目前自建平臺(tái)的B2C電子商務(wù)商家越來越多，但是我發(fā)現(xiàn)不少商家都對(duì)自己如何建設(shè)自己的網(wǎng)站心里都沒沒譜。一般都是在參照淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越或者VANCL，他們?cè)趺醋觯覀兙徒梃b過來。但是那些電子商務(wù)網(wǎng)站都有自身的定位，他們這樣的設(shè)計(jì)到底適合不適合我們？洪成浩今天就這個(gè)問題簡(jiǎn)單敘述一下個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。
從中國(guó)目前的電子商務(wù)發(fā)展來看，誕生了一批以廣告推廣為導(dǎo)向的電子商務(wù)網(wǎng)站，如凡客誠(chéng)品（VANCL）、好特好商城等。也有一部分老牌的或者新興的綜合實(shí)力較強(qiáng)的電子商務(wù)平臺(tái)如亞馬遜、一號(hào)店等等。細(xì)心的用戶可以發(fā)現(xiàn)，這兩類電子商務(wù)平臺(tái)在布局和結(jié)構(gòu)上是有所差別的。那么我們就簡(jiǎn)單的將國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站分成導(dǎo)購(gòu)型平臺(tái)和搜索型平臺(tái)。下面我就簡(jiǎn)單的敘述一下這兩類平臺(tái)建設(shè)的布局要點(diǎn)。
1：導(dǎo)航如何設(shè)置？
相信很對(duì)人都對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站要不要左側(cè)導(dǎo)航而由猶豫。從我的觀察來看，要不要左側(cè)導(dǎo)航主要看你網(wǎng)站的品類。如果是類似于亞馬遜、一號(hào)店這樣的綜合平臺(tái)，那么，左側(cè)導(dǎo)航是需要的，這樣可以便于用戶查詢。
如果是品類比較少的品牌電子商務(wù)網(wǎng)站，左側(cè)導(dǎo)航不要也罷。目前國(guó)際上也流行不要左側(cè)導(dǎo)航，只保留頂部導(dǎo)航的做法。比如Vancl的網(wǎng)站和英國(guó)的ASOS，都取消了左側(cè)導(dǎo)航。其目的主要有兩個(gè)：一是站內(nèi)品類比較少，左側(cè)導(dǎo)航?jīng)]有那么多內(nèi)容。二是為了空出位置增加首頁(yè)的展示空間，提升關(guān)鍵產(chǎn)品的銷售幾率。三是引導(dǎo)用戶關(guān)注主推產(chǎn)品，減少選擇空間。
2：重站內(nèi)搜索還是重展示？
這一點(diǎn)同樣是要根據(jù)網(wǎng)站自身的經(jīng)營(yíng)特色和中國(guó)國(guó)情來進(jìn)行參考。
重站內(nèi)搜索的典型電子商務(wù)網(wǎng)站就是亞馬遜。它將搜索框做的很大，放在網(wǎng)站首頁(yè)的最核心位置。相關(guān)搜索做的也很完善。之所以這樣的原因是：國(guó)外的電子商務(wù)發(fā)展很成熟，用戶來帶了網(wǎng)站的購(gòu)買意向很明確。而且國(guó)外用戶對(duì)搜索引擎的使用頻率也很高，這也一定程度上左右了電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的布局。
不過在國(guó)內(nèi)，除了幾個(gè)老牌的電子商務(wù)品牌對(duì)站內(nèi)搜索比較重視意外。不少品牌電子商務(wù)網(wǎng)站降低了站內(nèi)搜索權(quán)重。比如凡客誠(chéng)品和masamaso，我上文提到的ASOS也是如此。一方面是因?yàn)橹袊?guó)用戶已經(jīng)習(xí)慣了菜市場(chǎng)和超市里的叫賣，需要銷售引導(dǎo)和做出購(gòu)買決策，因此需要增加站內(nèi)廣告陳列來引導(dǎo)用戶的選擇；另一方面也是因?yàn)槠放齐娮由虅?wù)網(wǎng)站的站內(nèi)搜索的使用率比較低，所以弱化其作用。
3：B2C電子商務(wù)網(wǎng)站是要長(zhǎng)首頁(yè)還是要短首頁(yè)？
至于長(zhǎng)首頁(yè)還是短首頁(yè)目前沒有一個(gè)明確的范例，也沒有一個(gè)統(tǒng)一的尺度。總體上來看跟自己網(wǎng)站的品類多少和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)有關(guān)。
