像 無印良品 一樣擁有簡約的日式設(shè)計(jì)，價(jià)格卻更低——越來越多中國公司正在涌向這樣定位的生活雜貨市場。
從被不少消費(fèi)者誤以為是日本品牌的“MINISO”（名創(chuàng)優(yōu)品）、主打素色床單的大樸，到最近一年出現(xiàn)的網(wǎng)易嚴(yán)選和米家有品，它們或多或少都體現(xiàn)著一種接近于 無印良品 的審美。
而且它們大多都取得了還不錯(cuò)的成績。比如湖北人葉國富在2013年創(chuàng)立的本土品牌名創(chuàng)優(yōu)品，3年時(shí)間里，在全國開了1800家店。網(wǎng)易嚴(yán)選上線后半年內(nèi)用戶數(shù)增加至3000萬用戶，每月流水在6000萬元左右。鑒于網(wǎng)易嚴(yán)選的良好表現(xiàn)，今年年初，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在網(wǎng)易最新的財(cái)報(bào)會議上宣布，2017年網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)70億元的流水。
顯然，生活雜貨這個(gè)存已久的傳統(tǒng)市場正在被重新定義。它曾是一個(gè)只存在于超市和路邊雜貨店的傳統(tǒng)市場，如今它有了全新、且巨大的的發(fā)展空間。
“對比中國和日本的購物中心，最大的差別是生活雜貨類業(yè)態(tài)的比例。在日本，生活雜貨類業(yè)態(tài)占比和服裝差不多，”峰瑞資本副總裁黃海在一次創(chuàng)業(yè)者分享會中分析道。他相信，生活雜貨在中國同樣也會流行起來。
在日本，商場中生活雜貨業(yè)態(tài)的占比和服裝相近，但在中國，生活雜貨業(yè)態(tài)至今才剛剛起步。其中，1998年進(jìn)入中國市場的宜家、2005年進(jìn)入的 無印良品 在很大程度上影響了中國大城市新一代年輕人對家居、生活雜貨的審美和消費(fèi)需求。
大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全正是看到了這樣的變化，在2012年成立了一個(gè)強(qiáng)調(diào)材質(zhì)安全和“日式性冷淡”設(shè)計(jì)風(fēng)格的家紡品牌。“當(dāng)時(shí)我覺得家居用品領(lǐng)域其實(shí)大有可為，我們看了很多數(shù)據(jù)報(bào)告，這是個(gè)社會文明富裕起來的必經(jīng)之路。你先要把自己打扮的光鮮亮，但隨著社會文明的進(jìn)步，人們對隱私空間的要求越來越高，” 王治全說。
王治全將大樸網(wǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格是“侘寂之美”(Wabi-sabi)——日本文化中表示簡潔安靜中融入質(zhì)樸的、不完滿的美，近似于中國文化中“禪寂”。他認(rèn)為，這也是 無印良品 的設(shè)計(jì)美學(xué)。
雖然 無印良品 一直標(biāo)榜的是“沒有標(biāo)簽的良好商品”，但在中國，它從來都不是一個(gè)“沒有標(biāo)簽”的品牌。從2005年伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的萌芽把門店開在購物中心里，它一開始就帶著強(qiáng)烈的標(biāo)簽，區(qū)別于中國任何的一個(gè)百貨店，代表著簡潔又精致的日式審美和生活方式的升級。它告訴我們，干凈單色的床單比印著復(fù)雜花紋和動物的艷麗床單看起來更高級；勺子的弧度，椅背的傾斜度，也需要精心設(shè)計(jì)。
這也就不難理解，為什么本土的新興家居百貨品牌在創(chuàng)立之初都在模仿 無印良品 ，甚至打著 無印良品 同款的旗號。
雖然 無印良品 在中國取得成功的原因更多是因?yàn)樵诳焖俳?jīng)濟(jì)增長中引領(lǐng)消費(fèi)升級，但某種程度上，它的本土效仿者們?nèi)缃駞s更像是真正的“ 無印良品 ”。
如今許多人在拿 無印良品 誕生的背景與中國的現(xiàn)狀做對比。在70年代日本經(jīng)歷了快速經(jīng)濟(jì)增長成為GDP僅次于美國的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，城市人口和家電市場迅速膨脹之后，經(jīng)濟(jì)開始放緩，人們不再盲目追求名牌，也不再追求“大件”，而是開始回到實(shí)用、低價(jià)、個(gè)性化的產(chǎn)品，人們的個(gè)性化消費(fèi)也逐漸從服裝轉(zhuǎn)向布置家庭的生活百貨。
同樣，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選這些品牌得到市場的認(rèn)可，顯然也不是因?yàn)樗^的消費(fèi)升級。它們所面向的年輕消費(fèi)者們，大多都承受著買不起的房價(jià)和昂貴的生活成本，但與此同時(shí)，他們在追求有品質(zhì)的生活。正如網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受界面新聞時(shí)這樣形容他們的用戶群——“年輕的中產(chǎn)群體。他們對產(chǎn)品價(jià)格相對敏感，更渴望以合理的價(jià)格享受高品質(zhì)的生活。”
當(dāng)然，這些本土“ 無印良品 ”們得以誕生和快速發(fā)展的一個(gè)重要前提是中國的制造業(yè)和供應(yīng)鏈經(jīng)歷了成熟的積累。作為世界工廠，中國從最初的OEM代工模式正在升級成ODM(Original Design Manufacturer)模式，即廠商也有了自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，廠商可以將方案和產(chǎn)品售賣給多個(gè)品牌。然而，伴隨著中國制造也成本優(yōu)勢的不斷下降，世界工廠的外遷，廠商出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。
網(wǎng)易嚴(yán)選就在其中找到了機(jī)會，它采用了“大牌同廠”的ODM模式。將廠商已有的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行改良，貼上自己的標(biāo)簽。在享受了有質(zhì)量保證和便宜的中國制造同時(shí)，還省去了品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)成本。
