“內聯(lián)升”始建于公元1853 年(清咸豐三年),“內”指大內宮廷，“聯(lián)升”示意顧客穿上此店制作的朝靴，可以在宮廷官運亨通,連升三級。2007 年,內聯(lián)升建立了自己的線上商城。自營網(wǎng)店尚履商城(1853shop.com)是內聯(lián)升旗下電子商務品牌,也是國內首個布鞋類 B2C網(wǎng)購平臺。內聯(lián)升對來店做鞋的文武官員的靴鞋尺寸、式樣等都逐一登記在冊，如再次買鞋，只要派人告知，便可根據(jù)資料按要求迅速做好送去，《履中備載》由此而生。
一、內聯(lián)升的電商思維
1、協(xié)調線上與線下的業(yè)務
① 采取分銷商間和線上線下統(tǒng)一定價
內聯(lián)升發(fā)現(xiàn)很多分銷商在淘寶上銷售內聯(lián)升布鞋,而且同款不同價的情況非常普遍。為了避免價格戰(zhàn)、惡性競爭,他們通過明察暗訪調查清楚后,要求他們遵循內聯(lián)升線上業(yè)務相關要求，統(tǒng)一價格，權責明確,才許可他們繼續(xù)銷售內聯(lián)升的產品。這一措施使得內聯(lián)升增加了自己對市場的控制力,為自己開展線上業(yè)務掃清了障礙。在這之后,內聯(lián)升在天貓上推出了自己直營的網(wǎng)店。
② 利益共享互幫互助
內聯(lián)升的網(wǎng)店會根據(jù)顧客要求送貨的地點進行判斷，如果該地附近有內聯(lián)升的實體店, 網(wǎng)店會把訂單轉給實體店，讓實體店處理這一訂單，并且該訂單算作實體店的業(yè)績。同時,如果實體店有時突然接到了超出自己承受能力的大額訂單, 網(wǎng)店會通過緊急調貨的方式協(xié)助實體店消化訂單。通過這種線上反哺線下的方式, 內聯(lián)升的線上業(yè)務和線下業(yè)務之間能在一定程度上實現(xiàn)利益共享、互幫互助,從而緩解線上業(yè)務與線下業(yè)務的沖突。
2、發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢
① 擺脫地域限制、接觸更大的目標市場
內聯(lián)升線下業(yè)務受其自身的實體店、分銷商布局的限制,產品只能銷售部分省市的消費者,而電商平臺給消費者提供 24 小時無地域限制的購買可能。
② 長尾效應,利用無限的貨架空間提供更多的SKU
電商平臺是個虛擬空間,商品掛在上面不需要任何費用,也不受物理空間的限制。在網(wǎng)店里,內聯(lián)升能展示出盡可能多的不同款式、類型的產品。結合長尾效應,那些在線下銷量不多的“非明星”產品,組合在一起的銷售，總體利潤甚至能與那些“明星產品”一爭高下。
③ 管理顧客數(shù)據(jù)的新《履中備載》與更好的與消費者互動
現(xiàn)代版《履中備載》憑借互聯(lián)網(wǎng)、計算機的強大功能,能夠非常方便地記錄、 查詢、調出顧客的相關購買信息。如今,內聯(lián)升的新《履中備載》已有 3000 名 顧客的數(shù)據(jù),可以用來為他們提供更具針對性、個性化的服務。
④有效發(fā)揮各個電商平臺的不同優(yōu)勢，避免劣勢
內聯(lián)升的線上業(yè)務廣泛分布于不同的電商平臺上,其中包括天貓、京東、1 號店以及自己創(chuàng)建的網(wǎng)上商城——尚履,等等。這些自營與非自營的電商平臺各 有各的優(yōu)勢與劣勢,而內聯(lián)升準確地把握住了各電商平臺之間優(yōu)劣因素的區(qū)別，并以此給予了各電商平臺不同的定位。
3、控制風險，失敗成本低
