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阿迪達(dá)斯內(nèi)部人員告訴你 如何保持競爭活力

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-08-17 08:33:34  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):30

二季度收入增長近兩成,年度預(yù)期再提高, 阿迪達(dá)斯 接下來還要做什么?

阿迪達(dá)斯 在業(yè)績增長的高速公路上絲毫沒有減速的跡象。

根據(jù)8月3日發(fā)布的財報,2017年第二季度, 阿迪達(dá)斯 集團(tuán)全球銷售收入同比增長19%(剔除匯率因素),全球收入為50.38億歐元(約合402.03億元人民幣),超過了此前集團(tuán)預(yù)期的11-13%的年增長率,也超過了第一季度16%的增速。第一、二季度的爭氣表現(xiàn)也帶動了集團(tuán)上半年的業(yè)績, 阿迪達(dá)斯 2017年上半年的收入增加18%,達(dá)到104.85億歐元(約合836.69億元人民幣)。

“我們計劃提高2017年全年業(yè)績前景,預(yù)計收入和利潤的增速將超過原先的預(yù)期。” 阿迪達(dá)斯 全球首席執(zhí)行官羅思德(Kasper Rorsted)說。

7月27日, 阿迪達(dá)斯 已對外宣布,剔除匯率因素,2017年銷售收入預(yù)計上升17%-19%(此前預(yù)期為12%-14%),此外,其毛利率、運(yùn)營利潤和運(yùn)營利潤率的預(yù)期都有提升。從提高預(yù)期到截至8月3日收盤, 阿迪達(dá)斯 的股價已上升了9.34%。

阿迪達(dá)斯 業(yè)績的強(qiáng)勁表現(xiàn)在競爭對手的對比下顯得有點(diǎn)特殊:

8月1日,美國運(yùn)動品牌安德瑪(Under Armour)下調(diào)全年?duì)I收預(yù)期增速至9-11%,低于此前11-12%的預(yù)期,同時下調(diào)每股全年收益至37-40美分;

6月29日,耐克公布2017財年財務(wù)數(shù)字,全年?duì)I收達(dá)到343.50億美元(約合2307.70億元人民幣),增長8%(剔除匯率因素)。按照耐克在兩年前許下的2020年公司年銷售總額達(dá)到500億美元的目標(biāo),這樣的增長有些慢;

6月1日,瑜伽服裝品牌露露檸檬(Lululemon)發(fā)布一季度業(yè)績報告,營收5.2億美元(約合34.93億元人民幣),同比提升近5%,低于之前7%的增速預(yù)期。

稍有不同的是同樣來自德國的運(yùn)動品牌彪馬。根據(jù)其母公司開云集團(tuán)公布的二季度財報,彪馬季度營收增長16%至9.69億歐元(約合77.33億元人民幣)。彪馬也提高了全年預(yù)期,2017年全年?duì)I收增速將在12-14%。

阿迪達(dá)斯 和彪馬取得明顯增長的一個共同原因,是兩家品牌在女性運(yùn)動產(chǎn)品市場上表現(xiàn)積極。

據(jù)財經(jīng)媒體Quartz報道,羅思德在8月3日的投資人電話會議上表示, 阿迪達(dá)斯 的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù),包括運(yùn)動鞋和服裝,在北美市場增長了77%,在西歐增長了27%。

之所以能夠在最成熟的北美市場以及 阿迪達(dá)斯 的主場西歐都取得明顯的增長,羅思德認(rèn)為,為女性打造的專屬產(chǎn)品(例如PureBoost X跑鞋)、更好的店鋪展示和通過女性KOL進(jìn)行營銷,起到了關(guān)鍵作用。

女性運(yùn)動正在成為 阿迪達(dá)斯 越來越重要的業(yè)務(wù)。在彭博社此前的報道中, 阿迪達(dá)斯 董事會成員埃里克·利特克(Eric Liedtke)曾表示,公司對去年女性服裝營收占總營收23%的現(xiàn)狀并不滿意,計劃在4年內(nèi)將這一比例提高至28%。

為此, 阿迪達(dá)斯 簽下了包括前網(wǎng)球名將阿娜·伊萬諾維奇(Ana Ivanovic)、模特卡莉·克勞斯(Karlie Kloss)、作家兼教練羅賓·阿朗佐(Robin Arzon)在內(nèi)的25名女性運(yùn)動意見領(lǐng)袖,參與到 阿迪達(dá)斯 的產(chǎn)品開發(fā)和營銷過程中。