“對于制造商來說，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅幫助他們利用剩余產(chǎn)能，還幫助他們產(chǎn)業(yè)升級。我們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)資源，幫助工廠更好地感知市場，優(yōu)化生產(chǎn)。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還向所有合作供應(yīng)商支付壓款利息。”網(wǎng)易嚴(yán)選對界面新聞?wù)f。
不只名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選，更多的公司正在看到消費(fèi)者需求和制造業(yè)帶來的新機(jī)會。今年4月小米上線的 “米家有品”、5月淘寶推出的“淘寶心選”都采取了同樣的ODM模式。而且這些互聯(lián)網(wǎng)公司也同樣把目光放在了生活百貨上。
“小米要做的是科技界的 無印良品 。”雷軍去年曾這樣描述小米的未來。
互聯(lián)網(wǎng)公司做百貨上，的確有它們的優(yōu)勢。一是它們有龐大的現(xiàn)金流容易獲得工廠的信任、有議價(jià)權(quán)，也更有實(shí)力拓展產(chǎn)品種類，二是他們本來就有著大量的用戶和數(shù)據(jù)。而且對于人們居家生活的布局，它們往往有著更大的野心。
“我們發(fā)現(xiàn)用戶在使用小米產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)每一個(gè)操作數(shù)據(jù)背后都有一個(gè)對新的生活品質(zhì)的追求。之前米家的智能設(shè)備也集成了電商平臺，但是它不能滿足多元化用戶精品購物的需求，所以我們將商城的一個(gè)板塊獨(dú)立出來米家有品。對生活的需求我們只做了冰山一角。”米家有品高級營銷總監(jiān)孟祥奇這樣對界面新聞解釋生活電商米家有品成立的原因。
目前上線3個(gè)多月的米家有品雖然SKU還比較少，但從分類可以它在布局生活用品的方法面面，從家電到廚衛(wèi)、雜貨、鞋襪。據(jù)孟祥奇介紹，目前上線的產(chǎn)品其中有50%的產(chǎn)品來自小米科技以及小米投資的77家小米生態(tài)鏈企業(yè)，還有一半來自第三方品牌合作。
網(wǎng)易嚴(yán)選看重的是也是生活雜貨中的市場整合空間。網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛就曾拿襪子舉了一個(gè)例子，“中國人一年要穿多少雙襪子，在這些消費(fèi)里面其中各個(gè)主要品牌的襪子占的比例能夠有多少，我們有過預(yù)測，其實(shí)都不到整個(gè)市場的10%。它是一個(gè)很大的市場，但是大家對品牌沒有那么強(qiáng)的認(rèn)知。這個(gè)時(shí)候我們嚴(yán)選會覺得這里面一定會是我們選品的機(jī)會，可以比較快的形成自己的品牌影響力。”
目前網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)上線了5000個(gè)SKU，包括居家、餐廚、配件、服裝、家具、母嬰、原生態(tài)飲食、游戲周邊等多個(gè)品類。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商品還會繼續(xù)增加，嚴(yán)選將逐步發(fā)展成為一個(gè)全品類的生活電商品牌。
而在設(shè)計(jì)上，人們也意識到模仿 無印良品 或許也是暫時(shí)的，這只是一個(gè)捷徑。當(dāng)中國自己的生活百貨業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展起來，彼此之間的競爭越來越激烈，不同人群個(gè)性化的需求開始凸顯出來時(shí)，只是販賣便宜的“山寨” 無印良品 已經(jīng)不夠了。
據(jù)柳曉剛透露，從今年年初開始，網(wǎng)易嚴(yán)選就在擴(kuò)大自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，目前已有100多人的專職設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還有400多個(gè)外包設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)中心會根據(jù)消費(fèi)者的需求提供日式、北歐、新古典、新中式等不同的設(shè)計(jì)方案。除此之外，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)和10多家國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，在各個(gè)品類創(chuàng)作特色商品。
除了這種大而全的百貨電商，一些新型創(chuàng)業(yè)品牌也試圖靠更個(gè)性化的設(shè)計(jì)打入這個(gè)市場。比如2014年9月成立的家居百貨品牌“造作”，就與全球有近百位設(shè)計(jì)師合作，做有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感，同時(shí)價(jià)位中端的家居產(chǎn)品。
“都市年輕人群體正在崛起，他們想要顏值高、品質(zhì)好、審美更現(xiàn)代、價(jià)格親民的產(chǎn)品，我們認(rèn)為這是一個(gè)現(xiàn)在市場比較大的缺口，所以我們就做了這件事情。”造作聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO關(guān)子杉界面新聞?wù)f。
造作采取了線上電商和線下兩種銷售模式，目前在上海和北京各有一家門店。據(jù)造作介紹，目前有超過2000個(gè)SKU，去年平均月收入過千萬。就在上個(gè)月、它剛完成B輪融資，接下來會擴(kuò)張到新的城市。
可想而知，在未來，家居百貨還會涌入更多的商家。而我們未來的家也將伴隨著這個(gè)新業(yè)態(tài)的成長和競爭變得更加精致可愛。
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