印，只要堅(jiān)忍不拔與竭誠(chéng)服務(wù)，多方面的相結(jié)合，也能占據(jù)自己的一席之地。
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