馬云在談到他對(duì)于聚劃算平臺(tái)2013年的新設(shè)想時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)關(guān)鍵詞：提升、聚集、極致的性價(jià)比。
因此2013年聚劃算的業(yè)務(wù)線改造，目的都是為了提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，變“聚名品”為“聚民品”，同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新讓消費(fèi)者在短期內(nèi)能快速地聚集起來(lái)。以往的聚劃算一直在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，今年則強(qiáng)調(diào)如何把性價(jià)比做得更極致，因此采用了秒殺的形式。
聚劃算平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部的資深產(chǎn)品經(jīng)理唐斬認(rèn)為，0.88元包郵，需要賣家不以坑位費(fèi)而是以廣告價(jià)值的形式來(lái)衡量ROI，跟常規(guī)意義的團(tuán)購(gòu)促銷有些不同。
而由于聚劃算平臺(tái)的流量稀缺性，哪個(gè)商家的商品符合聚劃算的規(guī)則，并且能夠提供超過(guò)其他商家的商品和貨值，就可以勝出。“這是聚劃算目前正在開(kāi)發(fā)中的一個(gè)平臺(tái)，大約會(huì)在6月中旬上線，將根據(jù)某個(gè)商家的流量和產(chǎn)品關(guān)注度，建立‘貨值’比較模型來(lái)判斷哪個(gè)坑位該給誰(shuí)。”唐斬說(shuō)。
整點(diǎn)聚的基本邏輯
整點(diǎn)聚的核心理念是用引流款代替爆款。
常規(guī)商品團(tuán)關(guān)注的重點(diǎn)是某款商品，是詳細(xì)的商品的描述；參加一次整點(diǎn)聚則相當(dāng)于一次店慶，商家要把“最好的店鋪”這樣的概念傳達(dá)給消費(fèi)者。“我們目前對(duì)于優(yōu)惠券、搭配套餐或關(guān)聯(lián)銷售的控制還是比較松的，也是希望商家能自由發(fā)揮，把一些比較成功的案例常規(guī)化。”唐斬也鼓勵(lì)商家把現(xiàn)有的“整點(diǎn)聚”模式跟“商品團(tuán)”和“品牌團(tuán)”結(jié)合起來(lái)，商品團(tuán)要開(kāi)團(tuán)的商家可以來(lái)參加整點(diǎn)聚，把商品提前展示給更多的消費(fèi)者。
關(guān)于整點(diǎn)聚這種新的產(chǎn)品形態(tài)，唐斬認(rèn)為5000元的價(jià)格相比淘寶一般的CPM廣告性價(jià)比還是非常高的，比如一個(gè)P4P廣告僅一次點(diǎn)擊商家可能就要付出幾塊錢。他也表示5000元的貨值是新業(yè)務(wù)試運(yùn)行階段暫時(shí)擬定的一個(gè)范圍，以后或許會(huì)有變化。
“但總的邏輯是一致的，即根據(jù)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果不斷進(jìn)行流量分析和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。關(guān)于秒殺點(diǎn)排期，我們通過(guò)觀察每個(gè)時(shí)間點(diǎn)的流量，目前得出了兩個(gè)方向：一是減少時(shí)間點(diǎn)，二是增加每個(gè)時(shí)間點(diǎn)的商品數(shù)，降低疲勞感，增加秒到商品的幾率。”唐斬提出了幾個(gè)未來(lái)可能會(huì)有的改變：8～9點(diǎn)只向移動(dòng)端開(kāi)放秒殺，12點(diǎn)、18點(diǎn)的吃飯時(shí)間將秒殺提前或推后。
而即便增加了商品被秒到的幾率，大量的用戶肯定還是搶不到的，因此反饋和互動(dòng)的問(wèn)題就要由商家自己來(lái)解決，“主要是看商家在7天的時(shí)間內(nèi)能不能運(yùn)營(yíng)好進(jìn)店消費(fèi)者，比如在店內(nèi)做另外的秒殺、發(fā)放優(yōu)惠券，持續(xù)地吸引消費(fèi)者關(guān)注店鋪。”唐斬說(shuō)。
從商品團(tuán)到整點(diǎn)聚的產(chǎn)品演變思路
聚劃算最早出現(xiàn)的是商品團(tuán)，一個(gè)品牌允許提供三個(gè)商品參團(tuán)，而運(yùn)營(yíng)方慢慢發(fā)現(xiàn)知名品牌商品的成交要高于非知名品牌，才隨即推出了品牌團(tuán)的業(yè)務(wù)。