一般來說搜索導(dǎo)向的電子商務(wù)平臺(tái)可以采用稍微短一點(diǎn)的首頁(yè)，搜索已經(jīng)足夠用了。然后首頁(yè)保留3屏左右的區(qū)域做促銷推薦，來加強(qiáng)高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。比如亞馬遜就是最明顯的例子。但是也有不少綜合平臺(tái)的首頁(yè)在3屏以上甚至4屏，3C類電子商務(wù)平臺(tái)多是如此，比如京東和新蛋。有可能是品類相對(duì)集中，比較好分類展示。
也有部分網(wǎng)站突破了長(zhǎng)首頁(yè)分類的模式，比如ASOS和onlineshoes，國(guó)外的網(wǎng)站采用的多一些。至于什么原因我還沒有想明白。有可能是因?yàn)槭褂么髨D片來凸顯主銷品的品牌。用更多的文字鏈分類在來取代了原來的圖片導(dǎo)航。這個(gè)取決于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)特色和消費(fèi)習(xí)慣，至于國(guó)內(nèi)是否實(shí)用，需要實(shí)踐來檢驗(yàn)。
4：用戶幾步完成購(gòu)物才算合理？
用戶的購(gòu)物流程越簡(jiǎn)單，越少越好。中國(guó)有句古話：“夜長(zhǎng)夢(mèng)多”，購(gòu)物流程多了會(huì)引起用戶流失。目前比較流行的是：“回首-列表頁(yè)-詳情頁(yè)-購(gòu)物車-注冊(cè)頁(yè)面-訂單提交頁(yè)-訂單成功頁(yè)”的七步購(gòu)物，比較符合用戶習(xí)慣，不能再長(zhǎng)了。
但是眾多B2C商家都在不斷的研究如何縮短用戶購(gòu)物流程。比如亞馬遜美國(guó)，在10月份推出了新功能“Amazon PayPhrase”，買家可以把姓名/地址/付款資料通用一個(gè)句子與密碼存儲(chǔ)起來。結(jié)賬時(shí)，你只需要輸入你自設(shè)的這個(gè)句子與密碼即可，在線購(gòu)物的網(wǎng)民將省去一系列繁瑣的填寫程序。好特好實(shí)現(xiàn)了在專題頁(yè)內(nèi)快速訂購(gòu)，不進(jìn)購(gòu)物車。這些都算一種新的嘗試，效果還不錯(cuò)。
5：如何鼓勵(lì)用戶提交真是注冊(cè)信息？
相信大家都知道用戶終身價(jià)值是任何一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站都追求目標(biāo)。而與用戶保持緊密聯(lián)系的最好方式之一就是用戶的真實(shí)有效電子郵件。盡管我們?cè)谠O(shè)計(jì)網(wǎng)站和購(gòu)物流程的時(shí)候，都費(fèi)勁心思的去設(shè)計(jì)用戶注冊(cè)的步驟，但我們拿到的還是很多的無效電子郵件地址。我在做我們自己數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)郵件的反饋率也是很低的，更不要說從外部購(gòu)買的數(shù)據(jù)庫(kù)了。
提升利用戶注冊(cè)信息有效性的有效方式之一就是在用戶提交注冊(cè)注冊(cè)信息之后，再提供一些小禮品給用戶，鼓勵(lì)其激活 。比如說，提醒用戶”請(qǐng)到您的注冊(cè)郵箱領(lǐng)取我們提供的獎(jiǎng)品“，給用戶一些小禮物，再誘導(dǎo)其激活手機(jī)和留下真實(shí)的是收貨地址，這樣的信息的有效性就會(huì)提升很多。
6：如何設(shè)計(jì)在線客服支持促進(jìn)用戶購(gòu)買？
相信大家在進(jìn)行網(wǎng)上之時(shí)，都會(huì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、品質(zhì)等的咨詢問題，這個(gè)時(shí)候就需要在線客服的支持,就像我們?cè)谏坛琴?gòu)物需要導(dǎo)購(gòu)員一樣。目前在線客服做的最好是淘寶。因?yàn)樗袩o數(shù)的C店主，相當(dāng)于有無數(shù)的在線客服。這一點(diǎn)在B2C上是不現(xiàn)實(shí)的。B2C上在線客服一般有如下的模式：
一登陸網(wǎng)站就彈出個(gè)大對(duì)話框：“親好，請(qǐng)問您需要什么服務(wù)？”。這種程序自帶的對(duì)話系統(tǒng)要堅(jiān)決取締！至少洪成浩進(jìn)入去買東西就不希望一進(jìn)門就被問要買什么。