除了接收訂單和處理訂單的方式有一定變化外,線上的銷售流程和線下幾乎沒有什么太大的區(qū)別。而正是由于整個流程的相似,內聯(lián)升的線上業(yè)務可以依托于既有的線下業(yè)務來展開,只需要在原有的線下業(yè)務中加入快遞發(fā)貨等流程即可, 而無需自行新建一整套流程處理系統(tǒng)和相關配套設施,如庫房等。這樣內聯(lián)升開展線上業(yè)務所需的前期投入大大減少,線上業(yè)務一旦失敗所能導致的損失也隨之減輕。
4、團隊建設
內聯(lián)升的線上業(yè)務團隊都是從原內聯(lián)升線下業(yè)務的各個部門中抽取出來的年輕人。這些人了解內聯(lián)升的品牌文化與線下業(yè)務生產、銷售流程，又對新興的電子商務有所了解、更具有互聯(lián)網(wǎng)思維。內聯(lián)升在給線上團隊加強培訓的同時,也打算引入專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)從事人員,希望幫助內聯(lián)升的線上業(yè)務發(fā)展得更好。
四、內聯(lián)升面臨的問題以及解決方案
問題一：傳統(tǒng)企業(yè)電商定位問題
1、問題的產生
內聯(lián)升作為一家百年老店,給消費者的第一印象往往是“老”。產品不潮流, 使用者年齡偏大是很多年輕消費者對內聯(lián)升產品的認知。現(xiàn)在網(wǎng)上購物主流?人群集中在 18-35 歲之間。而內聯(lián)升線下實體店的消費者中,40歲以上的超過 60%。據(jù)了解接近一半的顧客以給長輩送禮為由購買內聯(lián)升。那么,內聯(lián)升做電商的過程中,應該選擇如何選擇其目標消費者?
2、解決方案
內聯(lián)升做網(wǎng)店的過程中,應該選擇以 20-35 歲的年輕消費者為主要目標人群。這樣既減少與線上的競爭、也獲得了更大的市場，有利于企業(yè)再定位。而為了吸引年輕的消費者，內聯(lián)升針對年輕消費者可采取以下的措施。
① 產品。內聯(lián)升的設計團隊應從消費者的偏好與需求出發(fā),設計出能夠滿足現(xiàn)代年輕消費者潮流需求的產品。在這一方面上,內聯(lián)升已經開始有所作為了。
② 宣傳。內聯(lián)升網(wǎng)絡上的宣傳應著重強調“年輕化”概念。例如采用多種信息媒介如微信、微博等,在宣傳圖片上更注重搭配問題等等。
③ 服務。內聯(lián)升要贏得年輕消費者的?心, 除了銷售出色的產品,更重要的是提供優(yōu)質的服務。例如內聯(lián)升產品與不同服飾的搭配,為消費者省去思考搭配問題的時間。除此,內聯(lián)升可以利用自身的顧客資料,在特定的節(jié)?日,給重要的顧客送去小禮物等。
問題二：線上業(yè)務與線下業(yè)務的沖突
1、問題產生
隨著線上業(yè)務的發(fā)展，線上業(yè)務與線下業(yè)務目標市場重合的加劇，內聯(lián)升需要更加根本性的措施，來避免未來的沖突。
2、解決方案
避免線上線下業(yè)務爭搶同一客戶的最好辦法就是目標市場差異化。為實現(xiàn)這一目標,我們可以通過地域差異化、服務差異化、產品差異化、功能差異化等方法,讓消費者自己根據(jù)自己的偏好自主選擇渠道,從而分成兩類不同的目標市場。
① 服務上，內聯(lián)升線上業(yè)務能夠實現(xiàn)實時信息交互；線下業(yè)務則能提供全面的導購服務。
② 地域范圍上,內聯(lián)升線上業(yè)務能夠輻射全國；而線下業(yè)務只能為部分城市提供產品和服務。
③ 產品差異化,線上線下用不同的產品迎合不同的消費人群,用子系列的方式明確每一組產品的定位,逐步將線上線下的目標市場區(qū)分開來,同時又不會冒過多的風險。