但是商品團(tuán)跟品牌團(tuán)的核心業(yè)務(wù)都是選品和品控，比如利用選品模型挖掘最具有爆款潛質(zhì)的商品，同時(shí)預(yù)測(cè)未來(lái)幾個(gè)月哪個(gè)品類能夠熱賣，還有“很重”的入倉(cāng)和質(zhì)檢業(yè)務(wù)，前端營(yíng)銷的思路比較簡(jiǎn)單。
“商品團(tuán)的參團(tuán)商家需要不斷研究商品和成為爆款商品的特性，同一個(gè)葉子類目的SKU數(shù)量和成交的SKU之間的關(guān)系。而整點(diǎn)聚想要帶給消費(fèi)者的印象是：高性價(jià)比、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，核心在于前端營(yíng)銷。”
聚劃算三個(gè)主打產(chǎn)品的調(diào)性都比較鮮明，整點(diǎn)聚的推出是為了聚集更多消費(fèi)者，主打的并不是“低價(jià)”標(biāo)簽，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有商品團(tuán)這樣的低價(jià)促銷活動(dòng)可以選擇。而整點(diǎn)聚頻道跟試用中心、天天特價(jià)的區(qū)別也比較大，是從接近成本的試用打折到完全的白送。
“但我們希望消費(fèi)者把整點(diǎn)聚當(dāng)成買彩票，每天花一點(diǎn)時(shí)間就可以秒到超值的商品。因此也不會(huì)招客單價(jià)特別低的產(chǎn)品，目前最低是40元以上，以后希望可以拉高到200～500元，用以區(qū)分消費(fèi)者。”唐斬說(shuō)。
總之，為了達(dá)到“提升”的目的，聚劃算平臺(tái)在2013年將更加追求單坑的產(chǎn)出，平臺(tái)對(duì)于商品和消費(fèi)者以及流量的理解將更加精細(xì)。“為了維持單坑產(chǎn)出，消費(fèi)者的選擇會(huì)變少，更加要求我們平臺(tái)方提高對(duì)于商品的質(zhì)量控制，比如每天200～300個(gè)商品。但是我們未來(lái)的選品更希望通過(guò)淘寶全網(wǎng)來(lái)選擇，賣家不要為了聚劃算而生產(chǎn)商品。”
唐斬認(rèn)為目前有很多商家為了上聚劃算而研究規(guī)則，未來(lái)平臺(tái)想要把這條路給堵死。商家只要做好自己的商品，超過(guò)同類其他的商品，自然就會(huì)被聚劃算挑選中。
聚劃算今后的品類結(jié)構(gòu)將采取8∶1∶1的比例，即8個(gè)常規(guī)類目商品+1個(gè)KA商家商品+1個(gè)小眾類目商品。
另外據(jù)聚劃算小二糖西透露，2013年聚劃算的常態(tài)化工作流程是一項(xiàng)商家激勵(lì)計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)Top賣家一定量的在線活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，當(dāng)然也需要賣家分享其聚劃算參團(tuán)過(guò)程的前、中、后期準(zhǔn)備，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
@張博：先說(shuō)一下我了解到的整點(diǎn)聚的基本情況：5 月6日“整點(diǎn)聚”正式上線，不收傭金、不入倉(cāng)、不QC，每天8點(diǎn)至24點(diǎn)總共17個(gè)整點(diǎn)開(kāi)團(tuán)，每個(gè)整點(diǎn)3個(gè)坑位，參團(tuán)商品的貨值總價(jià)最少5000元，以0.88元包郵秒殺的方式進(jìn)行。
請(qǐng)問(wèn)新頻道上線的初衷是什么？跟以往的團(tuán)購(gòu)和秒殺有什么不同？
@璐月（聚劃算事業(yè)部-平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部資深商家運(yùn)營(yíng)小二）：整點(diǎn)聚是希望用一種新的玩法在短時(shí)間內(nèi)快速聚集買家，通過(guò)秒殺商品引流，為賣家關(guān)聯(lián)銷售的成交提供幫助。賣家有“6天展示預(yù)熱+ 1天參團(tuán)”的時(shí)間，目的也是給賣家更多偱環(huán)引流的時(shí)間，跟以往商品團(tuán)、品牌團(tuán)的單件商品爆款有很大差別。
