大慶紅寶石冰淇淋有限公司開發(fā)的產(chǎn)品“東北大板”今夏席卷大江南北，在杭州、濟(jì)南等三十多個城市日銷數(shù)萬支，銷量最高的合肥市則已經(jīng)達(dá)到每天8萬支之多。這樣的成績會令伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋廠商都震驚不已。在資金、品牌和經(jīng)驗優(yōu)勢都不具備的情況下，“東北大板”通過一個夏天就征服了全國消費(fèi)者，它做對了什么？

一、懷舊增添親和力


在中國市場，冰淇淋和雪糕的品種不計其數(shù)，而消費(fèi)者對品牌的忠誠度也不高，東北大板能夠脫穎而出，很大程度上要?dú)w功于懷舊風(fēng)的外包裝。它對部分產(chǎn)品的包裝使用了蠟紙，而不是常見的塑料包裝，且兩端沒有密封，用手一撕即開，很符合70、80后一代消費(fèi)者的兒時記憶，從而獲得了這一部分中堅人群的支持。

這種印象很容易讓人以為東北大板是個老產(chǎn)品的復(fù)興，但它其實是2013年夏季的新產(chǎn)品，經(jīng)過紅寶石在部分地區(qū)的一年試銷，2014年夏季發(fā)力在全國布點(diǎn)銷售。這個看上去很傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其實經(jīng)過了精心的市場定位。在食品安全問題頻發(fā)的背景下，冷飲容易被懷疑添加劑過多，這種樸實、甚至帶點(diǎn)土氣的包裝反而比過度的包裝更有親和力。

二、貼上“健康”標(biāo)簽


東北大板成為今夏的冷飲“黑馬”，外界通常會贊嘆紅寶石這家公司包裝產(chǎn)品的能力很高，但在董事長劉顏龍看來，東北大板系列的火爆，最重要的因素并不是營銷或者渠道，而是產(chǎn)品本身，是健康、扎實的原料和口感。東北大板系列一共有四個口味——原味、草原奶、巧克力和草莓，成分主要是新鮮果肉、植物提取物和新西蘭進(jìn)口奶粉，簡單的配方和口感反而帶來了較高的市場接受度。

對原料的講究也必然引起成本的上漲，最終反映到終端市場。近年來，市場上3至5元的雪糕品類越來越多，三元一支的東北大板剛剛壓上了中端產(chǎn)品區(qū)間線。但在“健康”標(biāo)簽的作用下，消費(fèi)者非但沒有抵制冷飲價格的上漲，反而表現(xiàn)出愿意花錢購買高品質(zhì)產(chǎn)品的趨勢。

三、渠道獨(dú)辟蹊徑


要與“背靠集團(tuán)”的品牌競爭，其實東北大板這樣的地方廠商仍然不得不面對成本與利潤這道關(guān)坎。東北大板在終端渠道與營銷這場“硬戰(zhàn)”中又一次獨(dú)辟蹊徑，取得了“四兩撥千斤”的效果。

“東北大板”放棄了大多數(shù)品牌最為看重的超市和便利店渠道，轉(zhuǎn)而主攻分布廣、流動人口多的書報亭和雜貨鋪，且以獨(dú)立冰柜的形式展示。這樣不僅免去了商超渠道的高昂入場費(fèi)，品牌露出也更明顯。本刊訪問了多名東北大板的消費(fèi)者，都認(rèn)為在便利店的冷飲柜臺里，所有的品牌都混在一起，要找特定品牌的冷飲得花點(diǎn)工夫，但東北大板是獨(dú)立冷柜，伸手就能拿到。

為了提高散戶經(jīng)銷商的積極性，東北大板為報刊亭和雜貨鋪免費(fèi)提供冰柜，這些紅綠相間的冰柜有兩種型號，售價分別為1850元和1670元。每支雪糕售價3元，報刊亭和雜貨鋪拿到的進(jìn)價是1.8元，即每賣出一支可盈利1.2元。對比報紙銷售的薄利，這要劃算得多。與大廠家不同的是，東北大板對銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售額沒有要求，賣完了隨時補(bǔ)貨，賣不好則隨時終止合作，余貨退款。加上每個月東北大板還會為渠道補(bǔ)貼60元電費(fèi)，因此就更受報刊亭和雜貨鋪的歡迎。

為了進(jìn)一步降低渠道成本，紅寶石在東北大板這個系列上沒有沿用更省心的批發(fā)商模式，而是選擇直接與終端渠道對接，從而省下層層批發(fā)商的對利潤的盤剝。售價三元的東北大板，外包裝成本僅一分錢，廠家與終端商直接對接省去了中間商的費(fèi)用，外加幾乎沒有廣告費(fèi)用，其利潤空間在毛利潤極低的雪糕市場就顯得格外可觀。

不過，不做廣告并不代表沒有營銷。在傳統(tǒng)媒體上，確實看不到“東北大板”的廣告宣傳，但它放在銷售點(diǎn)的獨(dú)立冰柜則起到了品牌展示的作用。此外，饑渴營銷、新媒體營銷也被“東北大板”巧妙地應(yīng)用了。比如，很多報刊亭、雜貨店的經(jīng)營戶表示，“東北大板”經(jīng)常會斷貨，除了熱銷以外，進(jìn)貨數(shù)量有限也是原因之一。傳統(tǒng)渠道不賣、自有渠道斷貨，反而讓更多的人好奇，想嘗一嘗東北大板的味道。在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上也出現(xiàn)大量有關(guān)“東北大板”的討論，關(guān)注度不亞于冷飲行業(yè)的經(jīng)典營銷案例笨NANA。

結(jié)尾：東北大板會曇花一現(xiàn)嗎？


對于新口味的冷飲品種，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會嫌太多。東北大板在今年殺出重圍，成為最大贏家，但它明年還能延續(xù)輝煌嗎？地方性廠商善于捕捉細(xì)微的市場機(jī)會，但對新品研發(fā)的系統(tǒng)性支撐無疑會成為一塊短板。

與國外冰淇淋廠商相比，國內(nèi)新品研發(fā)能力處于弱勢地位，相似的產(chǎn)品外是不同廠家的品牌包裝，新品開發(fā)的專利權(quán)目前冰淇淋行業(yè)還沒有明確的法律保障。一旦有一款成功的產(chǎn)品誕生，大量山寨產(chǎn)品很快就出現(xiàn)了。糟糕的大環(huán)境也打擊了廠商的原創(chuàng)積極性，地方小廠商就難以搭建起成熟的研發(fā)體系。

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本文來源： 【案例】“東北大板”雪糕如何日銷數(shù)萬？