④ 功能差異化是指線上業(yè)務與線下業(yè)務在銷售之外,各自履行不同的功能來協(xié)助實現(xiàn)內聯(lián)升的整體發(fā)展。線上業(yè)務需要利用互聯(lián)?高效的信息交互能力,在各大平臺上進行品牌宣傳與消費者教育,培養(yǎng)顧客關系和顧客忠誠度。而線下則可以舉辦各式各樣的文化體驗活動。如此,線上線下都能為內聯(lián)升的發(fā)展做出獨特的貢獻。
一、內聯(lián)升的電商思維
1、協(xié)調線上與線下的業(yè)務
① 采取分銷商間和線上線下統(tǒng)一定價
內聯(lián)升發(fā)現(xiàn)很多分銷商在淘寶上銷售內聯(lián)升布鞋,而且同款不同價的情況非常普遍。為了避免價格戰(zhàn)、惡性競爭,他們通過明察暗訪調查清楚后,要求他們遵循內聯(lián)升線上業(yè)務相關要求，統(tǒng)一價格，權責明確,才許可他們繼續(xù)銷售內聯(lián)升的產品。這一措施使得內聯(lián)升增加了自己對市場的控制力,為自己開展線上業(yè)務掃清了障礙。在這之后,內聯(lián)升在天貓上推出了自己直營的網(wǎng)店。
② 利益共享互幫互助
內聯(lián)升的網(wǎng)店會根據(jù)顧客要求送貨的地點進行判斷，如果該地附近有內聯(lián)升的實體店, 網(wǎng)店會把訂單轉給實體店，讓實體店處理這一訂單，并且該訂單算作實體店的業(yè)績。同時,如果實體店有時突然接到了超出自己承受能力的大額訂單, 網(wǎng)店會通過緊急調貨的方式協(xié)助實體店消化訂單。通過這種線上反哺線下的方式, 內聯(lián)升的線上業(yè)務和線下業(yè)務之間能在一定程度上實現(xiàn)利益共享、互幫互助,從而緩解線上業(yè)務與線下業(yè)務的沖突。
2、發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢
① 擺脫地域限制、接觸更大的目標市場
內聯(lián)升線下業(yè)務受其自身的實體店、分銷商布局的限制,產品只能銷售部分省市的消費者,而電商平臺給消費者提供 24 小時無地域限制的購買可能。
② 長尾效應,利用無限的貨架空間提供更多的SKU
電商平臺是個虛擬空間,商品掛在上面不需要任何費用,也不受物理空間的限制。在網(wǎng)店里,內聯(lián)升能展示出盡可能多的不同款式、類型的產品。結合長尾效應,那些在線下銷量不多的“非明星”產品,組合在一起的銷售，總體利潤甚至能與那些“明星產品”一爭高下。
③ 管理顧客數(shù)據(jù)的新《履中備載》與更好的與消費者互動
現(xiàn)代版《履中備載》憑借互聯(lián)網(wǎng)、計算機的強大功能,能夠非常方便地記錄、 查詢、調出顧客的相關購買信息。如今,內聯(lián)升的新《履中備載》已有 3000 名 顧客的數(shù)據(jù),可以用來為他們提供更具針對性、個性化的服務。
④有效發(fā)揮各個電商平臺的不同優(yōu)勢，避免劣勢
內聯(lián)升的線上業(yè)務廣泛分布于不同的電商平臺上,其中包括天貓、京東、1 號店以及自己創(chuàng)建的網(wǎng)上商城——尚履,等等。這些自營與非自營的電商平臺各 有各的優(yōu)勢與劣勢,而內聯(lián)升準確地把握住了各電商平臺之間優(yōu)劣因素的區(qū)別，并以此給予了各電商平臺不同的定位。
3、控制風險，失敗成本低
除了接收訂單和處理訂單的方式有一定變化外,線上的銷售流程和線下幾乎沒有什么太大的區(qū)別。而正是由于整個流程的相似,內聯(lián)升的線上業(yè)務可以依托于既有的線下業(yè)務來展開,只需要在原有的線下業(yè)務中加入快遞發(fā)貨等流程即可, 而無需自行新建一整套流程處理系統(tǒng)和相關配套設施,如庫房等。這樣內聯(lián)升開展線上業(yè)務所需的前期投入大大減少,線上業(yè)務一旦失敗所能導致的損失也隨之減輕。
4、團隊建設