秒殺時(shí)間點(diǎn)我們第一周是暫定每天17個(gè)整點(diǎn)，每個(gè)整點(diǎn)3款商品，后來(lái)根據(jù)BI的分析我們考慮了買家疲勞度的問(wèn)題，調(diào)整后時(shí)間點(diǎn)為10點(diǎn)、12點(diǎn)、14點(diǎn)、16點(diǎn)、18點(diǎn)、20點(diǎn)這6個(gè)整點(diǎn)，每場(chǎng)6個(gè)商品。
@張博：商家的準(zhǔn)入機(jī)制如何？
@璐月：目前整點(diǎn)聚還在試運(yùn)營(yíng)階段，采取邀約制，預(yù)計(jì)6月初會(huì)開(kāi)放全網(wǎng)報(bào)名。我可以講一下邀約標(biāo)準(zhǔn)以供參考：受邀商家基本是2012年淘寶61個(gè)主要一級(jí)類目的TOP賣家，不在全網(wǎng)營(yíng)銷黑名單及聚劃算黑名單內(nèi)，并按全年的成交額、糾紛退款率等進(jìn)一步篩選。
具體的店鋪要求是：
1.集市商家店鋪星級(jí)為5鉆及以上；天貓商家開(kāi)店3個(gè)月以上，無(wú)處罰或違規(guī)記錄；
2.DSR在4.6分及以上；
3.需符合聚劃算商品團(tuán)規(guī)則準(zhǔn)入要求；
4.本地生活類目賣家需符合《聚劃算生活團(tuán)規(guī)則》的準(zhǔn)入要求。
@張博：商品的標(biāo)準(zhǔn)除了總價(jià)值至少5000元外，還有哪些具體的要求？
@璐月：對(duì)商品的要求看似較低，但其實(shí)進(jìn)入邀約名單就已經(jīng)表明了較高的要求。對(duì)商品的要求有五點(diǎn)：
1.不得以次品或二手商品報(bào)名活動(dòng)，不得虛報(bào)價(jià)格；
2.報(bào)名商品近30天的最低歷史售價(jià)乘以報(bào)名數(shù)量不得低于5000元，上不封頂；
3.報(bào)名商品近30天最低售價(jià)不得低于40元；
4.從商品發(fā)布之日至聚劃算審核之日，商品的DSR評(píng)分需保持在4.6分及以上；
5.試運(yùn)營(yíng)階段報(bào)名商品無(wú)交易記錄門檻。
總之看似無(wú)硬性的商品篩選標(biāo)準(zhǔn)，但還是要比拼商品單價(jià)、品牌知名度、貨值、款式、應(yīng)季性、性價(jià)比等，最關(guān)鍵的還是店鋪的運(yùn)營(yíng)能力。
@張博：為什么說(shuō)背后比拼的是店鋪運(yùn)營(yíng)能力，而不是像商品團(tuán)一樣的單品爆款能力？
@璐月：根據(jù)我們的觀察，像避孕套最適合在晚8點(diǎn)安排秒殺，防曬類一般是午后，母嬰類一般是白天，尤其是上午10點(diǎn)左右。所以除了對(duì)商品的標(biāo)準(zhǔn)化要求外，更多的應(yīng)該是對(duì)賣家的商品特性、流量特性的分析能力。
整點(diǎn)聚的基本邏輯就是選擇一款引流商品，我們用7天時(shí)間給賣家作流量引導(dǎo)，賣家借此機(jī)會(huì)規(guī)劃店鋪活動(dòng)，銷售其他的關(guān)聯(lián)商品。目前整點(diǎn)聚的商品詳情頁(yè)有些特殊，包括：參加活動(dòng)的一款商品+一個(gè)店鋪的營(yíng)銷活動(dòng)Banner（可鏈到店鋪首頁(yè)）+三款關(guān)聯(lián)商品+店鋪優(yōu)惠券發(fā)放鏈接。
@張博：總結(jié)來(lái)看就是，貨值至少5000元的商品，一個(gè)關(guān)聯(lián)活動(dòng)，三件推薦商品，外加店鋪優(yōu)惠券發(fā)放，相當(dāng)于5000元的一個(gè)CPM廣告。實(shí)際效果如何？
@璐月：活動(dòng)前一周的日均UV大概是90萬(wàn)，單款引入流量最高達(dá)49萬(wàn)。比如潔婷旗艦店5月7日參加秒殺時(shí)UV增長(zhǎng)了14倍，三款關(guān)聯(lián)商品成交約2.8萬(wàn)元，平時(shí)的全店成交額大約是7000元，所以關(guān)聯(lián)銷售效果還是不錯(cuò)的。因此我們認(rèn)為整點(diǎn)聚對(duì)商家運(yùn)營(yíng)能力的基本要求是：1.利用店鋪的鋪頭、短信、微信、買家群等做好提前引導(dǎo)；
2.培訓(xùn)客服做關(guān)聯(lián)銷售的引導(dǎo)話術(shù)；
3.做好主款關(guān)聯(lián)款的合理搭配，以提升關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化。
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