此外, 阿迪達(dá)斯 將業(yè)績增長的期望放到了全部的年輕消費(fèi)者身上。羅思德在今年3月表示,要重點(diǎn)關(guān)注發(fā)展數(shù)字化渠道吸引年輕消費(fèi)者,并將逐步放棄電視廣告投放,計劃在2020年電子商務(wù)營收達(dá)到目前的4倍。

除了對消費(fèi)者人群的把握外, 阿迪達(dá)斯 還在地區(qū)戰(zhàn)略上取得了突破。2017年第二季度, 阿迪達(dá)斯 的關(guān)鍵市場——大中華區(qū)、北美和西歐地區(qū)銷售增長突出。其中,大中華區(qū)銷售增長28%,增速位居所有市場之首。北美銷售增長26%,西歐地區(qū)的銷售增長了19%。

大中華區(qū)一直是 阿迪達(dá)斯 重要的收入來源。而該公司在北美市場的復(fù)興則得益于近年來 阿迪達(dá)斯 在該地區(qū)的人力、基礎(chǔ)設(shè)施和門投入。2017年7月, 阿迪達(dá)斯 在紐約布魯克林設(shè)立了“布魯克林創(chuàng)意農(nóng)場”的工作室,意在培育更多有創(chuàng)意的設(shè)計師和設(shè)計方案;2016年, 阿迪達(dá)斯 在紐約開設(shè)了全球最大的旗艦店;更早前, 阿迪達(dá)斯 還將包括全球創(chuàng)意總監(jiān)在內(nèi)的高管遷往公司的美國總部波特蘭,任命美國人馬克·金(Mark King)為北美地區(qū)負(fù)責(zé)人……種種舉措,不僅讓 阿迪達(dá)斯 重新奪回北美市場第二的位置,也進(jìn)一步向老大耐克施壓。

盡管如此,羅思德在今年二季度財報發(fā)布當(dāng)天接受采訪時還表示:“我們距我們需要達(dá)到的地方還很遠(yuǎn),即便是增長速度非常強(qiáng)勁。”畢竟, 阿迪達(dá)斯 還對前兩年的困境記憶猶新。

阿迪達(dá)斯 前CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)曾在集團(tuán)2014年的財報中寫過這么一段話:“對我來說,有一件事是確定的:真正的冠軍,即使在失敗之后,也能展現(xiàn)自己的價值。只有那些能夠分析自己錯誤、從中學(xué)習(xí),并且針對自己的弱點(diǎn)進(jìn)行有力改進(jìn)的人,才是一個具備真正冠軍品質(zhì)的人。”

海納說這句話時, 阿迪達(dá)斯 2014年的收入增長為6%(剔除匯率因素),總收入145.34億歐元(約合1160.18億元人民幣),純利潤下跌37.7%,還在北美市場上讓位給了后來者安德瑪。2012年和2013年,該集團(tuán)收入增速更是只有3%和6%。

從2015年開始, 阿迪達(dá)斯 逐漸回暖,集團(tuán)收入年增長率經(jīng)歷了10%和18%的反彈;凈利潤在2016年增長了41%,首度突破10億歐元;其股價更是走出一條漂亮的上揚(yáng)曲線,兩年間翻了近兩倍。

這一切的變化,和2015年3月 阿迪達(dá)斯 推出的“立新”(Creating the New)全球戰(zhàn)略框架不無關(guān)系。這個戰(zhàn)略主要目的在于增強(qiáng)品牌吸引力、加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系,最終獲取更多市場份額和收益。

在“立新”戰(zhàn)略下, 阿迪達(dá)斯 開啟了三個戰(zhàn)略方向:速度(Speed)、重點(diǎn)城市(Cities)和資源開放(Open Source)。此外,在企業(yè)文化、內(nèi)部人才培養(yǎng)、管理機(jī)制方面, 阿迪達(dá)斯 都做出了主動調(diào)整。

不過,“立新”戰(zhàn)略已經(jīng)執(zhí)行到第三年, 阿迪達(dá)斯 如何保持競爭力和活力?去年10月上任的羅思德想要讓 阿迪達(dá)斯 成為一個“快”運(yùn)動品牌,其內(nèi)部發(fā)生了哪些改變?帶著這些問題,懶熊體育到 阿迪達(dá)斯 位于德國黑措根奧拉赫的總部,和幾名高管以及普通員工聊了聊。


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