內聯(lián)升的線上業(yè)務團隊都是從原內聯(lián)升線下業(yè)務的各個部門中抽取出來的年輕人。這些人了解內聯(lián)升的品牌文化與線下業(yè)務生產、銷售流程，又對新興的電子商務有所了解、更具有互聯(lián)網(wǎng)思維。內聯(lián)升在給線上團隊加強培訓的同時,也打算引入專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)從事人員,希望幫助內聯(lián)升的線上業(yè)務發(fā)展得更好。
四、內聯(lián)升面臨的問題以及解決方案
問題一：傳統(tǒng)企業(yè)電商定位問題
1、問題的產生
內聯(lián)升作為一家百年老店,給消費者的第一印象往往是“老”。產品不潮流, 使用者年齡偏大是很多年輕消費者對內聯(lián)升產品的認知。現(xiàn)在網(wǎng)上購物主流?人群集中在 18-35 歲之間。而內聯(lián)升線下實體店的消費者中,40歲以上的超過 60%。據(jù)了解接近一半的顧客以給長輩送禮為由購買內聯(lián)升。那么,內聯(lián)升做電商的過程中,應該選擇如何選擇其目標消費者?
2、解決方案
內聯(lián)升做網(wǎng)店的過程中,應該選擇以 20-35 歲的年輕消費者為主要目標人群。這樣既減少與線上的競爭、也獲得了更大的市場，有利于企業(yè)再定位。而為了吸引年輕的消費者，內聯(lián)升針對年輕消費者可采取以下的措施。
① 產品。內聯(lián)升的設計團隊應從消費者的偏好與需求出發(fā),設計出能夠滿足現(xiàn)代年輕消費者潮流需求的產品。在這一方面上,內聯(lián)升已經開始有所作為了。
② 宣傳。內聯(lián)升網(wǎng)絡上的宣傳應著重強調“年輕化”概念。例如采用多種信息媒介如微信、微博等,在宣傳圖片上更注重搭配問題等等。
③ 服務。內聯(lián)升要贏得年輕消費者的?心, 除了銷售出色的產品,更重要的是提供優(yōu)質的服務。例如內聯(lián)升產品與不同服飾的搭配,為消費者省去思考搭配問題的時間。除此,內聯(lián)升可以利用自身的顧客資料,在特定的節(jié)?日,給重要的顧客送去小禮物等。
問題二：線上業(yè)務與線下業(yè)務的沖突
1、問題產生
隨著線上業(yè)務的發(fā)展，線上業(yè)務與線下業(yè)務目標市場重合的加劇，內聯(lián)升需要更加根本性的措施，來避免未來的沖突。
2、解決方案
避免線上線下業(yè)務爭搶同一客戶的最好辦法就是目標市場差異化。為實現(xiàn)這一目標,我們可以通過地域差異化、服務差異化、產品差異化、功能差異化等方法,讓消費者自己根據(jù)自己的偏好自主選擇渠道,從而分成兩類不同的目標市場。
① 服務上，內聯(lián)升線上業(yè)務能夠實現(xiàn)實時信息交互；線下業(yè)務則能提供全面的導購服務。
② 地域范圍上,內聯(lián)升線上業(yè)務能夠輻射全國；而線下業(yè)務只能為部分城市提供產品和服務。
③ 產品差異化,線上線下用不同的產品迎合不同的消費人群,用子系列的方式明確每一組產品的定位,逐步將線上線下的目標市場區(qū)分開來,同時又不會冒過多的風險。
④ 功能差異化是指線上業(yè)務與線下業(yè)務在銷售之外,各自履行不同的功能來協(xié)助實現(xiàn)內聯(lián)升的整體發(fā)展。線上業(yè)務需要利用互聯(lián)?高效的信息交互能力,在各大平臺上進行品牌宣傳與消費者教育,培養(yǎng)顧客關系和顧客忠誠度。而線下則可以舉辦各式各樣的文化體驗活動。如此,線上線下都能為內聯(lián)升的發(fā)展做出獨特的貢獻。
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