日前， 星巴克 宣布以13億美元收購(gòu)與統(tǒng)一在中國(guó)華東市場(chǎng)的合資公司剩余的50%股權(quán)。這項(xiàng)收購(gòu)被認(rèn)為是 星巴克 加大中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期投資的里程碑式的舉措。
星巴克 1999年進(jìn)入中國(guó)，并將年輕人視為主要消費(fèi)群體。當(dāng)時(shí) 星巴克 的主要拓展市場(chǎng)的手段，是在一線城市成立合資公司或授權(quán)許可經(jīng)營(yíng)。2003年起， 星巴克 在華啟動(dòng)獨(dú)資計(jì)劃，合資和授權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)為主，并積極擴(kuò)張二線市場(chǎng)。
現(xiàn)在， 星巴克 全國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)激增至2800家。收購(gòu)統(tǒng)一合資公司后， 星巴克 將獲得位于江浙滬的1300家門店的直營(yíng)權(quán)。 星巴克 的目標(biāo)是在2021年將門店數(shù)量拓展至5000家。
這起收購(gòu)讓人聯(lián)想到 星巴克 在日本也采取過同樣的市場(chǎng)策略。 星巴克 1995年剛進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，與日本Sazaby League以及其它合作伙伴建立合資公司，花時(shí)間了解培育當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。直到2014年， 星巴克 以超過9億美元收購(gòu)了合資公司股權(quán)。
星巴克 一直被視為外資餐飲企業(yè)入華的經(jīng)典成功案例。一般而言，海外公司要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，會(huì)采取直營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、合資或者直接并購(gòu)等多種方式。直營(yíng)通常會(huì)花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間打開市場(chǎng)，好處是能夠自己掌控;并購(gòu)?fù)ǔ?huì)耗費(fèi)巨資，因此與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合資公司或者特許經(jīng)營(yíng)成為最省時(shí)高效的途徑，能夠幫助企業(yè)在短期內(nèi)盡快打開市場(chǎng)，但要放棄部分股權(quán)。
外企進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)形成規(guī)模后，再以較大的溢價(jià)購(gòu)回，這種方式值得很多企業(yè)借鑒。一方面能夠確保品質(zhì)，另一方面也能以一體化的模式經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和品牌形象。
比較 星巴克 在美國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手唐恩都樂(Dunkin Donuts)來看，Dunkin曾兩度試圖撬開中國(guó)市場(chǎng)都遭遇了失敗。2012年進(jìn)入中國(guó)后，Dunkin曾計(jì)劃未來20年在中國(guó)開設(shè)1400家門店，但后來一直在不斷關(guān)店。目前Dunkin與中國(guó)兩家特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴合作，在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)減至34家。
星巴克 承諾的2021年在中國(guó)門店數(shù)量拓展至5000家的計(jì)劃也將面臨一定的挑戰(zhàn)。德勤財(cái)務(wù)咨詢合伙人陳紀(jì)正對(duì)筆者表示， 星巴克 未來在三四線城市的選址和人才的擴(kuò)編方面還有很多工作要做。
星巴克 中國(guó)CEO王靜瑛對(duì)筆者稱，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為 星巴克 在美國(guó)以外增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。隨著 星巴克 全面接管合資公司的運(yùn)營(yíng)，門店的體驗(yàn)將會(huì)得到進(jìn)一步提升。她特別提到， 星巴克 將更多地依靠科技的力量，在中國(guó)發(fā)展包括移動(dòng)訂單、手機(jī)支付在內(nèi)的業(yè)務(wù)，這些電商業(yè)務(wù)已經(jīng)在美國(guó)鎖定了一大批客戶。
筆者觀察到， 星巴克 對(duì)外送業(yè)務(wù)顯示出濃厚的興趣。盡管公司尚未對(duì)外公開任何細(xì)節(jié)，但隨著移動(dòng)訂單數(shù)量的增長(zhǎng)，未來 星巴克 很有可能適時(shí)推出外送業(yè)務(wù)。
星巴克 在數(shù)字化創(chuàng)新服務(wù)方面已經(jīng)與騰訊等科技公司展開合作。去年年底， 星巴克 推出微信支付以來，微信的交易數(shù)量已經(jīng)占到全部交易量的40%左右。
凱文-約翰遜(Kevin Johnson)今年4月剛剛接替 星巴克 創(chuàng)始人Howard Schultz成為新任CEO。他將帶領(lǐng) 星巴克 尋求新的增長(zhǎng)途徑。此前，約翰遜在微軟曾任職16年。微軟和 星巴克 總部都位于西雅圖，外界猜測(cè)約翰遜可能要把 星巴克 變成一家更具“科技感”的企業(yè)。
此前， 星巴克 已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)與科技公司展開合作。2015年5月， 星巴克 與Spotify宣布合作， 星巴克 員工可以成為Spotify的高級(jí)會(huì)員，享受每月10美元的訂閱服務(wù)。15萬的 星巴克 員工可以享受邊工作邊聽音樂的福利。而Spotify用戶可以通過付費(fèi)訂閱，來獲取 星巴克 會(huì)員的積分，積分可以兌換咖啡。
2016年初， 星巴克 與Spotify合作再次升級(jí)，所有 星巴克 的顧客，都可以通過 星巴克 的App，通過位置共享的方式，存儲(chǔ)、收藏 星巴克 店里所播放的音樂。
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