對于一些家紡企業(yè)來說，這似乎是一個沒有想象力的市場。以羅萊、富安娜、博洋為代表的線下品牌對電商的重視與推廣投入越來越大，占據(jù)著網(wǎng)購的高端市場；以南通家紡基地為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌，憑借南通家紡市場的成本優(yōu)勢牢牢占據(jù)著低端市場。面對南通的市場通路大貨，很多家紡品牌并不具備成本價格優(yōu)勢；而面對線下的傳統(tǒng)品牌，又不具備品牌和客戶基數(shù)優(yōu)勢。如此一來，唯有奇才能制勝。
美美客是多喜愛下面的子品牌，去年3月上線，甚至都沒有參加過雙十一，一直悄無聲息，但憑借著都市年輕定位，城市國際風(fēng)格系列打造，一個城市就是一個故事也就是一個系列風(fēng)格的家紡產(chǎn)品，近日的聚劃算活動一天就賣出了1萬單。
故事內(nèi)容：一個城市一個系列
巴黎、哥本哈根、京都、巴塞羅那……跟以往印象中家紡品牌不同，美美客以城市來劃分系列，哥本哈根是北歐風(fēng)格、巴塞羅那的名族風(fēng)格，巴黎的甜美風(fēng)格、京都的和風(fēng)。“多喜愛是老牌的家紡品牌，我之前也在多喜愛工作，但市場上這樣的家紡?fù)|(zhì)化競爭嚴(yán)重，在加上南通99元包郵的追擊，就想抓出差異化特點(diǎn)來找到細(xì)分市場。”美美客掌柜楊曉煜說。他把品牌定位在28~35歲的都市文藝青年，迎合年輕人熱愛旅行的需求，把床單包裝城市旅行的概念，先行推出5款產(chǎn)品。5個系列的風(fēng)格代表5個家里面有5個女主人，展示出不同城市風(fēng)格。
把城市文化原汁原味地融入產(chǎn)品中。不同城市風(fēng)格的產(chǎn)品請到當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計師設(shè)計，而且前往當(dāng)?shù)嘏臄z照片，選用本地模特，需要巨大的成本投入，所以前期對于城市這個概念以及花形的喜惡進(jìn)行歷時一年的調(diào)研。第一，專門派出設(shè)計師去宜家的床品部與客戶聊天，持續(xù)一段時間地搜集數(shù)據(jù)。第二，品牌上新初期設(shè)計和運(yùn)營人員親自去送貨，尋求客戶的意見。目前，巴黎款的受歡迎程度要高一些，相比處于文化感情的緣故京都的接受度相對較低一些。陸續(xù)地，城市系列的隊(duì)伍也將從這5個城市不斷壯大。
故事包裝： 細(xì)節(jié)決定違和感
“是想講一個故事，可以說有營銷目的，賣一種生活方式，，但也想說是每年推出一個城市，來讓城市文化延續(xù)。”用說故事的方式，用城市文化包裝成一個概念。楊曉煜飛行穿梭于各個國家城市之間，找到地的設(shè)計師設(shè)計服裝，找在地的攝影師，找當(dāng)?shù)氐哪Ｌ亍ＤＬ厣踔炼疾皇锹殬I(yè)的，只是當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T，普通的路人，這樣才能還原當(dāng)?shù)刈钫鎸?shí)的文化。先做產(chǎn)品，然后圍繞產(chǎn)品編故事，外拍也保證了視覺和產(chǎn)品的統(tǒng)一呈現(xiàn)，少了山寨違和感。就像之前蜂擁做致青春的鉆展落地頁，產(chǎn)品頁面設(shè)計元素一樣。城市文化對于愛旅行的年輕來說是另一種吸引力。
為了打造整體的城市旅行的概念，在包裝上也是下了一番功夫。產(chǎn)品外部的包裝全部都用床單本身的面料做成的布袋子，做到所謂環(huán)保，“除了吊牌，沒有一個是可以扔掉的。”附送從所屬城市系列所在地的小禮物。尋求與客戶之間的共鳴點(diǎn)和話題。比如說哥本哈根系列產(chǎn)品的就附送從北極圈帶回來的圣誕老人圈公仔。“會有客戶是真心喜歡這些禮物，還有客戶來詢問這些禮物自己去這個城市旅行的時候見到過，曾經(jīng)想買過。”楊曉煜說。
故事營銷：線下配合線上
活動期間對整個品牌活動進(jìn)行預(yù)熱營銷。
第一，尋求定位相似，目標(biāo)客戶人群相同的媒體進(jìn)行報道。比如《城市畫報》就進(jìn)行大篇幅報道新品上市的內(nèi)容，還有網(wǎng)絡(luò)媒體、微博等做相關(guān)的內(nèi)容報道。
第二，線下宣傳。多喜愛線下有100多家門店，在這些門店中都發(fā)放美美客的宣傳冊以及本次聚劃算的活動預(yù)告。
第三，微博微信宣傳，300名員工當(dāng)做宣傳員，通過各種渠道發(fā)起宣傳，
第四、在多喜愛的客戶群里面做通知，在包裹里面也發(fā)放傳單。
第五，發(fā)起最喜愛的城市旅游地的評選活動，炒作人氣。
聚劃算的產(chǎn)品自然選擇城市風(fēng)格款式中相對大眾化的巴黎款。“巴黎款風(fēng)格跨度較大，一般人都比較容易接受，而和服等接受面就相對狹窄了。”在價格上也從原來的 降低到199元。從去年三月上線至今沒有上過活動，雙十一也沒有20萬的坑為費(fèi)用投入。之前都在養(yǎng)店，這次既是上活動也是通過活動做一次宣傳。
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本文來源： 聚劃算一天賣出1萬單傳奇故事！