站頭或者右側(cè)放置在線QQ或者在線MSN：這種方式比較人性化，但是如果銷售規(guī)模大了，也無法支撐，適合規(guī)模較小的電子商務(wù)網(wǎng)站。
免費(fèi)400電話：導(dǎo)購(gòu)型B2C電子商務(wù)平臺(tái)的首選。某些品類的B2C平臺(tái)電話訂單甚至占了總訂單數(shù)的40%以上。可見有一群巧舌如簧的客服人員是很重要的。但是缺點(diǎn)是成本太高，不適合小商戶使用。
在線支持文檔：美國(guó)人最喜歡使用的方式。比如亞馬遜和Google，他們會(huì)把說明文檔做的很詳細(xì)，讓你有問題自己看，沒事不要打我電話。優(yōu)點(diǎn)是成本低，可擴(kuò)展性好。缺點(diǎn)是對(duì)用戶的智商要求比較高。
問答專區(qū)：普遍適用。真實(shí)的用戶評(píng)論是提升銷售額的利器。
7：高效的詳情頁(yè)如何設(shè)計(jì)？
從我這一年多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，優(yōu)質(zhì)的專題頁(yè)是提升訂單轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素之一。從賣點(diǎn)總結(jié)、到圖片搭配、再到購(gòu)物流程設(shè)計(jì)，能極大的促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化率的提升。所以，理想的產(chǎn)品詳情頁(yè)應(yīng)該就是個(gè)簡(jiǎn)化版的產(chǎn)品專題。
一個(gè)實(shí)用的產(chǎn)品專題頁(yè)應(yīng)該包括：產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、詳細(xì)的產(chǎn)品描述、產(chǎn)品圖片的多角度展示、詳細(xì)參數(shù)、產(chǎn)品包裝及配件、送貨流程、售后服務(wù)承諾以及點(diǎn)評(píng)專區(qū)等。目前來看，新蛋的產(chǎn)品詳情頁(yè)做的比較完善，大家可以借鑒一下。
8：提升客單價(jià)及銷售轉(zhuǎn)化的常用方法。
用戶既然來到了我們的網(wǎng)站，讓他們買東西，買更多的東西是我們?yōu)橹恍概Φ哪繕?biāo)。一般來說，以下幾種：
搭售：3C最常用的做法。比如相機(jī)，裸機(jī)本身就沒什么利潤(rùn)，只能靠電池啊、內(nèi)存卡啊、相機(jī)支架之類的賺錢。
延保：現(xiàn)在大型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，特別是家電3C類的，都在嘗試推出延保服務(wù)。國(guó)內(nèi)也有專門做這個(gè)的公司。實(shí)踐實(shí)踐不長(zhǎng)，應(yīng)該有可行性。這個(gè)就跟賣保險(xiǎn)的差不多，算平均數(shù)了。
相關(guān)產(chǎn)品推薦：依靠數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)產(chǎn)品推薦是提升關(guān)聯(lián)銷售的有效手段。這一點(diǎn)亞馬遜做的是最好的。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的大部分電子商務(wù)網(wǎng)站不具備這個(gè)實(shí)力，只好靠手動(dòng)推薦了。最后路子了，如果用戶別的啥都不買，還是不能放棄。
電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)常見的問題基本敘述完畢了。如果想打造一個(gè)高效的電子商務(wù)平臺(tái)，需要電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者們根據(jù)對(duì)用戶購(gòu)物行為的深刻理解和對(duì)數(shù)據(jù)深度挖掘，并且根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來不斷的提升和改進(jìn)。這樣才能不斷的保持競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶價(jià)值最大化。
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